布朗博士，愛從科學喂養開始！
布朗博士奶瓶是始創于1996年的美國暢銷奶瓶品牌，目前在歐洲、亞洲、非洲、印度等世界各個地區都有授權分銷，廣州市科蕾吉貿易有限公司是布朗博士唯一授權中國地區銷售總代理。到目前為止，已在中國地區設立了50多個省級代理，數千個零售網點。全美銷量第一、歐洲銷量第二的布朗博士開啟中國市場之路，然而中國母嬰喂養市場的競爭尤為激烈，在遭遇強烈的競爭掠奪后市場份額出現下滑的趨勢，于是在2017年5月，布朗博士找到了歐賽斯，希望為其進行全方位的品牌全案策劃服務，我們認為布朗博士面臨著5個嚴峻的挑戰：
1.布朗博士電商銷售額下滑，遭遇NUK、貝親、COMO TOMO、飛利浦強勢競爭，布朗博士如何突圍？
2.隨著時代潮流的演變，布朗博士品牌形象和產品略顯傳統，布朗博士思考尋求品牌年輕化路線，成為符合當下趨勢的8090后新媽媽代表選擇。
3.布朗博士產品（寬口、形體太大、不具時尚化）不夠本土化，不被亞洲人所青睞，如何在文化不同的背景下，讓中國8090后新媽媽選擇布朗博士。
4.布朗博士奶瓶配件多，清洗麻煩，如何讓劣勢轉變為優勢。
5.布朗博士本身為美國第一大牌，如何讓國際大牌的形象更上一層樓。
歐賽斯基于多年品牌全案的服務經驗為布朗博士提出了6個應對挑戰的建議：
1.大牌感營造、品牌信任狀塑造及購買理由需同步考慮。
2.布朗的醫學屬性、國際背景及全球信譽是品牌強大背書。
3.三四五線城市突破將是機會所在：三、四、五線城市育兒比較早，另外核心競爭對手如貝親、NUK及新安怡滲透率還不高，對一線品牌認知也尚不明確，是先做外圍，再打中心的很好機會點。
4.創造一個布朗博士獨有的科學及專業的概念，植入消費者心智。
5.按照中國消費者理解的國際大牌的調性對品牌進行塑造。
6.用細節營銷將布朗博士不易清洗、配件多的劣勢轉化為優勢。
在這些洞察建議的基礎上，我們為布朗博士導入了歐賽斯超級品牌360°模型，幫助布朗博士明確了目標人群，挖掘了品牌核心價值點，構建360°品牌壁壘，打造了屬于自己的超級符號、語言釘、視覺錘這個模型涉及五大版塊內容：
1、協助布朗博士精準定位目標人群和品牌重新定位
2、構建布朗博士品牌壁壘
3、打造布朗博士核心記憶點：超級符號+語言釘+視覺錘
4、創造布朗博士內容營銷機制及制定布朗博士整合營銷戰略
接下來，我們依次展開來講。
一、精準定位目標人群和品牌重新定位
目標消費者細分：重視新媽媽群體痛點，傳達正確喂養理念。
根據我們的調研，發現布朗博士的目標消費者主要集中在國內一二線城市為主，未來會向三四線城市發展。這些人以8090后知性女性為主，受過良好的教育，中產或以上收入階層，通常家庭月收入1萬人民幣以上，嬰幼兒年平均消費在1萬4百元左右。她們的消費心理表現在思想開明、重視孩子健康成長、崇洋心理、崇尚專業、信賴科學、母愛偏理智、都想做個好媽媽。并且她們有鮮明的自我主張、沖動消費、擁有母嬰主導權、愛吐槽、樂于分享。
這樣的一群消費者會有什么痛點呢？我們發現新媽媽最大痛點莫過于:對孩子成長的擔心。專業化育兒越來越被年輕一代所接受，年輕人更相信科學而不是長輩。她們都想給寶寶用最科學的，讓寶寶科學成長，讓媽媽安心無憂。
目標市場定位：聚焦核心價值，集中品牌優勢因子。
首先來說，母嬰用品市場是一個大市場，但布朗博士必須聚焦一個目標市場。我們建議布朗博士在嬰幼兒喂哺用品市場中再聚焦，聚焦到“健康喂哺市場”，定位“科學喂哺第一品牌”。由于我們對布朗博士的核心價值進行了聚焦，因此我們可以占據這個細分市場的空白點和差異化競爭點。于是一個話語呼之欲出——“愛從科學喂養開始”。愛，意味著融入母嬰行業愛的屬性，代表“科學的愛”傳遞出一個思想：媽媽的愛=布朗的愛。“開始“，暗含“首選”、“正確的選擇”的意思。
布朗博士的這個定位可以從四個層面得到佐證：
1、寶寶層面：健康成長，需要科學喂養。
2、媽媽層面：愛也需要科學，新媽媽注重科學喂養。
3、專業機構層面：科學喂養的方法符合，專業機構的需求及推薦。
4、社會層面：科學喂養是社會發展的大勢所趨。
從這四個層面的佐證來看，這個市場定位完全可以構建布朗博士品牌壁壘，幫助布朗博士達成“健康喂哺市場第一品牌”的行業地位。
縱觀博朗博士在美國的發展，我們總結布朗博士的優勢為“1+2+3+4+5+6”，分別是1大核心理念、2大產品線、3大科學喂哺生態系統、4大核心突破、5大領導優勢、6大不懈努力。我們逐一來講：
1大理念：科學喂哺，健康成長。
2大產品線：喂哺產品線和養護產品線。
3大科學喂哺生態系統：科學體系、科學產品系列、科學喂哺體系。
4大核心突破：防脹氣突破、營養保留突破、流暢吮吸突破、自然喂哺突破。
5大領導優勢：憑借“專業優勢、團隊優勢、科研優勢、迭代優勢、市場優勢”這5大優勢，專注科學喂養，專業領跑21年。
6大不懈努力：博朗博士在“用愛帶來世界級產品、不斷刷新嬰兒喂哺標準、引領全球喂哺科技發展、不斷引領喂哺時尚潮流、成就科學喂哺專家”這6大方面不懈努力。
布朗博士這21年來為什么不懈努力，打造領先行業的“1+2+3+4+5+6”的獨到優勢。直到今天，博朗博士還在朝著“更專業、更科學、更創新、更信賴、更健康“的目標一直在努力。
二、構建布朗博士品牌壁壘
品牌差異化要素：30個十年溯源展望，三個方面體現差異魅力，構建品牌壁壘。
博朗博士品牌在行業內是已經是相當獨樹一幟的存在了，將來博朗博士的品牌也依然會走強烈的品牌差異化道路。知道過去就能知道未來，我們結合布朗博士過去20年走過的路，就能規劃處未來10年的路，這樣可以合出一個30年的布朗博士發展全景：
1996-2006，布朗博士的第一個10年：布朗博士與消費者共同分享防脹氣奶瓶健康喂養的新概念。布朗博士發現了寶寶飲奶防脹氣的問題，從而發明了奶瓶導氣系統裝置。布朗博士防脹氣奶瓶榮獲2000年美國醫學金獎，并一直以此為出發點宣導防脹氣導氣管奶瓶的健康喂養新概念。
2007-2017，布朗博士的第二個10年：布朗博士為更多寶寶的健康成長而努力。
布朗博士在導氣管奶瓶的基礎上，立足寶寶的健康成長，持續創新，不斷推出幫助寶寶健康成長的新產品系列，包括同樣具有國際技術專利和國際領先理念的PreVent新排氣式安撫奶嘴，按摩保鮮功能的Gia手動吸奶器母乳喂養系列，軟硬嘴小流量手握防漏學飲杯，木糖醇護齒口腔濕巾等，為更多寶寶的健康成長而努力。
2017-2027，布朗博士的第三個10年：布朗博士與消費者共創寶寶的健康未來
未來，布朗博士將持續迭代更新，通過產品線的豐富升級、全渠道布局以及大規模整合營銷充分展現布朗博士的科學性、健康性、時代感和未來性。讓愛從科學喂養開始的主張引領媽媽的喂養方式。在新媽媽的選擇及布朗博士的努力下，共同見證寶寶的健康未來。
品牌的差異化，還體現在產品、服務、形象方面：
1、產品差異化。核心利益產品就是為新生寶寶提供喂哺及養護產品；有形產品就是國際品質、美國大牌感和科學和醫學屬性的專業感包裝；期望產品就是新寶寶科學成長，好媽媽放心無憂；附加產品就是科學喂哺熱線和新媽媽從購買產品中獲得新生寶寶科學喂養方式；擴大產品線：從喂哺用品的全品覆蓋擴展至洗護用品的品類覆蓋。
2、服務差異化。
一方面，我們為布朗博士的產品綁上藍色絲帶，這個絲帶從logo上提取彩帶元素。彩帶本身有“關愛、溫柔、呵護”的含義。產品上綁上彩帶為布朗博士本身理性感的包裝帶來了感性的關愛。另一方面，我們重新思考客戶體驗細節，因為每一個細節傳遞美國科學喂哺專家形象，比如全球正品校驗碼（二維碼）、全球科學育兒最佳實踐（三折頁）、全球科學育兒社區（聚集全球媽媽）、美國醫學會金獎徽章、布朗愛心絲帶貼紙。此外，我們還將布朗博士的天貓客服稱謂調整為喂哺顧問，布朗博士傳遞的是科學及專業。將不太受重視的客服以及客戶的昵稱進行細節呵護的升華，在細微之處傳達了布朗博士對消費者的情感利益關懷。
3、形象差異化。
我們認為形象是品牌差異化最直觀的體現，因此要甄選一名布朗大使，為新生的知性媽媽形象構建圈層認同。那么，布朗大使要滿足什么樣的形象特質呢？一位時尚新潮的知性辣媽，給寶寶偏理智的愛，年輕態精神面貌，平易近人，可親近的，尊崇科學，信賴專業，有自己的側重生活領域。只有這樣一個媽媽形象，才當得起布朗大使之名。
品牌訴求：感性與理性并行，兩手訴求打動消費群體。
歐賽斯從品牌全案服務角度認為，布朗博士的品牌訴求應該分為感性和理性兩個層面分別洞察。感性訴求為：“全為新生，放心無憂”；理性訴求為：“科學喂養，健康成長”。
品牌調性定義：厘清品牌調性，形成鮮明印象。
品牌調性是對一個品牌風格的圈定，沒有清晰調性的品牌就不容易讓人形成鮮明印象。歐賽斯從品牌全案服務角度為布朗博士鎖定的品牌調性為：“專家級、國際化、科學新生活、全心愛。”
經由一系列的差異化動作，我們為布朗博士的品牌形象更加鮮明，為這個品牌筑起了一座堅固的品牌壁壘。
三、打造布朗博士核心記憶點
超級廣告語品牌信任狀：集齊背書資料，為品牌廣告語提供支撐。
消費者之所以信任，還是因為品牌所宣稱的內容是有支撐的。不然，單憑一句廣告語也很難讓消費者信服。布朗博士的超級廣告語是“愛從科學喂養開始”，那么，以什么做支撐呢？這就需要信任狀了。
博朗博士作為美國大牌，有諸多信任狀作為品牌廣告語的堅強背書。
首先是行業認證背書。布朗博士通過國際級專業認證：ISO國際質量體系認證，食品藥物監督檢驗中心等機構的層層檢驗、道道把關，在非一般的嚴格檢測后，最終確保產品以完美的品質進入國際市場。其次是在美國醫學設計金獎上，布朗博士桂冠屢屢。2000年榮獲美國醫學設計金獎、連續11年獲得美國嬰兒用品獎項、連續13年獲得《FIT PREGNANCY AND BABY》、2005-2006年《媽媽寶寶》雜志金考拉獎、美國孕嬰雜志2016年度“BEST”獎項、榮獲2015-2016年度“MOMS’PICKS WINNER”大獎、2015年育兒網媽媽口碑“人氣橙品獎”。布朗博士首創防脹氣奶瓶國際標桿，美國醫學博士科蕾吉·布朗，設計出首個功能性奶瓶，1997年獲得國際防脹氣專利。
再者是科研團隊背書。布朗博士的科學團隊匯集中美醫學專家，均來自美國知名大學或美國權威科研機構。還成立了布朗博士科學實驗室。
還有就是媒體機構背書。布朗博士字成立以來，深受國內外知名媒體好評。
最后是來自社會口碑的背書。我們發現眾多母嬰大咖都在推薦布朗博士。其中有：
1、美國助產士：知名典型代表美國專業人員，通過由美國助產學認證委員會（AMCB）管理的國家認證考試，取得頒發的注冊執照。
2、企業家：徐宏偉，孩子王董事長，徐宏偉始終堅持孩子王以經營顧客關系為理念，帶領孩子王成為母嬰童行業零售領軍品牌。目前孩子王全國的布局已超過500家門店孩子王在徐總的帶領下，所做出的突出貢獻受到了零售及母嬰行業機構的一致肯定，持續斬獲母嬰重量級大獎。曾經獲獎：母嬰零售商大獎、中國孕嬰童年度人物、2016江蘇非凡年度雇主等。
3、嬰幼兒健康大師：莊思齊，從事兒科臨床工作二十余年，在新生兒危重疾病搶救、早產兒并發癥診治、高危兒隨訪追蹤及早期干預治療、體格智能行為發育等方面有較深造詣。主要研究方向：新生兒疾病及危重癥救治、兒童智力行為、生長發育評估，新生兒缺氧缺血性腦病的發病機制及早期干預防治。社會兼職：中華醫學會廣東省兒科學會副主任委員；廣東省新生兒學組組長；中華醫學會廣東省圍產學會常務委員；廣東省婦幼保健學會常務理事；中國優生優育學會兒童發展委員會委員；廣州市計生專家委員會專家。
4、親子教育專家：張雅蓮，中國著名親子教育專家、中國教育電視臺《孕嬰專家》欄目主講，教育部成教協會學前培訓基地主任，國家勞動和社會保障部育嬰職業師培訓專家，中國關心下一代委員會指定親子教育講師。
5、國家高級育嬰師：楊娟娟，孩子王育兒顧問、催乳師，獲得高級育嬰師資格證，從事行業7年多，擅長嬰幼兒護理與喂養，常見疾病的護理，剃發撫觸催乳等，服務過上萬名新媽媽，獲得媽媽們的一致好評，深受媽媽歡迎。
以上眾多的背書為布朗博士那句“愛從科學喂養開始”提供了堅強的支持！
品牌思想領導：使命愿景價值觀，一出手占領行業制高點。
正所謂“心有多大，舞臺就有多大；思想有多遠，路就有多遠”，一個品牌要想成為行業領導品牌，必然就是要先在思想上領導行業。包括品牌使命、品牌愿景、品牌目標、品牌價值觀、品牌語言體系都要領先于行業、領導于行業。因此，歐賽斯從品牌全案服務角度來為布朗博士策劃這些內容，一出手就要占據行業制高點，比如：
1、品牌使命：科學喂養，開啟無限未來。
2、品牌愿景：成為全球健康喂哺行業第一品牌。
3、品牌目標：成為中國新媽媽的首選喂哺品牌！
4、品牌價值觀：迭代更新、專業發展、專注健康。
5、話語體系：市場定位話語是“美國健康喂哺專家”；品牌核心價值是“愛從科學喂養開始”；核心技術是“防脹氣導氣系統（空氣奶液正壓分離技術）”品牌購買理由就是“愛從科學喂養開始”。
品牌寫真：嚴謹提取品牌基因，解讀品牌精神，塑造品寫真。
所有的品牌寫真都應該來自對品牌基因的嚴謹提取，我們總結布朗博士的品牌基因有幾個關鍵因素，“嚴謹、專業、權威、專注、迭代創新、全心愛”，由此我們可以解讀出布朗博士的品牌精神：全為新生，始終如一。我們專為新生寶寶及新媽媽提供高端喂哺用品，他們是布朗博士為之終身奮斗的對象，我們對新寶寶的純愛與關懷始終如一，這種精神促使我們不斷推出迭代創新的喂哺產品幫助新寶寶們開啟健康未來推動我們努力提供健康未來的互動環境與新生寶寶及媽媽們共享健康知識和產品。
品牌核心記憶：結合關愛、科學曲線元素，打造藍色絲帶記憶符號。
一個品牌最讓人記得住的，莫過于視覺表現。視覺沖擊力就是廣告宣傳的第一生產力！我們結合布朗博士的“關愛曲線元素”和“科學曲線元素”，設計出了一條鮮明靚麗的絲帶記憶符號，用來傳達布朗博士的品牌理念。
品牌故事：《愛從科學喂養開始》。
歐賽斯結合以上資料和洞察，站在品牌全案服務的角度為布朗博士撰寫了的品牌故事——《愛從科學喂養開始》，以下是故事正文：
“美國文化的沃土，成就了布朗博士。
美國的自由平等、人權天性和科學創新……豐富了美國人民生命的意義。布朗博士，就是誕生于這樣的一片土地，從誕生之初就遵從于寶寶的天性，順應寶寶喂養時最自然的正壓流暢原理，從科學創新出發，讓喂養不局限于傳統，而是科學與愛的融合。——布朗博士，愛從科學喂養開始。“
四、創造布朗博士內容營銷機制及制定布朗博士整合營銷戰略
歐賽斯從品牌全案服務專業角度認為，在營銷傳播層面，除了線下母嬰渠道和線上商城，還有什么方式是可以促進品牌的銷售的？在母嬰喂養用品行業里，很少有品牌擁抱互聯網，而我們的消費者獲取的母嬰喂養知識，多半都來自于網絡，所以歐賽斯為布朗博士提出了三大數字營銷工程，建議布朗博士創造內容知識體系截留用戶，搭配事件營銷讓品牌曝光，深耕醫療體系和電商推廣作客戶攔截，以實現行業內的突破，領先競爭對手。
