歐賽斯品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 | 華夏典當(dāng)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案例詳解
“善弈者，謀局，不善弈者，謀子” -----------------孫子
有清晰的使命，才有清晰的戰(zhàn)略，有清晰的戰(zhàn)略，才有清晰的業(yè)務(wù)。
歐賽斯品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)是指將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)并以品牌為中心進(jìn)行資源整合及運(yùn)營配襯。歐賽斯品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是建立品牌全局的優(yōu)勢，全局優(yōu)勢越大，局部失利的承受能力也越強(qiáng)。
品牌最根本的目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，核心載體是通過獨(dú)一無二的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的個(gè)性化需求。品牌戰(zhàn)略在于以品牌為中心，最大限度地降低企業(yè)成本，讓公司每張單頁、每個(gè)廣告、每個(gè)文案、每個(gè)視頻持續(xù)投資于品牌資產(chǎn)及積累品牌資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是在品牌定位基礎(chǔ)上，做好品牌最頂層設(shè)計(jì)。
作為新冠軍品牌的幕后推手，作為業(yè)內(nèi)知名的品牌全案服務(wù)公司，歐賽斯通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，幫助華夏典當(dāng)行理清了企業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和目標(biāo)，用獨(dú)特的品牌價(jià)值助力華夏典當(dāng)行搶占消費(fèi)者心智記憶點(diǎn)，建立一條快速提升品牌資產(chǎn)、超越低層次競爭的道路…
歐賽斯品牌戰(zhàn)略思考邏輯
歐賽斯案例 - 華夏典當(dāng)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案例詳解
北京市華夏典當(dāng)行有限責(zé)任公司成立于1993年初，是北京市最早成立的股份制典當(dāng)連鎖企業(yè)，也是全國規(guī)模最大的典當(dāng)行之一。華夏典當(dāng)行作為北京典當(dāng)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長單位及北京中小企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長單位，已成為具有全國影響力的中小企業(yè)及個(gè)人融資機(jī)構(gòu)，在全行業(yè)具有良好的口碑。
經(jīng)溝通和資料收集，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)金融行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)金融的巨大沖擊背景下，華夏典當(dāng)行面臨的問題：
1. 如何占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，引領(lǐng)行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新？
2. 如何最大限度發(fā)揮典當(dāng)業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，同時(shí)開辟新的利潤增長點(diǎn)？
3. 如何用獨(dú)特的品牌價(jià)值搶占消費(fèi)者心智記憶點(diǎn)？
一、 華夏典當(dāng)行品牌戰(zhàn)略洞察
歐賽斯洞察1：典當(dāng)行巨大的商業(yè)機(jī)遇是什么？
- 人類歷史上最大的中產(chǎn)階級(jí)浪潮
2015年瑞士投行瑞信發(fā)表的《全球財(cái)富報(bào)告》， 其中核心數(shù)據(jù)為中國中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)1.09億名，已經(jīng)超過美國9200萬名，居全球第一位，但所持總財(cái)富僅為7.3萬億美元，不足美國的一半。波士頓咨詢估計(jì)，到2020年，中國中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者數(shù)量將從1.09億增長到4億以上，其中三分之二將居住在小城市。
《麥肯錫：2017中國奢侈品報(bào)告》：至2025年，全球奢侈品市值將達(dá)到2.7萬億，中國消費(fèi)者將買下44%的全球市場，對全球奢侈品消費(fèi)的貢獻(xiàn)將達(dá)到1萬億元人民幣。
《中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告》：2016年我國珠寶業(yè)終端市場銷售仍保持在5000億人民幣以上，依然是全球最大、最重要的珠寶市場之一，多個(gè)珠寶品類消費(fèi)居世界前列。其中，黃金、白銀、鉑金、玉石、珍珠等產(chǎn)品銷售均居世界首位，鉆石消費(fèi)居世界第二位。
“中國藝術(shù)品市場總量的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是2000億元，其中書畫產(chǎn)業(yè)占了60%。”上海匯銀（集團(tuán)）有限公司董事長沃偉東表示，書畫的最大特征是上游生產(chǎn)者和下游消費(fèi)者的個(gè)體化。
- 2萬億嬰童行業(yè)總市場
2萬億是什么概念呢？2萬億 = 嬰童行業(yè)總市場。粗略的估計(jì)是：每年高價(jià)值商品銷售超過1億件，高價(jià)值商品市場存量超過100億件。這個(gè)龐大存量市場的流動(dòng)性/融資屬性，是一個(gè)巨大的需求。
歐賽斯洞察2：融資客戶的核心痛點(diǎn)是什么？
主要還是結(jié)款無門、沒有抵押、急需資金、小本經(jīng)營等。
二 、華夏典當(dāng)行品牌核心思考
歐賽斯思考:
在傳統(tǒng)金融行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)金融的巨大沖擊背景下 華夏典當(dāng)行如何把握全新的歷史發(fā)展機(jī)遇，搶占行業(yè)制高點(diǎn)？如何最大限度發(fā)揮典當(dāng)業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，同時(shí)開辟新的利潤增長點(diǎn)？華夏典當(dāng)行如何用獨(dú)特的品牌價(jià)值搶占消費(fèi)者心智記憶點(diǎn)？
三 、華夏典當(dāng)行品牌戰(zhàn)略審視
品牌戰(zhàn)略審視維度1：時(shí)代大變遷
“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代使人們的生活方式和工作模式發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)升級(jí)給很多行業(yè)帶來了轉(zhuǎn)型壓力，面臨著：產(chǎn)能過剩、技術(shù)升級(jí) 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、創(chuàng)意升級(jí)等問題。
品牌戰(zhàn)略審視維度2：消費(fèi)大升級(jí)
中國中產(chǎn)階級(jí)快速崛起，利好體驗(yàn)式消費(fèi)、升級(jí)消費(fèi)、個(gè)人金融消費(fèi)大升級(jí)，
歐賽斯認(rèn)為，未來十年中國動(dòng)力的主要驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)的爆發(fā)性增長在中產(chǎn)階級(jí)生活方式相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。
品牌戰(zhàn)略審視維度3：競爭大格局
“競爭就是創(chuàng)造別人不可取代的地位” - 競爭策略大師 麥克 · 波特
四、華夏典當(dāng)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
華夏典當(dāng)行品牌塑造核心思考1：「華夏典當(dāng)行的品牌核心價(jià)值是什么？」
品牌定位的核心在于確立品牌核心價(jià)值，沒有核心價(jià)值，不足以成就品牌。奔馳的核心價(jià)值——舒適駕乘體驗(yàn)；寶馬的核心價(jià)值——性能卓越；本田核心價(jià)值——經(jīng)濟(jì)省油；勞斯萊斯的核心價(jià)值——尊貴奢華；唯品會(huì)的核心價(jià)值——全球正品大牌特賣；陸金所的核心價(jià)值在于信任，而信任的根本在于有一個(gè)牛逼的爹。
歐賽斯觀點(diǎn)：華夏典當(dāng)行面臨的問題是“快速融資、快速淘寶”從核心價(jià)值而言還比較單薄；從語言的力量角度，還無法形成高記憶度，需要進(jìn)一步提煉，形成直指人心的力量。
華夏典當(dāng)行品牌塑造核心思考2：「華夏典當(dāng)行的品牌核心記憶點(diǎn)是什么？」
歐賽斯觀點(diǎn)：華夏典當(dāng)行缺乏強(qiáng)烈品牌記憶符號(hào)，即核心記憶點(diǎn)。
華夏典當(dāng)行品牌塑造核心思考3：「華夏典當(dāng)行的品牌思想領(lǐng)導(dǎo)力是什么？」
品牌的領(lǐng)導(dǎo)是思想的領(lǐng)導(dǎo)。華夏典當(dāng)行目前并未占領(lǐng)品牌思想領(lǐng)導(dǎo)力。
華夏典當(dāng)行品牌塑造核心思考4：「華夏典當(dāng)行的品牌信任狀是什么？」
同仁堂——“188年皇室用藥”，傳承188年的藥是值得信賴的藥；皇室用藥是精品中的精品，其權(quán)威度不容置疑；“188年”+“皇室用藥”綜合在一起，成就了同仁堂無可匹敵的品牌背書。
華夏典當(dāng)行的問題是：品牌沒有強(qiáng)大的品牌背書，消費(fèi)者對品牌的信賴度處于較低水平，品牌缺乏號(hào)召力。
華夏典當(dāng)行品牌塑造核心思考5：「華夏典當(dāng)行的超級(jí)符號(hào)/視覺錘是什么？」
華夏典當(dāng)行并未有符合品牌調(diào)性的超級(jí)符號(hào)/視覺錘。
經(jīng)過對華夏典當(dāng)行品牌的深度思考，歐賽斯為華夏典當(dāng)行制定了利刃般鋒利的策略和全新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：九劍平天下。
【歐賽斯九劍平天下 打造“新典當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌”華夏典當(dāng)行】
1.搶劍 | 搶占行業(yè)制高點(diǎn)、卡位趨勢制高點(diǎn)、形成以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新典當(dāng)價(jià)值邏輯
2. 思劍 | 構(gòu)建品牌行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)力
牛逼的品牌背后是牛逼的思想。思想代表了一種認(rèn)知。
歐賽斯從“新典當(dāng) 新價(jià)值”出發(fā)，確立了華夏典當(dāng)行“終身信任、重要時(shí)刻、急你所急、想你所想”開啟你人生之門的品牌思想領(lǐng)導(dǎo)力。
3. 構(gòu)劍 | 建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力品牌架構(gòu)
4.核劍 | 建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的核心價(jià)值體系
5. 憶劍 | 打造品牌黃金記憶三角
6. 形劍 | 顛覆傳統(tǒng)，塑造品牌全新形象
· 超級(jí)記憶符號(hào) - 品牌logo升級(jí)方案
方案一
方案二
品牌視覺錘畫面
7. 鎖劍 | 確定品牌人群定位
8. 概劍 | 提煉直指人心的品牌概念
9.信劍 | 構(gòu)筑品牌信任狀
事實(shí)依據(jù)是信任感、好口碑的基礎(chǔ)。多維度構(gòu)筑華夏典當(dāng)行品牌背書，建立消費(fèi)者信任。
· 在北京，每6筆當(dāng)品交易，就有一筆在華夏
· 深耕典當(dāng)行業(yè)24載，累計(jì)交易總價(jià)值超故宮
· 全國規(guī)模最大的典當(dāng)行之一，擁有50余家實(shí)體門店
· 全國首家獲得銀行資金支持的典當(dāng)行
· 六大典當(dāng)行業(yè)機(jī)構(gòu)權(quán)威背書
總結(jié)：
歐賽斯為華夏典當(dāng)行做品牌策劃的過程，就是為行業(yè)尋找本質(zhì)的過程。典當(dāng)?shù)谋举|(zhì)是：以財(cái)產(chǎn)作抵押借貸行為，其中高價(jià)值的物品是與其他金融手段比較的核心差異點(diǎn)。品牌策劃的要點(diǎn)為九劍，搶劍：搶占行業(yè)制高點(diǎn)；思劍：構(gòu)建品牌行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)力；構(gòu)劍：建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力品牌架構(gòu)；核劍：建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的核心價(jià)值體系；憶劍：打造品牌黃金記憶三角；形劍：顛覆傳統(tǒng)，塑造品牌全新形象；鎖劍：品牌人群定位；概劍：提煉直指人心的品牌概念；信劍：構(gòu)筑品牌信任狀；九劍破局，天下所指，皆為華夏典當(dāng)品牌的江山！
