行業大類：食品行業

行業子類: 酒類

服務內容: 品牌策劃售前建議書

品牌客戶: 海南久久建

【問題】QUESTION

山欄酒產自于海南，是當地黎族人民的傳統飲用酒水。山欄酒具有甘甜可口的特性，是海南人招待客人的不二選擇。然而山欄酒只在海南本地擁有一定的知名度，在全國其他地方則鮮為人知。酒水行業競爭激烈接近飽和，久久建如何打造強勢的山欄酒品牌，推動山欄酒從地方走向全國？

【思考】THINKING

品牌是一種文化現象。尤其對于酒類品牌而言，文化所起的作用舉足輕重，酒類產品的品牌文化已經延伸出專有名詞“酒文化”。縱觀市場上占領消費者心智的強勢酒類品牌，無一不擁有內涵豐富的文化符號。久久建應當建立起屬于山欄酒的文化根基，并在此基礎上尋找山欄酒的品牌價值。

酒類產品深受中國人民喜愛，任何已有酒品類都存在著強勢品牌以及高飽和度競爭。久久建必須開辟全新的品類并占據。山欄酒的產品特色是開創新品類的先天優勢條件，但怎樣將山欄酒的概念與消費者的心智連接起來是久久建需要解決的問題。

椰島海王酒，勁酒，青花郎……我們見證了太多酒品牌憑借著精確消費場景+精辟廣告語一舉成為行業領先品牌。久久建海南山欄酒想要在競爭激烈的市場擁有自己的一席之地，必須找到一個有獨特性的消費場景并將其宣傳出去。

【洞察】INSIGHT

消費者洞察——

久久建山欄酒的目標消費群體是怎樣的一群人？

他們的心智不受傳統酒類品牌慣性思維的支配——他們渴望新的生活方式。

他們喜歡傳統醬香酒與濃香酒之外與眾不同的品酒體驗——他們渴望新的產品價值。

他們認同山欄酒背后黎族親近自然熱情好客的民族文化——他們渴望新的人生價值。

他們不拘泥于傳統飲酒場景追求更加輕松愉悅的飲酒環境——他們渴望新的社交圈子。

根據以上特征，歐賽斯將久久建山欄酒目標消費群體定位為：

追求卓越生活品質的新中產精英——25-55歲，一、二、三線城市，受教育程度高，高等收入群體，喜愛聚會等社交環境。

企業稟賦洞察——

久久建背靠海南山欄酒原產地，在山欄酒尚不存在全國性強勢品牌的當下，久久建有非常大的潛力成為全國范圍內消費者心目中山欄酒品類的代表。

原材料優勢：久久建占據山欄酒原材料野生山蘭稻4000畝原產地，在品質已經成本控制方面擁有著絕對的優勢。

產品優勢：久久建山欄酒采用黎族傳統的刀耕火種的人工釀造方式，忠實還原正宗原初品質，在產品附加值與不可替代性方面都有著可靠的保障。

IP優勢：中國黃酒協會名譽會長梁衍章為久久建品牌背書，號稱源于蘇東坡的真一酒法釀造擁有傳統文化的加持，使得久久建品牌即使在初期也能夠擁有市場號召力。

【解決方案】SOLUTION

探尋文化根基

每一個強勢的酒品牌，背后都有足以承載其的文化根基。

歷史：《漢書》卷二八《地理志下》中的“男子耕農，種禾稻纻麻”、盛唐名臣李德裕《貶崖州司戶道中作》詩中的“五月畬田收火米，三更津吏報潮雞”、蘇軾《和勸農詩六首有序》(二)中的“天禍爾土，不麥不稷。

——山欄酒底蘊厚重，源遠流長，是一部活著的千年黎族農耕史。

人文：一首山歌一杯酒，一杯米酒滿是情，黎族先民通過不斷的培育選種，山蘭香、山蘭糯、山蘭紅等多個品種不僅豐富了山蘭的種子資源寶庫，也豐富了舌尖上的味道。每當客人到來，黎族人就會用熱情的山歌和甘甜的山欄酒進行歡迎。

——源自生態環境和大自然的雕琢，山欄酒具有獨特的產品特性，輔以黎族人熱情好客的傳統，讓山欄酒擁有了珍惜友誼的美好寓意。

挖掘品牌價值

從山欄酒的文化基因與久久建的企業中，歸納出久久建山欄酒的品牌價值。

依據歐賽斯方法論探索山欄酒品牌核心價值的發展方向。

購買理由方向：原生態刀耕火種，北緯18°東經108°氣候保障，傳統手法釀造。

精神氣質方向：人文氣息濃重，親和傳統文化。

情感共鳴方向：熱情好客，重視友誼。

價值使命方向：支持中國自己的酒類歷史名牌。

自我表征方向：不拘泥于傳統，敢于嘗試新鮮事物。追求品質生活。

確立品牌定位

在強勢品牌林立，競爭激烈的酒類市場，如何在開辟未被占領的區隔的同時快速與消費者的心智產生聯系？

策略思路——站在巨人的肩膀上

山欄酒作為一個全新的酒品類，在全國消費者心智中并沒有對應的概念與認知基礎。在已經十分成熟的酒類市場，新品類如果無法快速進入消費者的心智，就會在之后的發展中舉步維艱。為此，歐賽斯策略是，尋找消費者心智中印象足夠深刻的意象，與久久建山欄酒品牌建立聯系。

品牌定位：山欄酒——中國黎家人的拉菲

拉菲作為世界聞名的百年名酒品牌，在所有消費者心智中都有著非常清晰的形象，拉菲的品牌名自然而然與頂級、高貴、優雅等印象掛鉤。頂級葡萄酒拉菲口感柔順，香氣濃郁，與山欄酒有著相似的特點。歷史悠久、擁有自己的文化系統等方面二者也不謀而合。將山欄酒在定位中與拉菲相掛鉤，可以給消費者留下深刻印象，幫助山欄酒快速進入消費者心智。

建立心智認可

搶先進入消費者心智只是第一步，找到產品獨特的賣點才能取得消費者在心智中長期的認同。

品牌關鍵詞：天——天賦靈犀，天賜異香

得天獨厚的地理構造和自然環境，造就了世界上最香、最甜的山欄。

中國消費者習慣用香型對酒類進行區分。創造新的香型，就是創造新的品類——

產品語言釘：“中國黎香 天賜山欄酒”

制定品牌原型

從十二種品牌原型類型中，選出適合久久建山欄酒的品牌原型類型，制定品牌原型幫助消費者產生對山欄酒品牌的基本認知。

具有天然、原生態、人文氣息濃厚等品牌價值的久久建山欄酒品牌原型應當歸類于“天真者”。

久久建的品牌文化根植于黎族文化，包含神秘的黎寨，少數民族風情等元素。根據天真者的類型特征，確定山欄酒的品牌原型——黎族公主。

品牌原型DNA：

高貴而鮮活

神秘而靚麗

睿智而優雅

生動而迷人

性感而風情

創造消費場景

消費場景關聯著商業模式，創造一種真正走進消費者心智的消費場景，就能夠創造新的商業模式，繼而對消費者下達消費指令。

久久建山欄酒每年產量400噸以450ml/瓶計年產量約100萬瓶。2018年海南旅游人數總計7600萬人次，只要策動其中1%的人購買山欄酒即可取得每年約1億元產值。

消費場景：旅游場景

消費群體：海南旅游游客

下達一句話消費指令：來海南 喝山欄

規劃包裝方向

久久建山欄酒包裝設計應重點突出兩個維度：高價值感+文化感

整體設計以水墨風為主題，突出文化厚重感。

總結

新品類在進入市場時擁有著得天獨厚的優勢——區隔內競爭程度低，成為心智內品類第一成本低。然而新品類也面對的同樣不可小覷的挑戰：新品類沒有消費群體基礎，尚未在消費者心智中形成概念，如果無法快速進入消費者心智則很難在市場上有所作為。所以，當品牌在市場競爭中強調開創新品類差異化競爭的同時，也應當注意到新品類在發展初期也需要適當“借力”傳統品類。