“定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為“根據地”，不被別人搶占。”

“所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力;對受眾而言，即鮮明地建立品牌。”

——定位之父 杰克·?特勞特

品牌策劃是深層次表達，品牌策劃就是使企業形象和產品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區隔，并使消費者與企業品牌和產品品牌之間形成統一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。

不管是哪一個行業，打造品牌都非常的重要，但是打造品牌并不容易，要提前做好品牌戰略與品牌策略方面的規劃，這樣對于接下來的事情來說都會有更多的保障。

歐賽斯品牌戰略系統，將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標并以品牌為中心進行資源整合及運營配襯。品牌戰略的本質其實是建立品牌全局的優勢，全局優勢越大，局部失利的承受能力也越強。

作為一個專業的品牌全案服務公司，歐賽斯在強健的戰略框架基礎上，發掘出拿鐵財經的品牌特質，通過富有洞察力的創意，精心策劃，為拿鐵財經規劃出適合其自身發展的品牌戰略。

品牌的境界、品牌的戰略高度來自企業的追求。企業在制定自身的品牌戰略規劃時，需要考慮不同方面的影響因素。下面，我們通過解析歐賽斯為拿鐵財經制定的品牌策劃全案過程，讓企業管理人員或品牌人對品牌戰略營銷規劃有一個清晰且全面的認識和學習。

歐賽斯案例 | 拿鐵財經品牌策劃

拿鐵財經品牌診斷

品牌現狀診斷是企業品牌戰略規劃的第一步，也是決定努力方向是否正確的關鍵步驟。品牌診斷目的，是為了預測未來，對企業面臨的內外部環境做一個深度的理解。品牌診斷內容包括：1、市場機遇及威脅 2、消費者空白及機會 3、競品戰略優勢及戰略弱勢 4、資源稟賦優勢及劣勢。

經過診斷，歐賽斯發現拿鐵財經品牌具有兩大優點，一是名字取得好，簡單易記，降低傳播成本，二是符號化程度強，一杯拿鐵咖啡的符號，易于消費者辨識和記憶。

同時，拿鐵財經品牌也存在3個弱點：

弱點一、核心價值不明確:資訊服務?財務規劃機器人?交易服務?；

弱點二、消費者核心痛點不明確:高收益、方便、隨時贖回、傻瓜化

弱點三、差異化不明確:資訊嗎?選基金嗎?主打核心差異點是什么?

歐賽斯洞察：拿鐵財經的品牌廣告語:“一天的財富，從拿鐵財經開始”雖然表達出了不少的意思，但有些過于文藝...

縱觀互聯網金融現狀，眾多理財平臺都在承諾高收益、無風險、快速回報，那么說“高收益、無風險、快速回報“，消費者還會信嗎？顯然不可能。

歐賽斯觀點：沖突創造高記憶。當所有人都往一個方向跑的時候，我們就得考慮往另一個方向跑。因此，歐賽斯認為，拿鐵財經品牌的核心訴求應該是“拿鐵財經 不要暴利 跑贏各種寶”。

拿鐵財經品牌戰略規劃

一、目標受眾分析

1. 市場規模

2015年我國投資規模達77萬億人民幣 2013年，我國城鎮居民人均可支配收入為26955元，而1990年僅為1510元，增長16.85倍。從客戶數量看，未來亞洲將成為僅次于北美的全球第二大財富管理市場，其中約有50%的增長來自中國，預計到2015年我國高凈值人群將超過200萬，可投資資產規模 將達到77萬億元。

（數據來源：貝恩公司高凈值人群收入）

2.理財產品消費者分析

根據用戶風險偏好，理財產品的消費者可以分為五類：盲目型、保守型、穩健型、成長型、進取型。

歐賽斯洞察：穩健型和成長型用戶應是拿鐵財經最核心的受眾群體。暴力追逐者，拿鐵滿足不了；過于保守者，說服成本太高；穩健成長型用戶，是拿鐵的最佳選擇。

二、核心痛點分析

面對營銷環境的諸多新形勢、新變化，企業要想在激烈的市場競爭中勝出，就必須把握市場，研究需求，抓住消費者痛點，重塑競爭優勢，才能使企業獲得長足的發展。

拿鐵財經品牌塑造思考1: 穩健、成長型理財用戶需要的是深度資訊嗎？

歐賽斯洞察：并不是。首先因為看不懂；其次是不想看，每天上班很累，下班玩玩手機就到12點了，哪有心情去看；而那些愛看的，一般都選擇更專業的和訊或東方財富等互聯網財經媒體網站。

拿鐵財經品牌塑造思考2: 消費者需要的是理財規劃方案嗎？

歐賽斯洞察: 中國人有“財不外露”、“ 悶聲發財”的傳統，在制定理財規劃方案時，消費者并不愿意透漏個人的真實信息；建立理財規劃方案對消費者來說過于麻煩，一是時間的缺乏 , 一是市場環境變化迅速，許多用戶往往執行不了，力不從心。

抓住消費者痛點，才能穩占市場先機。綜上來看，消費者需要的是可以信賴的，輕松就可以贏的理財方式，所以拿鐵財經的品牌理念應該是：

安全是首要原則

跑贏各種“寶”

輕松享受投資收益

三、建立核心差異 占領消費者心智

相比傳統媒體以及某些新媒體將文章發布權明碼標價的做法，歐賽斯認為，拿鐵財經應該與“付費文章”劃清界限，以

“最穩健最便利的白領理財平臺” 核心價值觀占領消費者心智，建立“公正客觀”的形象，拒絕暴利，跑贏各種寶。

拿鐵財經品牌營銷傳播

品牌資產是無形的，儲存于人腦之中；品牌資產會影響消費者行為；品牌資產依附于消

費者，而非依附于產品！消費者遠比產品重要！

品牌資產的構成要素

品牌資產建立的過程分解

因此，建立消費者信任是拿鐵財經品牌營銷的第一步。

互聯網金融行業泥沙俱下，網絡上及朋友圈中瘋傳的各種跑路信息，已經讓消費者對高收益產品形成了一種普遍的不信任及懷疑，拿鐵財經“不要暴利”恰逢其時，從另一角度詮釋理財安全，讓理財回歸理性。利用“不要暴利”熱點話題引爆網絡，提升品牌知名度，形成 ”拿鐵=白領穩健理財第一平臺“ 品牌認知。

拿鐵財經品牌營銷傳播

歐賽斯建議拿鐵財經從“內容主旨”、“品牌認知”、“消費者資產”三個維度進行品牌傳播，打造行業領導的內容營銷機制，建立拿鐵財經在穩健理財平臺的思想領導力及統治力，讓拿鐵財經穩健成長收益的形象占領目標受眾的心智，并與目標受眾建立強情感鏈接(品牌忠誠度)。

拿鐵財經品牌營銷傳播定量目標

事件營銷：影響1億人次

內容傳播：600篇行業領導內容發布量，建立行業思想領導力

新媒體發布：300萬人次以上閱讀量，季度轉發 量1萬次以上

行業搜索引擎覆蓋：250條長尾關鍵詞 搜索引擎前3頁

精準傳播(促進轉化) ：1000萬以上白領用戶傳播覆蓋

拿鐵財經傳播策略 - 一個中心、兩個基本點

歐賽斯幫拿鐵財經制定了“一個中心、兩個基本點”的傳播策略，通過DSP和朋友圈廣告，根據人群細分精準覆蓋拿鐵財經的目標人群，發布大量圍繞拿鐵財經”不要暴利“的內容，諸如理財高收益等于高風險；你貪的是利息，別人貪的是本金；安全是理財的首要原則；p2p跑路等；為什么說高收益就意味著高風險，什么樣的投資回報項目才能支撐P2P的高收益等，結合新媒體策劃及推廣，達成傳播目的。

傳播內容策略

從“安全的理財平臺”、 “穩健成長的收益”、 “便捷的服務” “白領理財最佳平臺 ”四個方面塑造拿鐵財經的網絡品牌口碑。

拿鐵財經傳播內容示例

拿鐵財經傳播渠道示例

總結：

一個品牌要想在這個市場上有核心競爭力和核心優勢，必須要進行品牌戰略規劃。歐賽斯通過洞察市場機遇及威脅、消費者空白及機會、競品戰略優弱勢、拿鐵財經企業本身資源稟賦優勢及劣勢，對拿鐵財經面臨的內外部環境有了一個深度的理解，從而確立了拿鐵財經的品牌目標及理念“建立拿鐵財經在穩健理財平臺的思想領導力及統治力”，鎖定了拿鐵財經的品牌破局點 “最穩健最便利的白領理財平臺”，最后加上系統化的營銷傳播戰役，定會讓拿鐵財經在競爭激烈的互聯網金融市場中嶄露頭角，并占得一席之地的。