一個成功的企業必須具備兩大核心：品牌永續和渠道為王。香芝源如何做品牌提升和營銷落地雙輪驅動？品牌提升方面，市場戰略需要一個戰略卡位；品類占位就是讓品牌成為一個品類的代名詞；品牌命名需要一個新品牌理念；理出一個全新品牌架構；規劃一個核心價值、一個品牌金字塔、

一整套品牌語言系統、 一整套視覺記憶系統，用視覺符號開啟一個全新的競爭戰略；在營銷落地方面，需要一套全新產品架構、一個完整的價盤策略、一系列新的渠道規劃、一系列新的營銷活動。具體方案請往下看詳細分解。

洞察格局:食用油市場困局的本質

我國食用油行業屬于寡頭壟斷行業，行業集中度高，中小型企業發展空間有限。寡頭企業引領著其他企業的變動趨勢，行業競爭特點就是受大型寡頭企業影響，小型企業競爭激烈。所以對于小型企業來說，市場形勢仍然嚴峻，只能采取集中戰略，以足夠的實力在激烈的競爭中抓住某一占絕對優勢的細分市場機遇，從而獲得新發展。

從2011年山茶油市場開始起步，茶油企業層出不窮， 行業內品牌眾多，但還未出現一個真正的領導品牌。市面上的山茶油品牌宣傳策略多為“野生、純正、健康、品質”，產品同質化問題日益突出，市場競爭日趨激烈。目前山茶油市場銷售的本質邏輯強調自身獨特賣點的 USP理論。但現實的沖突是當下具有獨特賣點的山茶油(食用油)太多，再好的賣點在沒有進入消費者選擇清單前，都是零。

在多元化市場中，定位的本質就是搶占消費者心智。開寶馬=操控性好；坐奔馳=更安全感、舒適感；特斯拉=電動新能源汽車；那么，香芝源=？我們對山茶油定位方向初步分析：

1、客戶需求越來越多元化、細分化和高端化。

所以，“XXX專用油”是未來趨勢。

2、打造現象級產品所必備的三個關鍵詞:剛需、痛點、高頻。 目前市面上宣傳山茶油傳統都是強調其集 美容+藥用+食用匯聚一身的本領。但哪個 功能才是消費者真正的剛需呢?(不是剛 需就不存在消費沖動，東西再好，送我可以，自己掏錢買，不會!) 核心解決消費者哪個痛點呢? 消費頻率高嗎? 從產業來看，油類品牌相當擁擠，從真正從消費者消費行為、消費心理，消費場景進行重新思考產品和營銷的卻寥寥無幾。市場機會點:從消費心理和消費場景的深入思考重新設計產品及營銷。從消費者角度重新思考產品設計及營銷方案。滿足以上條件的唯有從懷孕到孩子兩歲這個階段的新家庭母嬰市場。痛點:給孩子用的，沒有最好，只有更好;剛需:坐月子用月子油;高頻:該階段可以高頻購買。那么，山茶油如何切入母嬰大市場?

卡位剛需：卡位新家庭每個關鍵場景

目前唯有0-2歲母嬰市場具備剛需、高頻、高附加值的特點。所以我們建議從新家庭(可以將懷孕到孩子兩歲根據每個階段特 點，分成九段)每個關鍵場景出發，深度挖掘消費者訴求，然后和產品的優勢深度掛鉤。每個場景都要挖掘產品功能的唯一性，從而有效塑造剛需性。 新的思考邏輯:母嬰需求分析--產品嚴選--服務疊加--供應鏈管理，真正做到從消費者出發，從市場出發，深度挖掘產品真正價值。以茶籽粉為例，實際中茶籽粉可以刷碗、洗茶具等。但這要用高清短視頻清晰展示產品使用方法及功效。要做我們就只做清潔水果的茶籽粉。而且要把顆粒物控制在微米級別。

品類占位：一個品類的代名詞

在品類上建議搶占“木本油”這個品類。草本油是行業巨頭都在搶奪的一個紅海市場，必須與之劃清界限木本營。養比草本好，在消費者認知中有認知。山茶油再好，但是以一種植物的營養和功效否定其他，有些以偏概全。不改變人們認知，而是有效利用人們原有認知，重塑產品。因此，我們要順勢而為、打造品類；順勢而為，無需逆流而上。每個油類都在人們的認知中有個固定感知，我們要做高端品類的聚合者，提供者，做新生活方式的倡導者，而非山茶油的販賣者。

品牌提升：一個全新的品牌系統

我們為香芝源母嬰食用油策劃了一個全新的品牌名：木本家。定位于母嬰新生活 (0-2高頻、剛需、高附加值)，高端用油。木本生活家是全新生活方式倡導者。新的定位，伴隨著全新產品策劃。木本家作為新品牌，全套沿用香芝源原班供應鏈，并衍生出木本家新生活研究院、木本家新生活會員管理中心、木本家新生活推廣事業部。品牌核心價值就是：“木本生活，我的生活”.

同時，我們還未木本家打造全新的理念、文化及語言系統，要想做年輕人的生意，就要用年輕人聽得懂 的語言與之交流。 1、演繹完整的以“本”為核心的完整語言體系; 2、具體文案，借鑒江小白。定向聯想，攻心。一個中心：以“本”為中心有兩個根本：根本物質生活：木本油、木本生活。木本生活理念回歸本質的、天然的、健康的、綠色生活方式。新家庭生活理念，新的生活方式、新的育兒方式、新的家庭規劃。輔之以無數文案，木本物語x新家庭文化語系：“木本油，當然木本家，十年樹、一年果、百年人”。新家庭，新的百年大計。新生活，從新的生活習慣做起。用油，從木本家開始。 凡事本源思考，原點思考，根本思考，木本堂，從根本出發; 有寶寶，重新定義人生，有木本堂，重新定義家庭生活方式。用油，要用高端油，木本油。再次基礎上，我們還為品牌打造打造視覺記憶系統。視覺是一套完整體系。 1、LOGO設計完全根植于品牌定位和品牌調 性; 2、具體VI落地，充分考慮移動互聯網時代的具體應用。LOGO釋義:

凡事本源思考。所以，LOGO 整體以木的橫截面作為大的意 象。同時強調市場層(上層， 新的市場界定及重構)及產業層(下層，新的產業界定與重構)的重構與鏈接”。

在競爭戰略層面，我們以新業態重新定義木本油行業，做新標準制定者。原來木本油行業是傳統食用油行業，我們重新定義業態，重新定義人群:母嬰剛需人群 重新定義生活方式:三年九段木本生活 重新定義產品:(高端)木本油 重新定義語言體系:本。木本生活，我的生活。重新定義視覺重新定義渠道，重新定義戰略。未來木本油行業是一個新生活方式行業。

營銷規劃：全新產品體系和營銷渠道

木本家的產品分為三年九段X食用/護理/清潔等三層產品結構，對原有產品體系進行系統化升級。2、新的思考邏輯:母嬰需求分析--產品嚴選--服務疊加--供應鏈管理，真正做到從消費者出發，從市場出發。木本家不賣油，賣生活方式。渠道方面，前期在渠道上建議選擇一些新母嬰平臺，特通渠道以及會員直銷。努力成為消費者(渠道)必選產品名單。在條件成熟的前提下，也可以開啟新零售終端。三大營銷渠道就是直播營銷、內容營銷、會員營銷。

全年營銷活動規劃，從制造話題喚起需求，到互動體驗，再到獲客轉化。形成一個完整的營銷閉環，承包潛在消費者全年的心智營銷資源。話題力即品牌感知力(即營銷概念中的Brand Perception) 從橫向來講，它可以通過新聞和廣告創意思維貫穿媒介，穿透信息孤島從縱向來講，它能夠穿越信息過載的個體心理，在消費者心中留下印象。

內容的營銷平臺，主要是知乎、今日頭條、百度文庫、百度知道上問答、抖音短視頻、官微（即官方微博微信）、新聞客戶端（搜狐新聞和網易新聞）、秒拍。

總結

香芝源如何做品牌提升和營銷落地雙輪驅動？我們先洞察格局，探究食用油市場困局的本質問題；再卡位剛需，讓香芝源卡位新家庭每個關鍵場景；然后做品類占位，讓香芝源的木本家成為一個品類的代名詞；營銷規劃：全新產品體系和營銷渠道，真正做到從消費者出發，從市場出發。木本家不賣油，賣生活方式。渠道方面，前期在渠道上建議選擇一些新母嬰平臺，特通渠道以及會員直銷。努力成為消費者(渠道)必選產品名單。在條件成熟的前提下，也可以開啟新零售終端。三大營銷渠道就是直播營銷、內容營銷、會員營銷。