2016年，歐賽斯受港中旅之邀就商業(yè)模式和旅游產(chǎn)業(yè)品牌架構(gòu)的問題提供專業(yè)的品牌咨詢。香港中旅（集團）有限公司創(chuàng)立于1928年4月，是香港四大駐港中資企業(yè)之一。經(jīng)過幾代人的開拓經(jīng)營，現(xiàn)已發(fā)展成為以旅游為主業(yè)（含網(wǎng)上旅游），以實業(yè)投資（鋼鐵）、房地產(chǎn)、物流貿(mào)易為支柱產(chǎn)業(yè)的海內(nèi)外知名大型企業(yè)集團，是中央直接管理的國有重要骨干企業(yè)，旗下?lián)碛斜榧叭珖?、延伸海外?00多家旅行社，網(wǎng)絡(luò)布局完善、資源優(yōu)勢顯著。

娛樂產(chǎn)業(yè)調(diào)研第一步，找全球最優(yōu)秀的來看看！

經(jīng)過初步調(diào)研，歐賽斯項目團隊發(fā)現(xiàn)國外旅游主題產(chǎn)業(yè)集團的先進模式不外乎兩種：多元發(fā)展型和單一專業(yè)型。前者呈現(xiàn)的形態(tài)是業(yè)務(wù)領(lǐng)域高度多元化的產(chǎn)業(yè)鏈集團；而后者呈現(xiàn)的形態(tài)則是業(yè)務(wù)相對單一的專業(yè)化集團。例如：英國默林娛樂、美國六旗娛樂這些通過跨國并購獲得規(guī)?；糜尉包c、主題公園以及家庭娛樂中心，并進行業(yè)務(wù)和資源整合，形成備有規(guī)模優(yōu)勢的專業(yè)旅游經(jīng)營集團。

從品牌營銷的專業(yè)角度來說，品牌架構(gòu)其實不只是品牌怎么設(shè)計的問題，更深層次的是要研究企業(yè)各個產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系，結(jié)合整個集團的商業(yè)模式和經(jīng)營特色，才能更好地理出品牌架構(gòu)方案，因此我們對這個行業(yè)優(yōu)秀的5家企業(yè)進行研究。

迪士尼：為全球人售賣歡樂，他有6個核心優(yōu)勢！

迪士尼為全世界消費打造出了具有多個利潤中心的世界性娛樂業(yè)品牌，這個舉世無雙的娛樂產(chǎn)業(yè)帝國之所以能走到今天的規(guī)模，我們總結(jié)它有6個核心的優(yōu)勢：

1、創(chuàng)新。迪士尼一直堅持創(chuàng)新的傳統(tǒng)。

2、品質(zhì)。迪士尼不斷努力達到高質(zhì)量標準進而做到卓越，在迪士尼品牌的所有產(chǎn)品中，高質(zhì)量都是必須得以保證的。

3、共享。對于家庭，迪士尼一直創(chuàng)造積極和包容的態(tài)度，迪士尼創(chuàng)造的娛樂可以被各代人所共享。

4、故事。每一件迪士尼產(chǎn)品都會講一個故事，永恒的故事總是給人們帶來歡樂和啟發(fā)。

5、樂觀。迪士尼娛樂體驗總是向人們宣傳希望、渴望和樂觀堅定的決心。

6、尊重。迪士尼尊重我們大家每一個人，迪士尼的樂趣是基于我們自己的體驗，并不取笑他人。

迪士尼這個娛樂帝國這么多年一直采用多元化的戰(zhàn)略布局，其中迪士尼影視娛樂、迪士尼主題樂園度假區(qū)、迪士尼消費品、迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)等都頗具亮點。說到迪士尼影視娛樂，整個華特迪士尼公司都是在這部分業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上建立的。這部分業(yè)務(wù)的核心是世界著名的動畫長片和真人電影業(yè)務(wù)。該部門負責包括迪士尼、試金石、米拉麥克斯、好萊塢、皮克斯等多品牌電影全球發(fā)行，公司DVD錄像帶的發(fā)行。并且同時負責音樂劇、冰上世界等舞臺劇的制作、發(fā)行以及迪士尼多品牌唱片的發(fā)行。迪士尼主題樂園度假區(qū)部門負責全球迪士尼主題樂園的運營、設(shè)計和建造。 除了全球5個迪士尼度假區(qū)，11個主題樂園之外， 同樣擁有兩艘巨型油輪——迪士尼海上巡航線。

另外迪士尼區(qū)域娛樂負責運營 ESPN Zone 主題餐館，而阿納海姆運動公司 ( Anaheim Sports, Inc. )則負責運營迪士尼的NHL冰球隊“巨鴨隊 (The Mighty Ducks) ”。迪士尼消費品部門開始于在1929年主要負責迪士尼周邊消費品的授權(quán)，作為全球最大的品牌消費品授權(quán)商，迪士尼和全球廣泛的授權(quán)商合作推出包括服飾、玩具、食品等各種消費品。另外迪士尼全球出版部門也在該部門旗下。而博偉游戲集團負責迪士尼互動軟件的開發(fā)和發(fā)行。迪士尼直銷業(yè)務(wù)包括直銷網(wǎng)站和迪士尼專賣店。迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)該部門負責運營迪士尼的各種媒體網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，包括迪士尼1996年完成收購的ABC集團業(yè)務(wù)，具體包括了電視節(jié)目的制作和電視臺的運營。同樣負責廣播的制作和廣播臺的運營，具體包括Radio Disney等。 另一個亮點ESPN，也是迪士尼控股的。 公司的有線網(wǎng)絡(luò)部分掌控者全球的迪士尼頻道（The Disney Channel）以及一些其他擁有股份的頻道。而負責運營迪士尼互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的迪士尼互聯(lián)網(wǎng)集團也在此部分當中。

迪士尼品牌用三種戰(zhàn)略模式，打造牢不可破的娛樂帝國！

迪士尼能成為今日的全球娛樂帝國，和他杰出的戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)他主要用來“集中戰(zhàn)略”、“國際化戰(zhàn)略”、“一體化戰(zhàn)略”這三種戰(zhàn)略。我們分別來說：

1、集中戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略是最普遍的一種發(fā)展性公司戰(zhàn)略類型。采取集中戰(zhàn)略的企業(yè)，將全部或絕大部分的資源集中使用于最能代表自己優(yōu)勢的某一項業(yè)務(wù)上，力求取得在該業(yè)務(wù)上的最優(yōu)業(yè)績。除了可以增加現(xiàn)有市場對現(xiàn)有產(chǎn)品的需要量外，企業(yè)還可用其實現(xiàn)對新市場或新產(chǎn)品的開發(fā)，迪斯尼正是采用”三三制”即每年淘汰三分之一的舊項目、新設(shè)三分之一的新項目，使其成為一座“永遠建不完的迪士尼”。

2、國際化戰(zhàn)略

迪斯尼積極開拓海外市場，已在全球建立多個主題公園。迪士尼在產(chǎn)品國際化方面主要體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與產(chǎn)品擴張戰(zhàn)略，主題公園產(chǎn)品的不可移動性決定了它的市場的區(qū)域性。

3、一體化戰(zhàn)略

迪斯尼的一體化戰(zhàn)略用的恰到好處。迪斯尼購買了ABC電視臺，成為美國主要電視網(wǎng)和若干關(guān)鍵有線頻道的所有者，獲得更一步深入美國家庭的途徑。迪斯尼制片廠制作的動畫片和生活電視片在ABC臺播出，獲得更多的觀眾。這是迪斯尼公司典型的后向一體化戰(zhàn)略的應(yīng)用，根據(jù)市場內(nèi)在化原理，使原來受制于其他企業(yè)的業(yè)務(wù)活動成為迪斯尼自身能夠進行有效控制的內(nèi)部業(yè)務(wù)，經(jīng)營中所受到的環(huán)境影響和風險就能相對減少，購買ABC電臺，實際上也減少了迪斯尼的潛在對手，暫時減輕了競爭壓力。

環(huán)球影城：永不落幕的好萊塢影視大舞臺！

環(huán)球影城位于洛杉磯市區(qū)北郊，坐落于電影之都-好萊塢，占地212公頃，共有48個攝影棚，是全球最大的電影、電視制片廠，全年游客如織。它不僅是美國環(huán)球電影制片廠下屬主題公園，同時是一個再現(xiàn)電影場景的主題游樂園，在環(huán)球影城可以參觀電影實際的幕后制作及特殊的攝影技巧，還可以體驗經(jīng)典電影中的場景，在行人徒步購物區(qū)還能購買到經(jīng)典影視題材的紀念品。

環(huán)球影城的收益主要來自于影城旅游門票收入和影視產(chǎn)業(yè)相關(guān)收益及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，此外酒店、餐飲和零售的租金及經(jīng)營收益也是重要的收入部分。環(huán)球電影公司于1964年7月4日開始對外開放，從開始的每年吸引上百萬游客發(fā)展到現(xiàn)在每年上千萬游客的數(shù)量，門票收入已成為影城主要的收入來源，門票收入每年在15億美元左右

華僑城：中國第一個自主創(chuàng)新的主題公園連鎖品牌

華僑城集團通過撲朔迷離的主題故事、驚心動魄的極速體驗、創(chuàng)新的主題活動、豐富的娛樂表演，創(chuàng)造出以“繁華都市開心地”為核心價值的歡樂谷主題公園品牌和“主題公園+主題地產(chǎn)+高檔社區(qū)”模式。

華僑城作為國內(nèi)獨樹一幟“旅游+地產(chǎn)”模式的主題樂園集團，這個模式體現(xiàn)在六個方面：

1、依托旅游品牌和央企背景。華僑城通過多年發(fā)展建立了錦繡中華、民俗村、世界之窗、歡樂谷等知名旅游品牌；華僑城是中央國資委重點企業(yè)之一，屬于國家重點扶持企業(yè)。

2、大規(guī)模低價拿地。在幫助當?shù)卣l(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)同時，華僑城在偏遠地區(qū)大規(guī)模獲取了超大片土地，取得低成本單位地價；把土地規(guī)劃成若干功能區(qū)，采取“旅游＋酒店＋房地產(chǎn)”形式；

3、旅游開發(fā)先行。優(yōu)先開發(fā)主題公園為主的旅游項目，以旅游項目及周邊相關(guān)旅游配套來帶旺已獲取的周邊土地，使周邊土地成熟；

4、分片綜合開發(fā)。開發(fā)相關(guān)綜合配套、酒店、商場等，實現(xiàn)土地再增值；對周邊的住宅地產(chǎn)用地實行分片多次開發(fā)，每開發(fā)一次都實現(xiàn)后續(xù)開發(fā)土地增值；

5、土地層層增值。旅游業(yè)開發(fā)使周邊土地成熟，“生地”轉(zhuǎn)化成“熟地”，周邊綜合配套開發(fā)，土地實現(xiàn)增值，土地分片多次開發(fā)實現(xiàn)土地的多次增值；

6、滿足政府和顧客需求。旅游業(yè)的開發(fā)滿足當?shù)卣糜螛I(yè)發(fā)展需求，增加了當?shù)芈糜问杖?、就業(yè)和稅收；旅游項目周邊高端社區(qū)的開發(fā)滿足了高端顧客的消費需求，也為當?shù)貛砹司蜆I(yè)和稅收；

宋城：讓每個旅客都能夢回宋朝，重返精致歲月！

宋城，中國首個、亦是唯一的一個宋文化主題樂園。宋城采用了“文化演藝+景觀房產(chǎn)+主題公園”的商業(yè)模式，其本質(zhì)上是一種偏重文化經(jīng)營的旅游地產(chǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)宋城模式可以用一句話來描述，即是“文化為魂、建筑為形、旅游為體、地產(chǎn)為用”這也是從四個角度解讀宋城為什么能成為中國最具特色的旅游產(chǎn)業(yè)品牌。

首先，從文化視角解讀，宋城全方位詮釋了宋文化的內(nèi)涵。宋文化在主題公園、文化演藝、地產(chǎn)開發(fā)、主題酒店等方面進行了全方位演繹。

其次，從建筑視角解讀，宋城創(chuàng)造了一個歷史深沉感的游歷空間。宋城在景觀上創(chuàng)造了一個有層次、有韻味、有歷史深沉感的游歷空間。

再者，從產(chǎn)業(yè)視角解讀，以主題公園為平臺，整合多種產(chǎn)業(yè)。宋城深度整合了旅游演藝、景觀地產(chǎn)、主題酒店、旅游電商等。

最后從贏利視角解讀，宋城從傳統(tǒng)領(lǐng)域向文化產(chǎn)業(yè)延伸。贏利視角：從傳統(tǒng)領(lǐng)域向文化產(chǎn)業(yè)延伸。《宋城千古情》是宋城傾力打造的立體全景式大型歌舞，每年300萬游客爭相觀看，推出至今累計演出12000余場，接待觀眾2800余萬人次，是目前世界上年演出場次最多和觀眾接待量最大的劇場演出。2012年，宋城斥巨資新建失落古城、四大劇院、四大佛窟，同時推出了十余項高科技游樂項目。

海昌：海洋主題樂園的新時代霸主

海昌的商業(yè)模式為高效整合海洋產(chǎn)業(yè)資源，產(chǎn)品體現(xiàn)為以海洋公園為主題的大型開放式旅游公園。

海昌的模式體現(xiàn)了海昌以海洋為主的三個經(jīng)營特色，分別是

1、資源整合：深度拓展主業(yè)資源，實行相關(guān)多元化。將海昌集團的海洋產(chǎn)業(yè)資源與旅游、地產(chǎn)深度整合，探索出了五大細分模式。

2、贏利模式：更傾向于海洋文化的旅游經(jīng)營。海昌模式的本質(zhì)雖然是“旅游+地產(chǎn)”，但更傾向于旅游經(jīng)營，贏利模式上總體更傾向于旅游經(jīng)營 海昌的不同之處在于，在贏利模式的價值取向上更傾向于海洋主題文化的旅游經(jīng)營，而非單純的房地產(chǎn)開發(fā)。

港中旅品牌架構(gòu)，需要慎思三個問題

結(jié)合我們前面研究的同行業(yè)五家經(jīng)營模式，和品牌發(fā)展的狀況，歐賽斯作為業(yè)內(nèi)知名的品牌全案服務(wù)公司，我們認為港中旅在品牌架構(gòu)這個課題上，必須慎重思考三個問題，我們一一來講。

問題一：港中旅獨特的歷史文化發(fā)展形成這樣的格局，景區(qū)深入人心，牢牢占領(lǐng)消費者心智；旅游產(chǎn)品嵩山、世界之窗、錦繡中華等產(chǎn)品印象太強勢，港中旅的品牌感知度遠不及旗下景區(qū)，該怎么辦？

問題二：港中旅在大眾心智中的形象被認定為“旅行社”，如何突破當下局面，扭轉(zhuǎn)港中旅在消費者心目中的形象。這又該怎么辦？

問題三：港中旅集團品牌與景區(qū)之間的關(guān)系如何界定，解決集團、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品這三個層級品牌之間的關(guān)系營銷推廣的重心又將如何抉擇，這到底該怎么辦？

背書品牌架構(gòu)可以在五個方面提升港中旅的品牌價值！

針對前面所說的三個顧慮，歐賽斯作為業(yè)內(nèi)知名的品牌全案服務(wù)公司，我們從專業(yè)角度建議港中旅采用背書品牌架構(gòu)。為什么呢？我們舉個例子，在全世界一講到雀巢，你就會想到與營養(yǎng)有關(guān)，所以它在發(fā)展旗下所有品牌時，所有和營養(yǎng)有關(guān)的部分都用“雀巢”這個字。如果和營養(yǎng)無關(guān)但和食品有關(guān)，舉個例子說，雀巢在調(diào)味品市場，它以“美極”品牌作營銷工作，“雀巢”是“美極”后面的背書，這就是背書式品牌架構(gòu)。我們?yōu)楦壑新迷O(shè)計的背書品牌架構(gòu)，也是這樣的原理。將港中旅這個母品牌的品牌名冠于各子品牌之上，形成“港中旅”系品牌的整體認知。同時，也能起到“大名氣項目帶小名氣項目”的作用，比如說，大名鼎鼎的錦繡中華和世界之窗，很多人就不知道這是港中旅的項目?，F(xiàn)在將“港中旅”的母品牌在前面一冠名，就能喚醒社會各界廣大消費者對港中旅的整體品牌認知，從而帶動港中旅海泉灣、港中旅雞公山以及后續(xù)新開發(fā)項目的知名度。系統(tǒng)來說，這樣的品牌架構(gòu)能為港中旅帶來五個方面的益處。第一個，品牌發(fā)展前期主品牌不夠強勢，借用副品牌的聲望提升主品牌的價值。第二，彰顯港中旅的獨特高價值：能提供品質(zhì)、體驗、信譽上的信任感，是行業(yè)內(nèi)的標桿。第三，將旗下景區(qū)與主品牌之間建立緊密聯(lián)系：附屬關(guān)系，體現(xiàn)港中旅的實力雄厚。第四，有助于營銷推廣時重點的聚焦；第五，背書品牌架構(gòu)也有利于集團統(tǒng)一化管理。基于港中旅當前的實際情況以及未來的發(fā)展?jié)摿Γ覀冋J為這樣的背書式品牌架構(gòu)可以長久地集中積累港中旅品牌資產(chǎn)，是為經(jīng)得起時間考驗的品牌策劃方案。

總結(jié)：沒有扎實的行業(yè)調(diào)研，不能填寫品牌架構(gòu)的答卷！

歐賽斯作為業(yè)內(nèi)知名的品牌全案服務(wù)公司，為港中旅這樣的大集團提出“背書式品牌架構(gòu)方案”并非拍案而出，而是經(jīng)過精細嚴密的行業(yè)調(diào)查，只有站在經(jīng)營層面把商業(yè)模式、經(jīng)營特色、產(chǎn)品特性這些問題深入研究，才能做出有著真知灼見的品牌策劃，才能更好地為企業(yè)廠商的品牌建設(shè)提供真正有助益的咨詢服務(wù)。