提起牛肉湯，不少人腦海中會立刻浮現出一個個裝修簡陋的街邊小店的形象。這個在南方和北方都有著廣泛市場受眾的餐飲品類，不知何時起在人們的心智中已經與廉價等形容詞劃上了等號。難道牛肉湯注定是低端的代名詞，與品牌化無緣？且看歐賽斯改造張大嘴牛肉湯，讓牛肉湯告別固有成見，煥發品牌光彩！

一、創造一個前所未有的牛肉湯品牌之前，先做一個先期思考：

1.為什么牛肉湯在人們眼中的形象是廉價的，低端的？

牛肉湯屬于快餐食品，具有客單價低，附加值低，單位用餐時間短等特點。消費群體對于快餐屬性的固有認知使得“食材廉價”的標簽被牢牢地套在了牛肉湯上。

大多數牛肉湯在生活中以夫妻店小作坊的經營模式存在著。出于規模與成本的限制，這些牛肉湯店鋪難以在裝修及用餐體驗上做出改善，從而讓消費者對牛肉湯產生了“空間廉價”、“體驗廉價”的固有認知。

于是，“食材廉價”、“空間廉價”、“體驗廉價”三大因素共同構成了消費者對于牛肉湯“廉價”的認知。

2.為什么長期以來沒有出現一個強力的牛肉湯品牌？

牛肉湯屬于一個調性傳統的品類，缺乏對主流消費群體的吸引力，難以圍繞其建立品牌價值。

牛肉湯缺乏差異化競爭點，店鋪四處開花的同時菜單千篇一律。

客單價低，附加值低，單位用餐時間短，缺乏明星單品以及已經形成的“廉價”認知都為牛肉湯的品牌化增添了更多的成本。

結合上述思考，創造一個打破固有認知局限的全新牛肉湯品牌，歐賽斯需要做到兩件事：打破牛肉湯的“廉價”認知，革新牛肉湯的品類調性。

二、為了增高品牌價值感，扭轉“廉價”的負面品牌認知，我們在品牌戰略規劃層面為張大嘴牛肉湯做出了如下調整：

1.創造一個差異化競爭力：慢熬快食 工夫牛湯

牛肉湯的“食材廉價”認知來源于其快餐屬性，快餐之所以廉價在于其單位用餐時間短與流水量大的特征。單位用餐時間段對應的產品準備時間就短，而流水量大則進一步縮短了平均產品準備時間。這樣“快”速準備出來的產品質量在消費者心智中存有疑慮，因此產生快餐食品廉價的認知。我們提出“慢熬”這一概念，和消費者觀念中的“快”形成沖突，中和快餐之“快”在消費者心智中的不良影響：雖然吃得快，但食材是早已精心準備好的。工夫牛湯進一步對“慢熬快食”進行詮釋，工夫一詞兼具時間與食材方面的含義，賦予產品價值的同時也創造了一個全新的品類。圍繞這個差異化競爭力，我們消除了牛肉湯在消費者心智中“食材廉價”的天然劣勢。

2.然后，我們確定了三個品牌戰略定位關鍵詞：

①年輕化 8090新中產已經成為最主流的消費群體，掌握著市場絕對的話語權。他們不僅占據著銷量的主要部分，還在品牌調性的推廣傳播中發揮著更為重要的作用。原本的牛肉湯沒有自己的核心消費群體，面向年輕一代進行品牌年輕化是必然的選擇。

②功夫牛肉湯 功夫牛肉湯是張大嘴牛肉湯的明星產品，用來將張大嘴牛肉湯與其他牛肉湯區分開來的差異化區隔，是一提到就能讓消費者聯想到品牌的紐帶。

③開創者 開創者則是對品牌屬性的再一次明確：張大嘴要做中國第一家年輕化牛肉湯餐飲品牌，用年輕化語言重新定義牛肉湯，做年輕人喝的牛肉湯。將品牌與年輕群體深度捆綁的同時，開創者這一角色本身就受到喜歡新鮮事物，喜歡意見領袖的年輕群體的歡迎，是對年輕化品牌調性的深化。

三、確定了年輕化的品牌定位，應該從哪里入手進行實現呢？

歐賽斯通過市場分析，認為近兩年來大放異彩的“國潮”品牌文化現象是幫助張大嘴牛肉湯迅速建立與年輕群體之間關系的突破口。

國潮，顧名思義，是將中國傳統文化用潮流化的方式重新進行演繹。近年來，席卷各行各業的“國潮風”來勢洶涌——以故宮為主題衍生出的化妝品強勢狙擊了稱霸多年的歐美大牌，而整個服裝行業萎縮的2019年，李寧卻通過品牌戰略升級至國潮李寧從虧損二十億到年入百億。“國潮”的標簽在各方面都展現出旺盛的品牌生命力，這背后的原因在于：

國潮風格迎合了以95后和00后為主的消費群體已經發生改變的消費主張。這個年輕的消費群體成長于中國本土品牌崛起的時代，在進行消費選擇時不再盲目推崇海外經典潮牌，而是更多地從個人愛好與興趣出發。這個群體有著幾個顯著的消費特征：

1.標榜自我，追求個性，愿意不斷嘗新。

2.相對優越的物質條件，消費不再局限于對生活需求的滿足，喜歡通過消費表達自己對生活方式和生活意義的理解。

3.對本民族傳統文化具有著強烈的自豪感和認同感。

年輕一代在具有多元化的消費認知的同時，對民族文化具有天然的親和感。這是國潮獲得成功的根本原因。我們要為張大嘴牛肉湯品牌加入國潮元素，首先要為品牌及其品類找到一個能夠從民族文化中吸取營養，挖掘價值的文化母體。

這個品牌文化母體就是宋太祖趙匡胤。

宋朝，是我國歷史上與唐朝并稱的盛世王朝。宋朝因其開放的社會文化，發達的經濟地位，滿足了許多歷史愛好者心目中對古代中國最好的遐想。宋太祖趙匡胤是宋朝的開國皇帝，屬于在國內家喻戶曉的人物。救駕湯的典故，讓牛肉湯不僅僅是一種食品，還附帶了一層情感的寄托。通過這個典故，我們可以把牛肉湯和宋朝背后的傳統文化整個串聯起來，從中發掘巨量的品牌價值，而宋太祖這個文化母體本身就是一個強有力的符號。

四、順勢而為，我們依據救駕湯典故這個文化母體對品牌的整個話語體系進行重建。

1.品牌重命名——趙太祖救駕湯。

趙太祖即宋太祖開國皇帝趙匡胤，前置作為品牌最有力的識別符號。救駕湯則化用了典故，救駕一次在傳統文化中表示搭救落難的帝王，現在則用來比喻援助處于困難中的人，為品牌增添了情感價值，湯則是幫助消費者一眼就了解到品牌所代表的品類。

“城市里的每個人都有故事，都有城市病。你有故事，我有湯。”

2.品牌超級話語——奉旨喝湯！

通過模擬皇帝的口吻，使消費者第一時間對品牌中的符號趙太祖產生認知。祈使句式配合溫馨的內容與消費者之間產生情感溝通。幽默的反差語言風格有利于在社交環境中的自發性傳播，促進更多人對品牌產生興趣。而超級話語本身即下達消費指令，引導消費者完成購買動作。

3.品牌背書

從三個角度：相互——主觀——客觀出發，為品牌進行背書，全方位創造品牌信任狀。

4.品牌口號

產品語言：趙太祖救駕湯！！

溝通語言：一碗治愈的湯！！

雙向的語言溝通形式

一個對接消費者針對產品的隱形需求，賦予情景化、精神意義的牛肉湯

一個對接消費者情感溝通需求，幽默的語言風格與社交互動，對品牌產生興趣。

5.品牌故事的創作

每個人心中都有一個大宋王朝夢。在中國古代的歷史長河中，宋朝的繁榮、富足與開放 。瓊漿玉液，霓裳羽衣，處處充滿夢幻與詩意，令我們雖跨越千年仍對大宋心生向往。從大宋路過是國內第一家國潮牛肉湯品牌，我們崇尚高品質的傳承味道與提供健康食材。夢回宋朝、燦爛如歌。與其說我們向往宋朝，更不如說是對宋朝生活方式的向往和對精致生活的期許。還好，我們來了！

6.品宣文案

大智若愚，平易近人的品牌形象，引發城市情感共鳴，滿足年輕消費者對餐飲需求從“吃飽、吃好、味道好”的物質層面到“好吃、好看、好玩、好體驗”的精神物質雙重層面的升級。

五、最后，我們還需要一個超級符號。

用現代手法改造傳統符號，讓其與自身所處的行業關聯起來，使之成為人們已經認識并且喜歡的東西，進而占領一個文化原型，占領這個文化所代表的所有財富。

文化母體+行業屬性

……

通過漫畫形式對人物形象進行虛擬化處理，詼諧輕松的畫風給人以“救駕城市心靈病”的情感暗示。畫面中人物頭部左右兩側帶有“翅膀”的長翅帽是宋朝特有的服裝樣式，配合下方趙太祖字樣能夠幫助消費者迅速完成對人物身份的識別。人物下方碗元素配合牛肉湯字樣幫助人們識別品牌產品。完成文化母體和行業屬性有機結合的同時，畫面呈現讓消費者易聯想到皇帝用膳，自古以來皇帝享用的食品都是最高規格烹制，首先在視覺感官認知上為護駕湯產品質量做一層背書。

完成超級符號的設計后，我們將其充分運用在每個有需要的場景中。傳統牛肉湯“廉價”認知的一部分來源于就餐的空間和整體的體驗。因此，趙太祖救駕湯模擬了顧客消費動線的全程，從購買前到使用后，填充大量以超級符號為主題的物料，讓超級符號中蘊含的品牌原力在消費者消費行為的全流程中都發揮出作用。

消費前：

消費發生之前，在信息獲取源頭就開始對消費者進行引導，吸引消費者進店。

消費中：

趙太祖救駕湯定位明確，告別傳統門店，打造新形象，趙太祖繼承宋朝美學，將大紅燈籠、中式屏風、龍鳳畫軸、太師椅各種古典的中國風元素結合身處其中，打造舒適的就餐環境，營造宋朝美學的中國風。用美食連接中國傳統文化。

消費后：

贈送以超級符號為主題的小禮品，集再次消費引導與品牌宣傳為一體。

現在回頭看一看，趙太祖救駕湯還能讓你想起任何對于牛肉湯的負面認知嗎？

總結

品類與品類之間在消費者的心智中可能會存在著相對的優劣關系，但這種優劣并不是先天的，它們也來自與市場現象對消費者認知產生的影響。為品牌找尋文化母體是克服品類劣勢的一個優良途徑，通過從品牌文化母體中發掘源源不斷的價值為品類賦能，是有機會填補品類自身的認知劣勢的。