歐賽斯超級品牌新引擎TM助力羅弗超輕粘土提振中國市場
在一個普遍供大于求，充分競爭的市場中，歐賽斯認為現代企業(yè)的競爭是系統(tǒng)的競爭，歐賽斯獨創(chuàng)了品牌超級引擎?方法論體系，歐賽斯認為所有事都是一件事，都是基于品牌定位戰(zhàn)略的資源整合，企業(yè)所有的資源超一個方向、一個點發(fā)力，才能打透這個點，才能挖出屬于自己的財富源源不絕的大油井，而這個資源整合需要通過戰(zhàn)略+策略+創(chuàng)意+技術系統(tǒng)化的作業(yè)體系才能成功，而這也正是歐賽斯品牌超級引擎?的本質所在。
羅弗(英文名：LOUFOR)，創(chuàng)立于2005年，是集設計、開發(fā)、生產、銷售為一體的企業(yè)，在全球擁有多個營銷與服務網絡，在美國、日本、歐洲、中東、南美設有代理機構，產品遠銷全球100多個國家和地區(qū)。
多年來，羅弗始終面向海外，羅弗以兒童文具為市場切入點，并通過ISO9001國際質量體系認證和歐洲EN-71標準認證、加拿大CRC、澳大利亞ISO、韓國KCC、瑞士SGS品質檢測，安全無毒，在國際上享有廣泛美譽。近年來，羅弗戰(zhàn)略調整，為了讓國內消費者充分享受到高質量的羅弗產品，更為了讓國內的孩子用上安全健康的綠色產品，國際巨頭羅弗強勢回歸國內。
為提振中國市場，歐賽斯基于品牌超級引擎?方法，為羅弗超輕粘土提供了全面系統(tǒng)化的品牌全案服務，協助羅弗超輕粘土解決六大問題。
1. 大品牌戰(zhàn)略：
確定為社會解決什么問題
建立怎樣的經營使命
確立怎樣的事業(yè)理論
大品牌競爭戰(zhàn)略
2. 大品牌定位：
大品牌超級符號
大品牌語言釘
形成品牌戰(zhàn)略尖刀
3. 產品線體系：
產品體系規(guī)劃
產品購買理由
產品風格策劃
產品文化策劃
產品視覺元素
4.品牌策略表現：
超級符號
語言釘
視覺錘
IP形象
色彩系統(tǒng)
語言系統(tǒng)
5. 整合營銷傳播：
營銷目標
營銷組合
營銷大創(chuàng)意
線上營銷
線下營銷
公關活動
媒介采購
6.全渠道布局：
構建全渠道體系
制定渠道模式
構建招商政策
打造招商工具包
羅弗超輕粘土中國市場提振策略思考 | 十五步定天下
第一步：研究市場、洞察人群、尋找痛點
調研過程就是創(chuàng)作過程，離開廣告調研，所謂廣告策劃就會成為無源之水，無木之本。整個調研過程就是策劃過程，策劃過程就是幫助產品發(fā)現問題，開發(fā)產品解決問題的過程。調研不是走過場，而是找答案、找創(chuàng)意、找靈感，找參考，找啟發(fā)，來幫助產品上位。
競爭品牌：國外和國內量大陣營
歐賽斯調研的五大方向
1.羅弗的核心優(yōu)勢是什么？
2. 消費者認知習慣/標準是什么？
3. 行業(yè)的競爭格局及階段是怎樣的？
4. 消費者的心智地圖中有什么空白點？
5. 行業(yè)的價值鏈如何構成的，價值鏈的核心因素是什么？
第二步：先有使命，后有戰(zhàn)略
企業(yè)的使命：企業(yè)為什么而存在（企業(yè)是什么）
企業(yè)的定義是一種社會的分工機制。 企業(yè)的本質是為社會解決問題。任何企業(yè)得以生存，都是因為它滿足了社會某一方面的需要，實現了某種特殊的社會目的。
社會問題 = 商業(yè)機會= 企業(yè)社會責任 = 經營使命 = 企業(yè)戰(zhàn)略 = 業(yè)務組合和產品結構
企業(yè)的戰(zhàn)略，即企業(yè)為解決該社會問題而制定的戰(zhàn)略。企業(yè)社會責任不是企業(yè)的義務，而是企業(yè)的業(yè)務。企業(yè)制造的產品和服務，即組成解決社會問題有效的、全面的、可持續(xù)的方案。公關不是協調社會關系，而是企業(yè)的社會服務產品。
歐賽斯品牌戰(zhàn)略思考：羅弗企業(yè)的使命
1. 羅弗品牌需要從戰(zhàn)略高度來思考解決的社會問題是什么？
2. 羅弗品牌需要從戰(zhàn)略高度來思考解決的經營使命是什么？
3. 羅弗品牌需要從戰(zhàn)略高度來思考企業(yè)制造的產品及服務如何有效、全面地解決社會問題？
4. 基于經營使命驅動的大品牌戰(zhàn)略如何樹起一面旗幟，形成強大的對內及對外的號召力？
第三步：策劃清晰的品牌競爭戰(zhàn)略
“從領導者強勢中的弱點出擊，但不能攻擊其非戰(zhàn)略弱點”
---特勞特 《營銷戰(zhàn)》
品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)是指將品牌建設提升到企業(yè)經營戰(zhàn)略的高度，是以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標并以品牌為中心進行資源整合及運營配襯。品牌戰(zhàn)略的本質是建立品牌全局的優(yōu)勢，全局優(yōu)勢越大，局部失利的承受能力也越強。
需要深度分析市場發(fā)展趨勢、市場的空白點、市場的價值鏈構成，競爭的格局、競爭對手的優(yōu)勢及劣勢、自身的優(yōu)勢及劣勢，分析目前市場上消費者心智的空白點，從而形成自身清晰的競爭戰(zhàn)略圖。
歐賽斯品牌戰(zhàn)略思考邏輯圖
第四步：戰(zhàn)略定位，搶占品類第一，打造羅弗=超輕生態(tài)泥的代名詞
品牌最根本的目的是占領消費者心智。歐賽斯通過市場全調研，對羅弗超輕粘土進行市場定位，確定羅弗超輕粘土的戰(zhàn)略定位，即“打造羅弗=超輕生態(tài)泥的代名詞”。
歐賽斯市場全調研
超輕粘土隸屬彩泥，彩泥品類細分研究有以下幾種：
1.橡皮泥：最經典的彩泥。色彩鮮亮，質感柔軟，最容易上手。缺點是粘手，作品無法保存。
2. 超輕粘土：最流行的彩泥。質感軟硬適中，不粘手，作品。缺點是風干速度略快，無法做復雜造型。
3. 軟陶：有上手難度的彩泥。質感略硬，后期需要烤箱加熱才能定型作品，但成品做出來更細膩。
4. 雪花泥：珍珠顆粒質感的彩泥，含有水晶和亮片。搭配好可以做出絢麗奪目的作品，搭配不好做出來的成品殺馬特風格。
5. 太空沙：手感類似海灘上濕潤的沙子，可以用模具按壓成各種城堡和海鮮造型。缺點是作品無法保存。
第五步：聚焦人群 把握市場大機遇
歐賽斯洞察1: 超輕粘土消費群以3-12歲幼兒和兒童為主 專業(yè)玩家為輔
中國已成為僅次于美國的母嬰童產品消費大國，二胎政策出臺之后，又將掀起新一波嬰兒潮，新增人口在四五年間或將拉動近萬億元的市場消費。兒童不僅要健康成長，更要促進大腦的發(fā)育和才智潛能的挖掘，羅弗超輕粘土產品正是契合了大市場的需求。近幾年，動漫和二次元市場的火熱，也必將催生成人超輕粘土專業(yè)玩家，市場前景廣闊。
歐賽斯洞察2: 一線城市北京上海對超輕粘土關注度最高，女性人群是產品的主要購買人群。
第六步：挖掘羅弗品牌核心價值 聚焦兒童全腦潛能開發(fā)
品牌定位的核心在于確立品牌核心價值，沒有核心價值，不足以成就品牌。
歐賽斯鎖定品牌核心價值的方法：
先勝后戰(zhàn)：營銷的世界沒有真相 只有認知
創(chuàng)造價值，建立認知。兒童益智玩具有很多，為什么樂高就做的更成功？游樂場有很多，孩子們卻獨愛迪士尼；手機的選擇很多，人們卻對蘋果趨之若鶩。這是因為在品牌的世界里沒有真相只有認知。那么，羅弗品牌及旗下產品核心價值是什么？
歐賽斯觀點：左腦更理性，右腦更感性。一個擅長思考，一個擅長動手，羅弗手工粘土恰好解決兒童“全腦潛能開發(fā)”的問題。
羅弗超輕粘土“全腦潛能開發(fā)”品牌支撐點：建立科學標準 塑造模型
1. 多元智能理論：美國哈佛大學著名教育心理學家霍華德?加德納，他有一句名言：“每個孩子都是一個潛在的天才兒童”
2. 羅弗全腦潛能開發(fā)五力模型：
第七步：建立羅弗品牌價值之輪
第八步：卡位新零售做大風口 渠道扁平化
新零售這個概念是馬云2016年下半年提出來的，他說：“電子商務”將會成為傳統(tǒng)的一個概念，未來會是線下、線上、物流結合的“新零售”模式。新零售是未來的大風口。
在新零售的環(huán)境下，品牌被賦予了更多的增長機遇，進入了品消共創(chuàng)的時代，但品牌之間的競爭也進一步升級加碼。消費者的訴求不再偏重與功能，而是更注重個性化的服務內容和體驗。
如何為消費者提供最好的產品滿足需求，同時帶來最佳的購物體驗，讓消費者感覺物有所值，是羅弗新零售平臺模式搭建需要考慮的問題。
歐賽斯觀點：羅弗超輕粘土應該卡位新零售做大風口，占領新零售制高點，建立新零售平臺模式，打造扁平化銷售渠道。
羅弗新零售平臺模式搭建
羅弗新零售平臺模式與生產企業(yè)之間的區(qū)別
1、企業(yè)：由傳統(tǒng)生產型企業(yè)向平臺化方向發(fā)展
2、加盟商：由普通的代理性質向服務商方向發(fā)展，從產品銷售職能轉換為渠道服務和管理職能
3、終端渠道：由普通陳列和銷售貨架向“沉浸式體驗”方向發(fā)展
4、消費者：由普通的消費者向消費商方向發(fā)展，讓全職媽媽成為我們產品的最好代言人。
第九步：講述品牌大故事形成自傳播
“人生中有多少典型情境就有多少原型。” ------瑞士心理學家 卡爾·榮格
60年前，作為父親的華特帶著兩個女兒去坐旋轉木馬，到處玩耍。突然有個想法，他覺得應該建造一個能讓父母和子女共度歡樂時光的場所。最終這個想法促成了迪士尼樂園的誕生。迪士尼樂園致力于讓人們回歸純真，感受快樂，分享難忘經歷。如今，上海迪士尼度假區(qū)以新穎特別的方式延續(xù)著這種精神，打造了“探險島”、“寶藏灣”和“奇想花園”等全新的主題園區(qū)，以及眾多獨一無二的游樂項目和體驗。
歐賽斯觀點：每個品牌故事背后都有偉大的品牌文化原型。羅弗超輕粘土也應該建立屬于自己的偉大的品牌文化原型。
品牌 12 原型一覽
第十步：大品牌核心記憶系統(tǒng)
品牌需要建立屬于自身一套強大的核心記憶系統(tǒng)。品牌超級記憶系統(tǒng)有三大作用（1）在于降低品牌的成本：被發(fā)現的成本和被記住的成本；（2）表征品牌核心價值，將品牌核心價值可視化；（3）建立品牌形象及創(chuàng)造品牌期望的品 牌聯想。
歐賽斯殺手級品牌記憶系統(tǒng)=超級符號+超級色彩+語言釘+視覺錘
語言釘
語言釘占領心智。超級語言釘就是超級購買力，語言釘就是用口語化的方法，圍繞語言釘，造一個能說出價值，說動消費者大規(guī)模購買和傳播的話。
打造品牌語言釘，用一句話發(fā)動消費者大規(guī)模購買，語下達消費指令，說動消費者，不需要經過說清，也不需要說服，就是消費者聽到這話后會行動。
羅弗品牌語言釘：“羅弗超輕生態(tài)泥，兒童全腦潛能開發(fā)專家”
視覺錘
視覺錘是對一定時期內一個品牌、一個企業(yè)的概念定義，后期的任何視覺都要與這個視覺錘表達的信息一致，視覺錘的目標是把語言的釘子，釘入消費者心智。
歐賽斯建議：
方向一：把品牌與兒童智力改變及兒童玩耍的生活場景相結合；
方向二：把品牌從產品利益，進一步推進到消費者價值及自我表征價值層面；
羅弗品牌視覺錘
第十一步：塑造專屬代言IP形象矩陣
《廣告時代》評選出二十世紀依據市場產生強烈共鳴的十大品牌形象。評判準則依照有效懷、持久性、公認程度以及文化沖擊力，分別為—萬寶路牛仔、麥當勞叔叔、貝蒂、勁量兔子、皮爾斯伯里面團娃娃、奶牛埃爾西、米其林輪胎人、杰邁瑪姑媽、綠色巨人喬利、老虎托尼。
歐賽斯觀點：羅弗品牌也應該塑造自己的專屬代言IP形象矩陣
歐賽斯為其他品牌打造的IP形象：
第十二步：打造強勢產品線 切割市場
打造強勢產品線，一定是要根植于社會發(fā)展的大勢，要借助行業(yè)發(fā)展的風口，從市場高增長領域切入，基于企業(yè)自身的資源稟賦，壓強企業(yè)自身的優(yōu)勢點，通過強勢認知及符號，截留行業(yè)增長力量。羅弗品牌如何合理的規(guī)劃產品線？
歐賽斯觀點：
第一，產品線不宜過多 ，不要超過消費者心智所能容納的數量。同一品類，消費者能夠深刻記憶系列產品不超過5個。
第二，產品線不能有沖突。有的在功能、價格上過于接近，在同一塊蛋糕內分食市場，浪費資源；有的在渠道上重合，爭搶終端資源。
第三，合理規(guī)劃母品牌和子品牌關系。新產品需要借勢母品牌，同時又要保持獨特的核心價值，每個系列之間又相互關聯。
第四，產品生命周期管理。上市新產品與下市老產品問題上要巧妙替代。
第五，建立產品財務指標。每條產品線都是為了利潤而存在的，建立以產品線為核心的財務機制是很必要的。
歐賽斯建議：羅弗強勢產品線
第十三步：創(chuàng)造具有銷售力的產品包裝
產品包裝要清晰闡釋購買理由，傳遞品牌核心價值，表現美感及創(chuàng)造品牌聯想。
規(guī)范化品牌與產品形象，有效提升終端產品的銷售力，特別是靜銷力。
第十四步：確立招商模式 全國全渠道覆蓋
投資人區(qū)域分布數據分析，能幫助企業(yè)更準確完成市場布局
策劃一場聲勢浩大的項目招商會
第十五步：全網轟炸整合營銷傳播
營銷的本質是讓產品好賣，銷售的本質是把產品賣好。整合營銷傳播的本質在于整合及構建適合此品牌最有效的營銷組合；整合營銷傳播目的在于：（1）占領消費者心智、（2）提升產品銷量。根本而言營銷都是圍繞著企業(yè)短期、中期、長期的銷量展開，品牌是最大的銷售，也是最長期的銷售。
羅弗品牌全網整合營銷傳播策略
（1）羅弗品牌線上入口占領及內容布局
（2）品牌創(chuàng)意內容分發(fā)技術：宣傳片、短視頻及電視臺廣告投放，結合視頻貼片及原生廣告；
（3） 移動端裂變營銷：結合互聯網化的微信+、抖音+、圖文+、H5+、直播+等新形式
（4） 會員體系構建及營銷技術：線下專賣店、品牌亮相、公關活動、各類促銷活動、各類展會的營銷組合
總結：
歐賽斯堅持“品牌超級引擎?一體化打造”的工作理念，為羅弗超輕粘土占領中國市場制定了十五步走的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。相信羅弗超輕粘土憑借自身過硬的品質，加上歐賽斯的品牌策略，一定會在超輕粘土行業(yè)內擁有光明的未來，成為羅弗品牌產品中又一中流砥柱，中國超輕粘土中的貴族，從此引領風騷。
