歐賽斯品牌定位案例剖析|尚9火鍋料理，打造“港式高端養(yǎng)生火鍋”代名詞
什么是定位
定位的目的在于占領消費者心智，定位要么是開創(chuàng)一個新品類，要么以壓倒性優(yōu)勢占領一個點，要么是找到一個區(qū)別于競品的特性。
為什么要定位
技術優(yōu)勢、商業(yè)模式的差異化優(yōu)勢等不是真正的壁壘，這些往往只能為你創(chuàng)造一個時間窗口。如果把差異化的優(yōu)勢在那個時間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進用戶的心智中，讓自己的品牌等同于一個關鍵詞，或者成為一個新品類或新特性的代言者，就有機會建立起較深的護城河，而這條河存在于消費者的心智中，因為消費者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，所以第一往往拿到市場70％的利潤。
定位，致力于在消費者心目中占據一個獨特而有價值的位置（如“防蛀的牙膏”），成為消費者心目中某品類或特性產品的代表品牌，從而迅速影響到消費者的購買選擇，當消費者產生相關需求時，就會想到并選購本品牌。如我們一想到防上火的飲料，就能迅速想到王老吉。
品牌的定位對一個品牌來說是至關重要的，只有做好品牌定位后，才能圍繞品牌定位開展多方面的品牌活動。但是品牌要如何定位呢？品牌定位策略要怎樣才能是真正行之有效的呢？讓我們結合歐賽斯的實踐案例，一起來分析一下。
歐賽斯品牌定位案例|尚9·火鍋料理
企業(yè)簡介：
尚9旗下各大門店擁有香港米其林餐飲團隊。行政總廚黃伯權先生是法國國際藍帶美食會員、法國國際廚皇會員、香港米其林二星餐廳行政總廚。
黃師傅帶著從業(yè)30多年的光輝經歷和精湛廚藝，為您的宴請?zhí)峁┎惋嫳Ｕ稀?
在尚九，您可以品鑒到這位餐飲界“教父”級總廚帶給您的“色、意、型、味”。
尚9·火鍋料理是尚九集團旗下社交餐飲升級品牌。主營高端海鮮火鍋及日式料理。
哪種高檔餐廳最吸引人？
經調研，餐廳星級高，有著頂級食材、精致擺盤和知名主廚，并能提供優(yōu)雅氛圍的私人會所類型，最吸引消費者。
高檔餐廳有哪些？
市場調研顯示，高檔餐廳主要有以下幾類：優(yōu)雅浪漫的西餐廳；平和樸實的日式餐廳；自由舒適的東南亞餐廳；歐巴主廚來襲的韓式料理餐廳；親切雅致的中式餐廳。
走高端市場的尚9火鍋料理，品牌要如何定位？
“從領導者強勢中的弱點出擊，但不能攻擊其非戰(zhàn)略弱點”
--- 特勞特 《營銷戰(zhàn)》
歐賽斯觀點：尚9火鍋應該尋找空白占位，占位市場競爭空白點。
面對市場上的各種高端餐廳，各種競爭對手在戰(zhàn)略強勢的背景下，是否存在戰(zhàn)略弱點？
知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。歐賽斯梳理了行業(yè)中尚9餐廳的競爭對手，系統(tǒng)性得對比尚9餐廳與競爭對手之間的差異，從而針對梳理出的差異，制定出合理的差異化解決方案。
一、消費者維度
在高端餐廳的消費需求上，消費者的關注點主要表現(xiàn)在菜品優(yōu)劣和服務體驗上。
環(huán)境：? 地理環(huán)境優(yōu)越 ? 店內裝潢講究 ? 窗景優(yōu)美 ? 私人會所 ? 衛(wèi)生廚房
食材：? 空運新鮮 ? 高檔食材 ? 優(yōu)質進口
料理技藝水平和口味： ? 創(chuàng)新水平 ? 口味正宗 ? 米其林星級 ? 主廚技藝水平
服務：? 服務態(tài)度 ? 訂餐方式 ? 會員優(yōu)待
情感體驗：? 餐廳氛圍 ? 感官體驗
不同年齡段的消費者關注點不同
成熟消費者（60~70后）更關注：儀式感、衛(wèi)生環(huán)境、餐廳星級、養(yǎng)生健康。他們有一定經濟實力，對餐廳環(huán)境和食材選擇餐廳衛(wèi)生更為重視。在餐廳的選擇上，他們以商業(yè)宴請及朋友聚會為主，會更在乎身份地位的體現(xiàn)，彰顯生活品質，對餐廳的儀式感和餐廳星級會更重視。在餐廳吃飯，他們更注意衛(wèi)生及健康問題，因此，他們對干凈的環(huán)境和養(yǎng)生健康的食譜好感度高。
年輕消費者（80~90后）喜歡更高自由選擇和新鮮感，喜歡關注嘗試新事物，帶來好心情的餐廳。
他們更關注：
1. 小心機環(huán)境
一些小心機的環(huán)境設計往往能給人意想不到的小驚喜，快速增加年輕人對餐廳的好感度；
2. 豐富的菜單
豐富的菜單可以帶來豐富的選擇，可以在菜單的選擇中增強對餐廳的印象；
3. 創(chuàng)意菜式
年輕消費者對新鮮事物有著獵奇心理，吸引了年輕顧客往往是一個特別的創(chuàng)意菜式；
二、競爭對手維度
讓我們從競爭對手方面出發(fā)，先來看一下各餐飲品牌都在主打什么概念？
競爭對手1.【蘇浙匯】
- 品類：中式本幫菜
- 餐廳定位:面向中高端消費群的中式餐飲連鎖品牌;
- 經營理念：“將美食視為藝術、將餐飲視為文化”。致力于以傳承蘇浙淮揚菜系的文化基礎，吸納其他中華菜系的優(yōu)勢工藝，糅合西方現(xiàn)代化的烹飪技術，對當代上海菜進行創(chuàng)新和提升。
- 蘇浙匯特色表現(xiàn)
廣告語：與世界共享中華美食
店面風格：突破傳統(tǒng)中餐廳模式，保證中式典雅的同時以新穎的空間設計方式帶動中國風走上國際化的奢華饗宴，感受新上海的繁華風尚。
- 蘇浙匯信任狀打造
米其林一顆星：曾榮獲“中國馳名商標”、“上海市著名商標”、“中國百大餐飲品牌”的稱號及海內外有關機構和媒體頒發(fā)的各項餐飲大獎。2010年，2年評為“米其林一顆星”；成為第一家榮獲此殊榮的中國大陸餐飲品牌。
招牌菜“清蒸鰣魚”、“蜜汁火肪”、“越式牛柳粒”、“樟茶鴨”等亦先后獲得各項榮譽，在顧客群中具有極高的品牌知名度，成為上海菜中的代表。
- 蘇浙匯產品類型
本幫菜為主：以淮揚菜為核心，吸納粵菜巧手工藝，糅合法、日式廚藝的擺盤，經營創(chuàng)新的上海菜作為主要產品。
招牌菜：“清蒸鰣魚、蜜汁火肪、越式牛柳粒、樟茶鴨”
- 蘇浙匯營銷活動
營銷活動一：2013年“食色蘇浙—大器碗承”跨界主題宴
蘇浙匯在海寧店將舉行的“食色蘇浙—大器碗承”主題宴的舉辦，將美食和傳統(tǒng)中國文化——陶瓷，結合!并誠邀中國陶藝大師李見深先生，為本次的主題晚宴專屬定制的美食佳肴特色盛器。蘇浙匯的此次跨界合作將突破常規(guī)主題宴形式，讓美食和陶瓷共同演繹一場別開生面的感官享受。
美食也是此次的重頭戲，蘇浙匯更是將實力無一保留。活動當晚，蘇浙匯首席技術官朱俊先生將帶領頂尖廚師團隊現(xiàn)場集中呈現(xiàn)中華傳統(tǒng)餐飲歷史文化，烹飪技術、食材文化于一體的佳肴美食。整場宴會將邀請50名社會各界名流，共享美食盛宴。
蘇浙匯營銷活動二: 2014年向虹橋機場貴賓渠道供餐
蘇浙匯：讓候機成為一種享受
蘇浙匯成為業(yè)內唯一向機場貴賓室提供中餐及西點的獨家供應商，讓候機成為一種享受，機場渠道是城市的窗口和門面，VIP貴賓室更是面向“含金量”非常高的顧客群，對蘇浙匯而言，是打開了蘇浙匯品牌面向世界的窗口。
蘇浙匯營銷活動三: 2016，2017年微信大眾點評電子券活動
微信，大眾點評領取免費贈品，搶電子折扣券抵用券等活動。
競爭對手2.【新榮記】
- 品類：中式本幫菜
- 新榮記餐廳定位:造國內高檔中餐連鎖，做品質中餐的民族品牌
以食材的精選、嚴選為本，堅持“永遠創(chuàng)新、永遠特色、永續(xù)經營，永續(xù)發(fā)展”的經營理念與“食必求真，然后至美”的美食理念，致力打造成為品質中餐的民族品牌。新榮記以“欣欣向榮”成語中的“欣”和“榮”為諧音，其寓意為：希望新榮記永遠欣欣向榮，永遠不斷創(chuàng)新！“記”字寓意為：希望新榮記永續(xù)經營，永續(xù)發(fā)展，留下歷史的印記！
- 新榮記特色表現(xiàn)
廣告語：食比求真，然后至美
店面風格：新榮記十分注重空間帶給顧客的氛圍體驗，新榮記的店面不僅是一個餐飲空間，更多是側重于私人會所，其新榮記榮莊分店就是定位是渡假式餐飲，也是新榮記的打造的宴會專屬品牌。
設計以古典的風格重塑傳統(tǒng)文化的精髓，營造出輕松、優(yōu)雅莊重的空間環(huán)境。空間中注重藝術營造，室內餐桌上的鮮花朵朵、走廊間的花叢錦簇，選用的每一種花都是當季的應季花材，一花一葉充滿的是新榮記想讓客人感受的禪意、美感。
- 新榮記信任狀打造:
米其林二星餐廳：2016年榮獲米其林一星，2018年榮獲二星稱號
- 新榮記產品類型:
主打浙江菜
- 新榮記營銷活動
營銷活動一：2018年“榮家飯局”
恰逢開秋新榮記辦起了“榮家飯局·秋癢秋養(yǎng)”，售價8888元一位，高價之后自然是新榮記最高水平的呈現(xiàn)。以滋養(yǎng)為主題，一飽眾人金秋口腹食欲。食材矜貴自不必說，后廚更是站滿了新榮記各店手藝一流的大廚。
新榮記營銷活動二: 不時不食
在新榮記，每季度甚至每個月都會推出針對當月最時令食材而開發(fā)的菜品，比如立春到初夏期間韭菜、土豆、香椿是最時令美味的菜肴，清明前以肉質肥厚的刀魚為主打，菌菇綻放的盛夏推出云南野生菌菇主題銷售，在寒冷的冬季推出紅燜羊肉系列等，都以當季品質最佳的食材作為主推，遵循的就是“不時不食”的理念，遵循自然規(guī)律和人體健康來推出食材，讓菜品除了具備美味以外，更兼顧時令和養(yǎng)生的特點。
新榮記營銷活三: 新榮記菜品宣傳片
競爭對手3. 【唐宮】
- 品類：粵菜
- 唐宮多品牌戰(zhàn)略
唐宮集團旗下共經營8個品牌：包括唐宮海鮮舫、唐宮壹號、唐宮、忍者居日本料理、胡椒廚房、金爸爸、唐宮小聚、唐宮茶點，為顧客提供各種優(yōu)質的中式佳肴、港式茶點、日式美食、馬來風味美饌。
- 唐宮企業(yè)理念
傳承盛唐文化
- 唐宮信任狀打造
餐飲，衛(wèi)生認證：集團先后通過「五鉆國家特級酒家認證」、「香港優(yōu)質五常法認證」、「香港環(huán)境資源及安全學會」等考核，被授予「粵港澳十大天皇飲食集團」、「中國餐飲百強企業(yè)」、「中國餐飲連鎖十強企業(yè)」、「全國餐飲業(yè)優(yōu)秀企業(yè)」、「中國餐飲連鎖最具影響力領軍品牌」、「全國餐飲服務公眾滿意最佳典范品牌」、「全國綠色餐飲企業(yè)」、「全國食療養(yǎng)生示范單位」等榮譽稱號。
有“地面上找不到一滴水的超級廚房”的美譽。
- 唐宮產品類型:粵菜
- 唐宮營銷活動
節(jié)日宴席促銷活動
競爭對手4. 【THE PEACOCK ROOM】（簡稱TPR，中文名“孔雀廳”）
- 品類：川菜
- 孔雀廳餐廳定位:上海最有藝術氣息的川菜館
出品精致川菜，菜品口味一流，并在傳統(tǒng)川菜的基礎上進行了改良，顏值也很高。
- 孔雀廳特色表現(xiàn)
舌尖上的東方美學：TPR不是一間適合解決“酒足”“飯飽”的餐廳，但對愿意把時間細細慢慢地用在吃飯與喝酒上的人，這可能是個好地方。
- 孔雀廳產品類型
創(chuàng)意川菜為主（價格：人均480左右）
競爭對手5. 【輝哥火鍋】
- 輝哥火鍋定位:港式第一火鍋品牌
每日從香港空運來的上等海鮮逐一被涮入鍋中，每種海鮮品質均上乘出眾，東星斑等上乘的海鮮搭配少見的猴頭菇鯊魚骨湯底，其鮮美滋味絕對讓人無法抗拒。輝哥海鮮火鍋除了海鮮其他各種肉類也非常受食客們喜愛，極品雪花牛肉、總廚每日親手摔制的手工豬肉丸等，也都是饕餮客們的最愛。餐廳很少推出輝哥火鍋團購，但是也阻擋不了吃貨們的心。
- 輝哥火鍋特色表現(xiàn)
選址：上海的老洋房以獨特風情和文化底蘊深深的撩動著現(xiàn)代人的心弦，因此首家輝哥海鮮火鍋選址在巨鹿路的老洋房里，讓您在享受新鮮美味的同時感受上海這座城市的文化與歷史氣息。餐廳以精致優(yōu)雅的包廂為主，賦予每位就餐的貴賓私密的就餐空間與悠閑、舒適的環(huán)境，擺脫了熱鬧、喧嘩的“輝哥火鍋”別具品味和高貴。
店面裝修：餐廳分為若干獨立區(qū)域，整體設計奪人眼球，燈光離奇、壁畫風格別具、包間精致優(yōu)雅，在一定程度上保證了客人擁有悠閑舒適的氛圍
- 輝哥火鍋信任狀打造:
香港名廚掌勺，香港空運海鮮，打造正宗港式味道。
- 輝哥火鍋產品類型:
火鍋菜為主：（價格：人均1000左右）
競爭對手6. 【Ultraviolet by Paul Pairet】
- 品類：法式西餐
- Ultraviolet餐廳定位:“前衛(wèi)風格”的餐廳
食客在用餐過程中會進入餐廳通過聲、光、電等方式模擬出的不同場景，從而品嘗到“精神的味道”
- Ultraviolet特色表現(xiàn)
神秘：沒有人知道這間餐廳的具體位置，餐廳只在晚上營業(yè)，僅提供兩套定食菜單，且只有十個座位，食客被要求在指定的時間和地點集合，然后共同乘坐餐廳的商務車前往餐廳。
- Ultraviolet信任狀打造
米其林三顆星，主廚Paul Pairet
- Ultraviolet產品類型
西式料理：（價格：人均5000左右）
競爭對手7. 【Jean Georges】
- 品類：新式法餐
- Jean Georges信任狀打造
信任狀打造一：米其林三顆星
在經歷了幾十年的風霜之后，Jean Georges依然驕傲保持著米其林三星的頭銜。當然這個頭銜的存在與否，已經不能光憑著食物的美味度就可以決定了。Jean Georges的金字招牌和手腕就是保持三星最強大的后盾，其傳統(tǒng)而華麗的烹飪手法，富有深度的擺盤和精致的服務是其依然處于不敗之地的最主要的緣由。
信任狀打造二: 主廚Jean-Georges Vongerichten
作為世界上最負盛名的廚師之一，Jean-Georges Vongerichten擁有令人稱羨的米其林三星榮譽，并因其不斷迸發(fā)的創(chuàng)意，被稱為“法國現(xiàn)代烹飪界的奇葩”。
- Jean Georges特色表現(xiàn)
特色表現(xiàn)一: 白天經濟餐晚上回歸米其林三星的本色
白天時段，這里就會變成經濟餐廳Nougatine，價位完全不同，提供十分親民的商務午餐！晚上則是回歸米其林三星的本色--main dining room。
特色表現(xiàn)二：精致店鋪內容
Thomas Juul-Hansen設計的大片落地窗，挑高的天花板，銀灰色的皮椅和來自L’Observatoire家的優(yōu)雅吊燈，讓主餐式多了一份低調中的奢華。
金邊的餐盤和手感極佳的銀質刀具，每個盤子的中間都有燙金的JG字樣，都彰顯了其“帝王”般的境遇。
- Jean Georges產品
傳統(tǒng)的法式料理與東方料理融合：主廚Jean Georges將傳統(tǒng)的法式料理與東方料理融合，創(chuàng)造出了新穎的新式法國料理，在這家餐廳吃飯的客人們時常會有出乎意料的驚喜。“Jean Georges餐廳主要選用新鮮的有機蔬菜和海鮮等食材精心烹制而成，呈現(xiàn)給客人的是口味清淡的現(xiàn)代法國菜。”
競爭對手8. 【胡桃里音樂酒館】
- 品類：餐廳酒館
- 胡桃里餐廳定位:酒吧餐廳咖啡館的文藝混血兒
音樂酒館+餐廳的發(fā)展模式：胡桃里音樂酒館將美食、美酒、音樂、表演融為一體,從午后暖茶到豐厚晚餐，還有深夜微醺的休閑時光,成為比酒吧更具文化氛圍，
且提供高性價比酒水美食的一站式娛樂生活模式。
- 胡桃里特色表現(xiàn)
廣告語：晚餐就開始的夜生活
店面風格：以麗江吊腳樓為設計基礎，復古而又別具格調的樓閣，花束、藤蘿環(huán)繞，以紅酒瓶架為包廂隔斷，昏黃的暖等下，“晚餐就開始的夜生活。”
- 胡桃里特色
打造藝術愛好者的交流天堂
- 胡桃里產品類型:
綜合類：午餐、下午茶、晚餐、夜生活
- 胡桃里營銷活動
營銷活動一：打造胡桃電臺
胡桃里聘用的是駐場樂隊，專唱清新民謠，一方面符合餐廳整體格調，另一方面也保障了餐廳的品味追求，專為駐唱歌手而來的粉絲成為胡桃里最忠誠的顧客和品牌代言人。
營銷活動二: 主題活動
胡桃里1個月舉辦1、2場主題活動，這其中有胡
