很多人的周末時(shí)光都是在購物廣場度過的，而廣場也會(huì)用各種各樣新穎的活動(dòng)來吸引人群來關(guān)注。我們今天就以月星家居廣場為例，談?wù)勔粋€(gè)成功的家居廣場如何通過活動(dòng)來為自身品牌做積累。

月星家居：十大中心全面提升中國人的居家文化品質(zhì)

月星家居以“全面提升中國人的居家文化品質(zhì)”的宗旨，在國內(nèi)創(chuàng)新將Shopping Mall業(yè)態(tài)和家居關(guān)聯(lián)商品引入家居商場，滿足了一站式消費(fèi)需求。目前，月星家居連鎖在“智造百茂”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上構(gòu)建起了包括家居博覽中心、智慧商城中心、生活中心、設(shè)計(jì)中心、文化中心、檢測中心、服務(wù)中心、保稅中心、信息中心、科創(chuàng)中心的“十大中心”新布局，從線上和線下打造泛家居購物生活新體驗(yàn)。在二十多年積累沉淀的基礎(chǔ)上，2010年3月正式啟動(dòng)“百店計(jì)劃”。

為了提升家居賣場的文化品格、購物環(huán)境和服務(wù)檔次，月星家居師法英國百年老店哈羅德百貨公司（Harrods），啟動(dòng)打造“中國家居業(yè)的哈羅德”的改造升級(jí)工程，旨在將月星家居廣場從平臺(tái)式賣場升級(jí)為家居主題購物中心。2018年7月，隨著“全國首個(gè)進(jìn)口家居保稅展示試點(diǎn)單位“、“進(jìn)博會(huì)上海交易團(tuán)常年展示交易中心的入駐企業(yè)”、“國際貿(mào)易設(shè)計(jì)中心（家居）”的相繼揭牌，月星家居集團(tuán)將致力打造融家具展銷、設(shè)計(jì)制造、物流商貿(mào)、保稅展示、生活休閑為一體的國際化家居生活平臺(tái)。

活動(dòng)策劃要緊扣品牌核心價(jià)值，月星家居品牌核心價(jià)值解析

每一個(gè)品牌都有核心價(jià)值，比如我們一提到奔馳，它的品牌核心價(jià)值是“乘坐舒適”；提起名表百達(dá)翡麗的品牌核心價(jià)值，就是尊貴和傳承；萬寶龍腕表這個(gè)品牌的核心價(jià)值就是每一個(gè)品牌都有核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值，應(yīng)該怎么樣讓消費(fèi)者感知到呢？必須轉(zhuǎn)化成一句話、一種顏色、一幅畫面等載體，一種深植心底的感覺。例如，麥當(dāng)勞品牌的價(jià)值主張是要給顧客帶來歡樂,其精髓是永遠(yuǎn)年輕，故而她的廣告語是“我就喜歡”；

“萬寶路”（Marlboro）被稱為國際流行口昧，是目前國際上銷量最大的卷煙品牌，滲透著男人的味道，一種陽剛和不妥協(xié)。品牌的價(jià)值之所以為消費(fèi)者認(rèn)同，是因?yàn)槠渲袧摬刂撤N似曾相識(shí)，它是什么？人性。Marlboro通過西部牛仔的精神成功將女士香煙的形象改頭換面成硬漢，似乎向人傾訴自己的過去，并向世界坦言：自己是真正的男人，男人應(yīng)該像個(gè)男人般地活著。那么，月星家居品牌的核心價(jià)值是什么？我們知道，月星集團(tuán)有限公司是大型家居賣場連鎖集團(tuán)，專注于如同藝術(shù)品般的高檔家具精品的家居主題購物中心，旗下還擁梵思·豪宅/愛舍/帝國藝匠等自有家具品牌，這就意味我們可以用一句話來概括月星家居品牌的核心價(jià)值——“高端精致的家居生活”。每個(gè)品牌的核心價(jià)值，都是通過具體的事物來支撐的，不然這個(gè)品牌的核心價(jià)值就是一句空話，就是無源之水無本之木。月星家居的核心價(jià)值有四個(gè)支撐，分別是：

1、產(chǎn)品開發(fā)。月星家居的產(chǎn)品系列上精品聚集：涵蓋了家具、床品、電器、收納、壁紙等，如同藝術(shù)品，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)精致生活的細(xì)節(jié)：從精品開始。

2、風(fēng)情展現(xiàn)。月星家居擁有世界各國風(fēng)情，歐式、田園、現(xiàn)代簡約、新古典、日式……這些與眾不同的家居文化，將空間的品質(zhì)提升到高貴的層面。

3、場景布置。月星的賣場涉及實(shí)際生活中的每一個(gè)場景：客廳、餐廳、臥室、書房、陽臺(tái)……月星家居讓每一個(gè)場景發(fā)揮更大的可塑性。

4、體驗(yàn)打造。月星以打造客戶體驗(yàn)為先，涉及到家居文化體驗(yàn)、免費(fèi)軟裝設(shè)計(jì)體驗(yàn)、場景體驗(yàn)、實(shí)景商品體驗(yàn)、3D商城體驗(yàn)、世界風(fēng)情體驗(yàn)。

投其所好才是活動(dòng)策劃要義，潛在消費(fèi)者洞察

經(jīng)過初步調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)月星家居的目標(biāo)客群主要是年齡在35-55歲之間的、追求高品質(zhì)生活的富裕人士。這些人主要以一二線城市的都市新貴、社會(huì)精英人群、富豪階層為主。

這樣的人群有什么樣的消費(fèi)特征呢？他們購買家居產(chǎn)品并不是很在乎價(jià)格的高低，基本上他們所購買的都是中高檔次的。他們所追求的是彰顯出自己的成功與地位、同時(shí)可以顯現(xiàn)他們生活品位。除此之外，還隱含著減少購買風(fēng)險(xiǎn)、簡化決策程序和節(jié)省購買時(shí)間等多方面因素。

兩大類型、六大主題，勾勒月星家居活動(dòng)策劃的主線

歐賽斯作為業(yè)內(nèi)知名的品牌全案服務(wù)公司，我們認(rèn)為活動(dòng)策劃除了要緊扣品牌的核心價(jià)值不跑偏，再迎合潛在消費(fèi)者的需求喜好外，在執(zhí)行層面還要按照一定的類型來設(shè)定主題，最好每年能輪回舉辦，一方面積累商場人氣，另一方面也是培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，經(jīng)年累月得為品牌積累品牌資產(chǎn)。比如2018年紅星美凱龍?jiān)谄呦?jié)舉辦“遇見你 剛剛好”的節(jié)日活動(dòng)。ONE兔牽手紅星美凱龍?jiān)趷矍俸Ｙ徫锕珗@搭建了一座“遇見你,剛剛好的”的七夕新鵲橋,讓單身青年男女在此相遇相知相愛,不負(fù)良辰美景。此次七夕交友活動(dòng),ONE兔不走尋常路,聯(lián)合紅星美凱龍大玩了一把跨界。此次活動(dòng)將根據(jù)ONE兔APP中的“時(shí)尚”、“旅行”、“藝術(shù)”、“美食家”、“美妝”、“游戲”等6個(gè)興趣標(biāo)簽,加上合作品牌方提供的“能量加油站”,由此組成7個(gè)活動(dòng)主題,成為8月17日七夕活動(dòng)的亮點(diǎn)。“遇見你,剛剛好”活動(dòng)讓112位未婚單身男女齊聚愛琴海購物公園,通過不同的活動(dòng)標(biāo)簽,找到相同興趣愛好的另一半,讓“第一次親密接觸”來得更有意義和與眾不同。此后再根據(jù)活動(dòng)規(guī)則,兩兩相約在工作人員的帶領(lǐng)下參加后續(xù)活動(dòng)環(huán)節(jié)。現(xiàn)場設(shè)有默契大考驗(yàn)、手工DIY、搭配服裝、制作飲食、猜故事等多個(gè)游戲環(huán)節(jié),讓單身男女在輕松愉快的氛圍中共度浪漫時(shí)刻。

針對(duì)月星家居，我們?yōu)樗邉澋幕顒?dòng)主要按照兩大類型、六大主題來進(jìn)行的。兩大類型是“節(jié)點(diǎn)類主題”和“文化類主題”。六大主題分別是：

1、節(jié)點(diǎn)類的“品質(zhì)315讓家的美與眾不同”；

2、“214情人節(jié)轉(zhuǎn)交遇到愛”；

3、“8月15中秋節(jié)家的幸福以愛承載”；

4、文化類的“精品家居節(jié)購場景生活美”；

5、“最美家居節(jié)”；

6、“新婚盛禮深情愛家”。

我們?yōu)檫@些主題的活動(dòng)，分別設(shè)置了四類禮物作為和消費(fèi)者互動(dòng)的媒介。他們分別是：

1、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。比如100元紅包、300元紅包、500元紅包現(xiàn)場收取幸運(yùn)顧客；

2、代金獎(jiǎng)勵(lì)。發(fā)放300-3000金額的代金券，顧客在賣場購買產(chǎn)品時(shí)抵用；

3、體驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)。為新裝顧客贈(zèng)送優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)服務(wù)，名額有限；

4、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。贈(zèng)送小家具（茶具、收納柜、墻貼等）、小家電（電磁爐、創(chuàng)意臺(tái)燈等）、床品（記憶枕、四件套）。

五種推廣形式，擴(kuò)大月星家居品牌活動(dòng)營銷戰(zhàn)果

活動(dòng)策劃不僅僅是現(xiàn)場活動(dòng)的布置安排，還要考慮怎么通過新穎的推廣形式，讓更多的人知道，讓更多的人來參加我們的活動(dòng)。歐賽斯作為業(yè)內(nèi)知名的品牌全案服務(wù)公司，我們?yōu)樵滦羌揖悠放频幕顒?dòng)策劃設(shè)置了“互動(dòng)H5”、“微信游戲”、“漫畫”、“圖文預(yù)告”、“短視頻”這五種推廣形式。

1、“互動(dòng)H5”。用短短數(shù)秒的時(shí)間，通過一頁一頁的動(dòng)畫把活動(dòng)的精華預(yù)告給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的興趣前來參加活動(dòng)。

2、“微信游戲”。把活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)放出一部分，用戶通過玩微信游戲贏了可以領(lǐng)取。

3、“漫畫”通過幽默風(fēng)趣的漫畫，把活動(dòng)的代表性場景展示給消費(fèi)者，這樣消費(fèi)者會(huì)更加期待那天的活動(dòng)盛況。

4、“圖文預(yù)告”把往屆同主題活動(dòng)的精彩和本次活動(dòng)的關(guān)鍵信息（主題、地點(diǎn)、時(shí)間、亮點(diǎn)等）通過圖文給消費(fèi)者，加深印象。

5、“短視頻” 把往屆同主題活動(dòng)的精彩和本次活動(dòng)的關(guān)鍵信息（主題、地點(diǎn)、時(shí)間、亮點(diǎn)等）通過短視頻生動(dòng)地展示出來，讓消費(fèi)者由身臨其境的感受，引發(fā)消費(fèi)者們參加活動(dòng)的興趣。

總結(jié)：月星家居活動(dòng)策劃，不僅吸引客流，更是長遠(yuǎn)積累品牌資產(chǎn)

歐賽斯作為業(yè)內(nèi)知名的品牌全案服務(wù)公司，我們從專業(yè)角度總結(jié)月星家居活動(dòng)策劃方案，就是“以家居活動(dòng)養(yǎng)家居品牌”。首先是要研究品牌的核心價(jià)值所在，保證，每場活動(dòng)都輸出正確的品牌價(jià)值；其次是研究消費(fèi)者的喜好，減少在活動(dòng)上做無用功；然后是策劃不同的主題，每年都能持續(xù)給消費(fèi)者留下印象；最后是以豐富多彩的形式來推廣，讓更多的人能第一時(shí)間了解到活動(dòng)信息，踴躍參與。

在以“活動(dòng)積累品牌”方面，月星家居在一眾家居品牌中，可以說是先行者和先進(jìn)模范了。在這個(gè)競爭越來越激烈的時(shí)代，企業(yè)們都紛紛開始重視品牌的建設(shè)和優(yōu)化，以期能獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。