我們的策略：把握德高核心價(jià)值，迎合顧客需求制定傳播策略

說到德高，我們大多數(shù)認(rèn)為這是個(gè)建材涂料品牌，但其實(shí)德高在地板行業(yè)也頗有實(shí)力，為什么認(rèn)知這么低呢？還是因?yàn)闋I(yíng)銷的問題。營(yíng)銷就是解決東西怎么賣才更好賣的問題。傳統(tǒng)上我們的賣點(diǎn)是產(chǎn)品、價(jià)格、參數(shù)、規(guī)格、產(chǎn)地、細(xì)節(jié)等；但在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的賣點(diǎn)是產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)、情感、內(nèi)容、價(jià)值觀等。歐賽斯網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種品牌情感、內(nèi)容精準(zhǔn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)地把品牌情感理念、價(jià)值觀和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)等訊息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到品牌提升和品牌傳播的目的。

我們?cè)谟懻摰赂吆诵膬r(jià)值之前，不妨想想看，寶馬的核心價(jià)值是什么？是車多豪華嗎？不是的，是駕駛的樂趣。舒膚佳的核心價(jià)值是有效去除細(xì)菌，保持家人健康。飄柔的核心價(jià)值是柔順。

再比如同為地板行業(yè)，圣象地板的核心賣點(diǎn)是“讓生命與生命更近些”，大自然地板的品牌核心賣點(diǎn)是“生生不息，大自然”，那么，同為家居行業(yè)的德高，他的核心賣點(diǎn)是什么？是價(jià)格嗎？當(dāng)然不是。德高賣的是“行業(yè)領(lǐng)先、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”。經(jīng)過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，德高品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群是30-50歲的人，他們往往是企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人、知識(shí)精英、企業(yè)團(tuán)體、明星名流、時(shí)尚達(dá)人、專業(yè)人士。這些消費(fèi)者的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)表明，盡管有價(jià)格較高、穩(wěn)定性對(duì)較差等問題，但受訪者依然迷戀“實(shí)木”，其背后是消費(fèi)者對(duì)自然、環(huán)保、健康等產(chǎn)品素質(zhì)的追求。消費(fèi)者對(duì)地板產(chǎn)品的環(huán)保性能要求最為嚴(yán)格，所占比例達(dá)到了49.59%。

而在購(gòu)買時(shí)機(jī)方面，男性受訪者更偏向在方便的時(shí)候購(gòu)買，而女性受訪者則更多地選擇節(jié)假日促銷的時(shí)候購(gòu)買。表明男性受訪者更注重時(shí)間上的方便，而女性受訪者更注重實(shí)惠。

在今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者獲取信息的主要渠道，那么德高怎么辦？德高需要占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)、占領(lǐng)搜索引擎、占領(lǐng)自媒體平臺(tái)。我們的營(yíng)銷目標(biāo)可以細(xì)分為三個(gè)子目標(biāo)：

1、網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)。提升網(wǎng)站訪問量，提升網(wǎng)絡(luò)人群對(duì)品牌的關(guān)注。推廣電商平臺(tái)，拓展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體陣營(yíng)。

2、產(chǎn)品目標(biāo)。高效傳播品牌產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)等信息，傳播給受眾消費(fèi)者品牌政策。

3、品牌目標(biāo)。將德高的品牌理念轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)軟口碑，打造德高品牌形象，以品牌情感、價(jià)值觀制勝，影響受眾消費(fèi)者；增加線上品牌信息覆蓋，提升企業(yè)形象及公信力。

我們的推廣思路分為5個(gè)步驟，獲取路徑中，對(duì)網(wǎng)民購(gòu)買人群最重要的影響是口碑的分享。

1、關(guān)注。初步認(rèn)知，理念植入，形成記憶。

2、興趣。產(chǎn)生興趣，主動(dòng)接受，瀏覽相關(guān)信息。

3、搜索。深度了解的過程，搜索網(wǎng)上相關(guān)信息，他人推薦終端體驗(yàn)。

4、行動(dòng)。參與的過程資訊接收，互動(dòng)交流。

5、分享。口碑分享過程，推薦給他人體驗(yàn)分享。

在此分析基礎(chǔ)上，我們針對(duì)推廣目標(biāo)，我們將本次網(wǎng)絡(luò)推廣分為三個(gè)階段，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

品牌建立階段：網(wǎng)站構(gòu)思、設(shè)計(jì)、搭建，微信微博搭建。

品牌傳播階段：精準(zhǔn)傳、SEO、微信微博營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、新聞軟文、文庫(kù)、問答、事件營(yíng)銷

轉(zhuǎn)化階段：通過不斷的營(yíng)銷傳播、吸引消費(fèi)者成為德高粉絲，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)站搭建：厘清網(wǎng)站“展示+推廣”的定位，三管齊下建站

首先，我們先進(jìn)行網(wǎng)站的定位分析。網(wǎng)站的目標(biāo)是什么？我們認(rèn)為德高的網(wǎng)站應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，要體現(xiàn)國(guó)際精品健康家居特點(diǎn)，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精神，有超強(qiáng)的視覺識(shí)別度。通過企業(yè)各類資訊的傳播，建設(shè)良好品牌形象，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，打出自己的品牌。這個(gè)網(wǎng)站的定位就是形象展示+營(yíng)銷推廣。

因此，這個(gè)網(wǎng)站的形象視覺需求就是第一眼能讓客戶知道你的核心業(yè)務(wù)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搜索功能，利于百度，谷歌等更容易查到我們的品牌，或者輸入更容易排名靠前找到我們。同時(shí)，我們認(rèn)為建站的核心內(nèi)容包括三部分，三管齊下：

1、設(shè)計(jì)表現(xiàn)： 形象定位、品牌公信力、實(shí)力展現(xiàn)、核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、解決方案展示。

2.內(nèi)部結(jié)構(gòu)：內(nèi)容的豐富性、 瀏覽的條理性、版塊的布局、鏈接的設(shè)計(jì)、關(guān)鍵詞設(shè)置。

3、后臺(tái)系統(tǒng)：功能模塊開發(fā)、數(shù)據(jù)信息管理、功能升級(jí)擴(kuò)展。

我們認(rèn)為，成竹新材的網(wǎng)站就是一個(gè)很好的參考。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方案：以引爆網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)，打情感牌精準(zhǔn)營(yíng)銷

歐賽斯從品牌全案服務(wù)的角度認(rèn)為，整合營(yíng)銷不等于單純的新聞發(fā)稿、簡(jiǎn)單知道、文庫(kù)、論壇發(fā)布、直白的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?，它是一種策略。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特征，策略性地實(shí)施口碑營(yíng)銷。基于歐賽斯在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)程度，特別是豐富的借貸行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，將客戶的傳播目的與互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性充分結(jié)合，有策略地制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，使?fàn)I銷效果實(shí)現(xiàn)最大化。它是一種優(yōu)勢(shì)資源，龐大的媒體資源、配置全面的技術(shù)平臺(tái)、專業(yè)的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的三維優(yōu)勢(shì)，奠定了歐賽斯在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

整合營(yíng)銷的策略重心是整合多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)資源，主動(dòng)跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)最新流行趨勢(shì)，線上線下媒體相結(jié)合，在充分了解和把握自身產(chǎn)品與競(jìng)品情況的基礎(chǔ)上，策略性地開展整合性的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，創(chuàng)造卓有成效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成果。歐賽斯擁有包括新聞營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、知道營(yíng)銷、搜索引擎引銷、文庫(kù)營(yíng)銷等在內(nèi)的豐富的產(chǎn)品線，整合性的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷使資源使用得以優(yōu)化，營(yíng)銷效果趨向最大化。我們對(duì)德高進(jìn)行整合營(yíng)銷的目的就是：引爆網(wǎng)絡(luò)。歐賽斯集中整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源，通過合理有效的整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源來進(jìn)行口碑推廣，更有效的在消費(fèi)者心中建立起通領(lǐng)良好的品牌形象，達(dá)到維護(hù)和提升品牌形象的目的。推廣平臺(tái)方面以新聞、論壇、知道和文庫(kù)為主陣地。新聞方面，我們擬了幾個(gè)標(biāo)題，在各大新聞平臺(tái)發(fā)布：

1、低碳環(huán)保概念深入人心 德高地板主打國(guó)際精品健康家居

2、用品質(zhì)說話——選擇德高的五大理由

3、結(jié)婚怎么搞定丈母娘 首選進(jìn)口環(huán)保地板

4、裝修老師傅教您如何辨別地板優(yōu)劣

5、德高地板：主打進(jìn)口環(huán)保概念，讓國(guó)人用上健康家居

文庫(kù)方面的營(yíng)銷要點(diǎn)體現(xiàn)在四個(gè)方面：

1、直接描寫。德高品牌介紹、企業(yè)文化、核心業(yè)務(wù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、核等等相關(guān)信息。

2、格式。PDF 格式—>WORD 格式—>PPT 格式—>TXT 格式

3、字?jǐn)?shù)。文庫(kù)最好在2~8頁(yè)，不宜過多也不宜過少

4、軟性植入。進(jìn)口地板和國(guó)產(chǎn)地板的差異對(duì)比，并在文章中軟性植入德高。

文庫(kù)的內(nèi)容，我們擬定了5個(gè)方向：

1、裝修老師傅教你如何選購(gòu)地板

2、結(jié)婚裝修，教你一招搞定丈母娘

3、全面解析德高地板如何拿下地板銷量王

4、進(jìn)口地板和國(guó)產(chǎn)地板的差異對(duì)比

5、裝修公司推薦的十大健康家居品牌

在SEO搜索方面，我們認(rèn)為在了解搜索引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中的關(guān)鍵詞自然排名，獲得更多流量，從而達(dá)成網(wǎng)站銷售及品牌建設(shè)的預(yù)期目標(biāo)。關(guān)鍵詞：價(jià)值關(guān)鍵詞全站性關(guān)鍵詞部署、長(zhǎng)尾詞規(guī)則持續(xù)性內(nèi)容更新；內(nèi)容更新：網(wǎng)站內(nèi)容持續(xù)動(dòng)態(tài)更新，并保持原創(chuàng)；站內(nèi)結(jié)構(gòu)：部署內(nèi)鏈權(quán)重導(dǎo)向，增加相關(guān)性信息推薦、面包屑導(dǎo)航、產(chǎn)品的多功能篩選和排序等；外部鏈接：網(wǎng)絡(luò)多維度平臺(tái)的0PR鏈接發(fā)布，高PR網(wǎng)站鏈接推薦。站內(nèi)優(yōu)化的策略是這樣的：

1、分析價(jià)值關(guān)鍵詞，為各層次頁(yè)面定制TITLE、META描述規(guī)則。

2、打通站內(nèi)鏈接通道，增加各頁(yè)面的相關(guān)推薦鏈接，增加面包屑導(dǎo)航，產(chǎn)品篩選和排序功能，文章頁(yè)面中增加對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的推薦。

3、增加首頁(yè)上的友情鏈接區(qū)域。

4、增加可持續(xù)性更新的欄目，定期、定量持續(xù)更新產(chǎn)品相關(guān)信息。

同時(shí)，站外優(yōu)化的切入點(diǎn)主要就是外鏈：網(wǎng)站外鏈越豐富，質(zhì)量及相關(guān)性越高，搜索引擎越喜歡，無效外鏈不但沒起到正面效果，反而對(duì)網(wǎng)站不利，具體來說有3點(diǎn)：

1、豐富外鏈，增加外鏈類型。

2、按照外鏈發(fā)布計(jì)劃，持續(xù)性的拓展外鏈的質(zhì)量和數(shù)量。

3、定期監(jiān)測(cè)外鏈及清除其他來源垃圾外鏈。

在微博方面，我們我們的微信微博目標(biāo)是以人格化定位為基礎(chǔ)，打造有血有肉的品牌形象，通過鮮活的人格特征讓受眾感知，并輔以強(qiáng)有力的情感營(yíng)銷來奠定整個(gè)傳播的基調(diào)，逐步完成品牌提升、客戶關(guān)注、客戶服務(wù)等目標(biāo)。而，德高的微信微博營(yíng)銷策略——情感營(yíng)銷。其一是與品牌同行，保持現(xiàn)有品牌基調(diào)，注入更多情感化的行為元素，呈現(xiàn)個(gè)性化、有情感的高品質(zhì)品牌形象；拉近與用戶的距離，營(yíng)造消費(fèi)者與品牌同行的氛圍。其二是倡導(dǎo)生活態(tài)度，倡導(dǎo)高品質(zhì)生活的態(tài)度，品牌不是自說自話，而是倡導(dǎo)一種生活態(tài)度；邀請(qǐng)消費(fèi)者一起體驗(yàn)高品質(zhì)的生活。其三是溝通和參與，增加溝通的方式方法，增加互動(dòng)游戲的次數(shù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

前面我們了解到了微博的重要性，那企業(yè)如何玩好微博呢。這就要求我們對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷有深入的認(rèn)識(shí)，可以分為2點(diǎn)~~~這里我們還要注意5點(diǎn)，可以這樣說，好的企業(yè)，不怕微博；壞的企業(yè)，怕也逃不掉。唯有玩好微博，才有可能掌握主動(dòng)。從企業(yè)營(yíng)銷角度來看，微博營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)尾營(yíng)銷，精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶細(xì)分和標(biāo)簽定位可以通過長(zhǎng)尾中不同的意見領(lǐng)袖進(jìn)行口碑營(yíng)銷，加以微博粉絲強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)功能，產(chǎn)生巨大推廣效應(yīng)。企業(yè)在微博上要達(dá)到的目標(biāo)是雙重的：既要使品牌得以推廣，又要使公司形象更具人性化。比如三銀涂料在微博上的活動(dòng)就足以說明這個(gè)邏輯。

事件營(yíng)銷：線上線下全力開炸，5階段引爆事件熱點(diǎn)

事件營(yíng)銷是近年來國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷帶來了巨大契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營(yíng)銷案例開始大量出現(xiàn)。

歐賽斯過去對(duì)于事件營(yíng)銷的規(guī)劃，總體上分為“啟動(dòng)、引爆、擴(kuò)散高潮、二次高潮、持續(xù)”這5個(gè)階段。其中熱點(diǎn)引爆是關(guān)鍵，首先要找到創(chuàng)意點(diǎn)，讓創(chuàng)意產(chǎn)生。其次擴(kuò)散，就是我們所說的“seeding”，尋找意見領(lǐng)袖，選擇目標(biāo)環(huán)境。然后就是創(chuàng)意繁衍，引起高關(guān)注及參與度成為熱點(diǎn)話題，這樣就可以做到大規(guī)模擴(kuò)散，合作媒體的聯(lián)合發(fā)力聚合放大其他社區(qū)首頁(yè)主動(dòng)放大網(wǎng)民自發(fā)傳播。當(dāng)然，線上的傳播也要通過傳統(tǒng)媒體定性報(bào)道升級(jí)，植入傳統(tǒng)媒體關(guān)注要素，吸引電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等報(bào)道讓話題升級(jí)，影響力迅速爆發(fā)。最后，進(jìn)行社會(huì)化媒體的再次蔓延，在各大網(wǎng)站、BBS、博客、SNS、IM、微博、大面積轉(zhuǎn)載或談?wù)撛掝}。

總結(jié)

歐賽斯從品牌全案服務(wù)角度總結(jié)本方案，我們先是把握德高核心價(jià)值，迎合顧客需求，為德高制定傳播策略，然后迅速厘清網(wǎng)站的定位，即——“展示+推廣”，開始三管齊下建站。之后以引爆網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)，打情感牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，最后收尾的工作就是事件營(yíng)銷，歐賽斯采用線上線下全力開炸的打法，用5階段徹底引爆事件熱點(diǎn)，達(dá)到強(qiáng)力宣傳德高地板品牌的終極目標(biāo)！