去年，我們接到海南農墾企業的負責人委托，針對海南農墾品牌的升級事宜進行合作探討。中國自古以來都是以農業為本的國家，幾千年來都是看天吃飯。農業品牌如何做到提升確實是個值得探討的問題。歐賽斯從品牌服務全案專業角度認為：通常來說農業企業，只有洞察行業發展規律，認清自身優劣勢，謀勢而動，才能在未來的發展中占得先機。

中國農業企業面臨著由原料商向產品商、生產商向銷售商、供應商向品牌商的三大轉型。這就要求農企抓住自己產品特點，賦予產品品牌價值，才能實現品牌溢價；中國農業企業面臨著資本、人才、發展的三大糾結。在農業熱的潮流下，沒有資金何談規模，沒有人才何談發展，沒有發展何談做大做強。農業要發展起來必須有資金和人才的支持，才能走遠；中國農業企業面臨著國家政策逼你產業化、行業升級逼你市場化、市場大勢逼你品牌化的三大被動。在大形勢下，只有順勢而動，順應時代的要求，實現農業產品的品牌化，才能夠在農業浪潮中生存下去。具體到海南農墾的項目，要怎么為它品牌做提升呢？請往下看。

正視現狀，海南農墾只有深化改革，才能突破發展瓶頸！

海南農墾，創建于1952年1月，總人口102.71萬人，擁有土地總面積1282萬畝，其中已開墾利用土地746萬多畝，占可利用土地面積的93.3%。海南農墾具有產業規模的優勢，擁有全國最大的天然橡膠生產基地，可謂“一膠獨大”，但其余產業經營散、規模小、產業鏈短。從市場環境來看，市場需求在減弱，這對出口方面是不利因素。

農墾行業價格競爭激烈，內需不景氣，產品價格大幅降低。“有產品、無市場、抱著金磚沒飯吃”，這就是海南農墾當前遇到的發展瓶頸。怎么辦？只有相應黨的號召，進行深化改革，將農場企業化、墾區集團化來進“土地改革和體制改革”，在戰略上布局八大產業，并建設相應的園區。這樣一來，海南農墾的發展瓶頸即可順利突破。但歐賽斯不僅限于幫海南農墾突破瓶頸，還要助力海南農墾更上一層樓！

把握趨勢，四點著力，品牌化是農企發展的必由之路！

曾經，國營企業等國家分配和指導的傳統營銷模式是海南農墾習以為常的，但現在很明顯不行了，因為只傍“山”是不夠的。過去，海南農墾依靠有好產品等客上門的守株待兔式營銷模式，現在看來也不行了，不注重品牌甚至無品牌，導致陷入價格競爭的漩渦不能自拔。在這個商業環境日新月異的時代，營銷模式必需跟上時代潮流。歐賽斯從品牌全案服務的專業角度建議：海南農墾要從“品牌策劃”、“品牌戰略”、“品牌視覺”、“品牌傳播”這四個著力點推進海南農墾的品牌化工程！

品牌策劃，用三個層級的話語體系喊出海南農墾的核心價值！

品牌策劃的第一個問題就是“海南農墾的核心價值是什么？”要回答這個問題，就要搞清楚海南農墾的品牌核心價值。以前，我們提到浙江會想到什么？杭州西湖。現在呢？我們還會想到阿里巴巴。

現在提到海南，我們會想到什么？是的，我們會想到椰子、檳榔、天涯海角這些。但我們希望在將來，想到海南，大家能想到海南農墾。我們將海南農墾這一多元化農業企業集團，通過“八大產業”戰略的深化改革，讓海南農墾成為海南經濟新的增長動力，成為國家熱帶農業的示范區。這樣一來，海南農墾就實現了農業產業的新跨越，從而一舉革新海南經濟生態。在將來，海南農墾就是海南農業的代表品牌，是代表海南的一張靚麗的名片！

厘清了品牌價值，怎么樣才能把這個價值放大呢？這就需要話語體系。一個領導品牌之所以能號令行業，讓消費者沉迷其中，正是因為它獨有的話語體系。比如說北大荒米這個品牌的話語體系就由一個超級話語和一組支撐話語組成。

北大荒米的廣告語是“北大荒米鮮天下”！作為消費者，廠商這么一說你就信了嗎，你就買了嗎？當然不是。他說出了“鮮”，然后還有具體的支撐話語才增加了可信度。他是怎么說“鮮”的呢？他有“5個鮮的標準”：

1、原料鮮——北大荒米全部產自黑龍江墾區專用水稻基地當年的優質水稻，當年加工、當年儲備、當年銷售，放心、無污染、病蟲害少、限施或不施農藥化肥；

2、種植鮮——好土、好水、好環境，北大荒米業的全線產品完全符合國家標準；

3、存儲鮮——北大荒米在恒溫２０℃下通風保存，全部采用真空包裝或環保保鮮袋包裝保證新鮮；

4、加工鮮——北大荒原糧全部于當日８小時完成加工灌裝，全程封閉，自動化操作；

5、運輸鮮——北大荒運輸快捷，配送便利；

從北大荒米的話語體系來看，我們發現話語即權力，因此我們要圍繞企業&品牌設計話語體系。我們分別從“企業級、品牌級、產品級”三個層級來試論海南農墾的話語體系：

1、企業級超級話語。

海南農墾是特色農業領導品牌

海南品牌 民族驕傲

海墾致力于實現農業新跨越；革新海南經濟生態；帶動海南經濟增長

2、品牌級超級話語

海南農墾 讓海南島“熱”起來

海南農墾 讓世界刮起海南旋風

3、產品級超級話語

海南看三寶：檳榔、椰子和海膠

歐賽斯從品牌全案服務的專案角度來看，話語體系從“企業級、品牌級、產品級”三個層級來講，可以覆蓋不同層級的客戶，從而達到最好的宣傳效果。

品牌戰略，背書品牌架構集中投資海南農墾品牌資產

品牌戰略本質就是一個品牌的發展路線。我們前面說過海南農墾是有八大產業的，那么用一個品牌涵蓋全體業務呢，還是不同業務用不同的品牌呢？這就涉及到品牌架構的問題。品牌架構（Brand Architecture）是指品牌組合的組織結構，這一結構用來明確組合中各種品牌的角色和各品牌之間的關系（如福特和Taurus）,以及不同的產品一市場環境（索尼影院VS.索尼電視，或耐克歐洲VS.耐克美國）。品牌架構主要分為三種：單一品牌架構、多品牌架構還有背書架構。分別來講述一下他們的區別：

1、單一品牌架構——統一的商業識別。

也就是說企業上上下下、所有分支都使用一個名稱和一套視覺系統。這就意味著一個品牌下面會有多個品類，比如海爾的冰箱、洗衣機、空調、彩電、電腦、手機等所有品類均采用、共享“海爾”一個品牌。尤其適用于有資金、有實力但無品牌的大型新業務初創型企業。最大的優點是聚焦，所有資源都可以聚焦在一個品牌上，最大的缺點是萬一某個品類出問題會殃及所有品類。一牌多品也可理解為單一品牌架構的主要體現方式。類似的典型品牌還有佳能、SONY、雅馬哈、維珍、匯豐、易捷。

2、多品牌架構——基于不同品牌的商業識別。

企業擁有不同的品牌，或者擁有不同的公司，它們各自之間是沒有關聯的，例如，英國帝亞吉歐集團(Diageo)、寶潔、蘇格蘭皇家銀行(RBS)、通用電氣。一個品類多個品牌，比如洗發水品類里的海飛絲、飄柔、潘婷等，最大的特點是精準定位，比如海飛絲的去屑，飄柔的柔順，并且不會“城門失火殃及池魚”。他們同屬寶潔的子品牌，又屬于“擔保品牌”。一品多牌及母子擔保品牌架構適用于大型企業集團。

3、背書架構——多元化的商業識別

背書架構，也叫托權架構、擔保架構，就是說企業擁有不同的品牌，每一個品牌的產品都有企業名稱的背書和視覺風格(例如，雀巢、聯合技術、桑坦德銀行)，按照背書擔保的程度還分為顯性擔保、隱性擔保和零擔保。寶潔與海飛絲就屬于隱性擔保，因為P&G的LOGO只出現在產品包裝的側面不顯眼處。而999藥品就屬于顯性擔保，“999”LOGO出現在小兒胃康靈、感冒藥等包裝正面顯眼位置。豐田與雷克薩斯、尼桑與英菲尼迪就近乎零擔保，甚至雷克薩斯與英菲尼迪的消費者并不想讓其他人將其與豐田或尼桑品牌產生關聯，寧愿將其視為一個獨立的高端品牌。這也是眾多品牌為旗下高端產品量身打造全新品牌的出發點。

歐賽斯從品牌全案服務的專業角度認為：有效的品牌組合可以增加企業利潤，降低企業風險，鞏固企業市場地位，讓企業形成可持續發展的業務格局。鑒于海南農墾的情況，我們建議采用背書架構。正如恒大那樣，恒大是個母品牌，旗下還有恒大地產、恒大冰泉、恒大足球……

我們的海南農墾在這個品牌架構里，海南農墾是個母品牌，旗下的八大產業品牌分別為“海墾橡膠”、“海墾水果”、“海墾熱帶作物”、“海墾草畜養殖”、“海墾南繁育制種”、“商貿物流”、“旅游健康地產”、“金融服務”，這樣布局品牌架構，我們認為有四大益處：

1、海南農墾擁有50多年的品牌歷史，已經形成了一定的認知度和記憶度，海南農墾的品牌理應繼續沿用；

2、八八戰略涉及8大產業，這個架構模式下的戰略更易于有效整合資源

3、起到驅動型作用（背書作用），反映品牌的影響，代表著高價值，帶動子品牌的發展；

4、營銷重點以母品牌為主，營銷點凸顯，有利于企業集中營銷資源投入目標市場。

品牌視覺，三大優化建議讓海南農墾品牌更具發展潛力

認識視覺動物，一個品牌說到底還是以視覺信息存在的。我們舉歐賽斯之前的YO谷為例，看看品牌視覺是如何幫助一個品牌提升魅力的。與YOO谷logo想搭配的是我們撰寫的一句“哎Yoo！不錯哦”。這句話語從側面也為YOO谷品牌增色不少。

說回海南農墾，我們對這個品牌視覺的主角LOGO，做出3大建議：

1.舊的品牌標志已經不符合時代、政治以及消費者認知等的發展，品牌形象需要針對趨勢而作調整，保持新鮮時尚感，做到與時俱進。

2.品牌LOGO的延展性不夠，需優化設計一套形象可在多場景運用，并能有效的體現出該品牌的核心價值點。

3.海南農墾是匯集八大產業和產業園的大型熱帶特色農業集團，標志應凸顯出八大產業或者熱帶農業的特點。

在完成這三大修改建議的基礎上，我們認為接下來海南農墾的品牌視覺建設系統還分為兩大部分；一部分是品牌建設，包括網站建設、H5等；另一部分是VI品牌視覺識別，包括基礎部分，應用部分和終端形象部分等內容。

品牌傳播，三階段成就海南農墾品牌新高峰！

品牌建設的工作并非一蹴而就，需要足夠的耐心一步一步來。我們給海南農墾的品牌傳播分為三個階段：

第一階段“做海南品牌”，第二階段“做中國品牌”，第三階段“做世界品牌”。

歐賽斯站在品牌全案服務的專業角度，為海南農墾的品牌傳播系統策劃了五條推廣線，分別是：

1、營銷傳播主題。擬定年度營銷傳播主題，然后接下來的傳播動作都緊扣這個主題來做文章。

2、線上傳播。線上的營銷傳播分為新媒體營銷、網絡口碑營銷、搜索引擎占領、話題/事件營銷。

3、線下傳播。線下的營銷分為展會、異業合作、終端促銷還有公關活動（例如發布會、危機公關）

4、媒介策略。按照各投放媒介分為電視廣告的投放策略及創意，戶外廣告投放策略及創意，互聯網廣告投放策劃及創意。

5、會員系統。會員系統存在的意義在于充分利用好客戶的存量，將既有客戶群體的商業價值放至最大，實現這個功能的工具就是“忠誠度管理系統”。

方案總結：品牌策劃不僅提升農業品牌，還提升當地品牌影響力！

歐賽斯從品牌全案服務的專業角度總結，海南農墾雖然在海南算是有一定實力的企業，但并沒有建立相應的品牌影響力。因此，我們建議海南農墾通過深化改革八大產業，以品牌建設為綱要，用三個層級的話語體系喊出海南農墾的核心價值，采用背書品牌架構集中投資海南農墾品牌資產，提出三大優化建議提高品牌發展潛力，并劃分三個階段做營銷傳播。歐賽斯認為，農業品牌只要策劃得當，也能成為企業、地方乃至國家一張閃亮的名片，為一方留下寶貴的文化資產。