在歐賽斯服務(wù)的眾多客戶營銷策劃方案當(dāng)中，“不老素“是唯一一個將“中草藥”與“抗衰老”兩個關(guān)鍵詞合二為一的護膚品牌品牌。今天我們來解析這樣一個從無到有的新品牌，是如何在競爭激烈的護膚品市場中嶄露頭角，并占得一席之地的。

市場調(diào)研：基因時代勢不可擋，未來增長還看中國市場

研究全球化妝品技術(shù)演講史，我們發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。科學(xué)技術(shù)將會是化妝品行業(yè)進步的原動力。分離技術(shù)、生物技術(shù)、基因技術(shù)等是現(xiàn)今的市場趨勢。消費者個性化需求十分凸顯，未來的化妝品將會更有針對性。

2017年全球化妝品市場規(guī)模4648.35億美元，中國化妝品市場規(guī)模達到3615億人民幣。國內(nèi)化妝品市場規(guī)模呈持續(xù)上升狀態(tài)，2018年零售額超過3000億。行業(yè)預(yù)測2018年國內(nèi)增速有望達到14.2%。2017年全球化妝品市場規(guī)模4648.35億美元，中國作為化妝品市場規(guī)模復(fù)合率TOP3，需求和增速都極為可觀。

中國護膚品市場2017年護膚品增速重回兩位數(shù)，帶動整體化妝品增速走高，預(yù)計到2022年增長至2437億元，預(yù)計將成為全球最大市場，市場需求廣闊可觀。護膚品占據(jù)半壁江山，將帶動整體行業(yè)走高。化妝品市場中護膚品占50%，為第一大品類。彩妝、護膚品、護發(fā)、口腔護理、洗浴用品5大核心品類的人均消費遠落后于發(fā)達國家。其中護膚品消費為19.9%，發(fā)達國家是78.7%，落差不止3倍。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計，2012-2018年國內(nèi)護膚品行業(yè)市場銷售額年均復(fù)合增長率為6.52%。從2018年中國的護膚品消費區(qū)域來看，一線城市仍是消費主力。2018年上海地區(qū)的護膚品消費市場份額占比最大，為22.6%，其次為北京市，占比達到22%。

再來看中國護膚行業(yè)大環(huán)境趨勢，可以分為五個階段。

1、成分黨。“成分黨”是如何崛起的？隨著消費者變得越來越懂行，要求皮膚成分完全透明的這一需求將繼續(xù)增長。這將導(dǎo)致品牌更多往透明的、以原料為主導(dǎo)的創(chuàng)新。HomeFacialPro就是一家以成分為賣點的化妝品品牌，其slogan為“以成分，打動肌膚”在電商渠道取得了一定的銷量。

2、全能黨。多效合一的產(chǎn)品更受歡迎。隨著精簡流程運動的發(fā)展和復(fù)雜的皮膚護理步驟的逐步淘汰，多效合一的護膚產(chǎn)品將更受歡迎。J.One推出的Jelly Pack，就是抗氧化精華、保濕和妝前多合一的產(chǎn)品。

3、輕醫(yī)美。輕醫(yī)美的護膚方式更加流行。當(dāng)前消費者對肉毒桿菌、填充劑和其它微創(chuàng)面部美容手術(shù)的需求持續(xù)上升。目前的趨勢是：各大品牌越來越有能力在皮膚護理產(chǎn)品中模仿微創(chuàng)手術(shù)的效果。韓國和瑞士的合作品牌Starskin開發(fā)的微整形玻尿酸面膜就復(fù)制了專業(yè)微針美容效果。使得使用者肌膚彈性、膚色、質(zhì)感和光澤度得到瞬間提升。

4、健康老齡化。X一代（1965-1980年）成為不被遺忘護膚的消費群體。根據(jù)美國退休人員協(xié)會（AARP）關(guān)于女性對美貌、年齡和媒體的看法調(diào)查，64%的X一代女性相信健康老齡化的理念。

5、智能化。模擬與跟蹤裝置讓護膚更加智能化。模擬器軟件已經(jīng)被用作皮膚科醫(yī)生辦公室的教育工具，歐萊雅旗下的Modiface事實上早在2016年就推出了模擬器軟件Skin AI。用于模擬器對特定皮膚問題（如酒渣鼻和黑斑）的皮膚轉(zhuǎn)換。Olay Whips模擬器可以讓消費者模擬實際使用Olay Whips系列產(chǎn)品時，看到模擬的外觀和光澤。護膚品定制成為一種趨勢，每個人其實應(yīng)該有最適合自己肌膚現(xiàn)狀、生理年齡、需求痛點、氣候季節(jié)等指標(biāo)相匹配的定制化護膚品系列，而絕對不應(yīng)該是千人一面，甚至只是盲目追求大牌的護膚現(xiàn)象出現(xiàn)。另外智能肌膚測試儀、大數(shù)據(jù)AI算法、科學(xué)護膚品配制、定期產(chǎn)品配送等讓個人定制變得輕松便捷起來。資生堂家用護膚系統(tǒng)Optune發(fā)布，只要用手機App拍攝肌膚照片，所有數(shù)據(jù)都會上傳到專門儀器Optune Zero，根據(jù)分析系統(tǒng)會為你搭配出專門的精華液和乳霜。

以上是市場調(diào)研數(shù)據(jù)，接下來我們將講述關(guān)于護膚品消費者的洞察。

消費洞察：抗衰老是消費者護膚的第一需求

在針對護膚品消費者的訪問中，我們發(fā)現(xiàn)抗衰老成為一二線城市女性護膚首要需求。在各種消費訴求中，抗衰老護膚需求躍居首位，其中30-40歲女性投入意愿最為強烈。在精致生活理念的帶動下，中國女性消費者已并不滿足于基礎(chǔ)的皮膚護理。她們開始追求“無齡化”與“逆生長”，永遠年輕成為女性消費者的終極目標(biāo)。同時，中國一二線城市空氣質(zhì)量的惡化也促使女性消費者更加關(guān)注皮膚的護理與保養(yǎng)。

抗衰老可以分為兩大需求，衰老延緩和衰老回復(fù)。延緩需求：以預(yù)防和延緩衰老為目標(biāo)，對應(yīng)30-40歲主力人群。回復(fù)需求：以提拉緊致、去皺等需求為主，對應(yīng)40歲以上人群。皮膚抗衰老主要的兩種方法是使用針對性抗衰產(chǎn)品和隔離環(huán)境的傷害。隔離類：根據(jù)防曬需求可推測隔離使用比例并不高，消費習(xí)慣有待養(yǎng)成。修復(fù)類：用戶主要依靠修復(fù)類產(chǎn)品，如各類面膜、眼霜、精華、面霜等。近年來市場走紅的單品，無論是小黑瓶、小棕瓶還是紅腰子、嬌韻詩雙萃，無一例外都是抗氧化修護類單品。

品牌定位：定位中草藥自然抗衰老專家，打造該領(lǐng)域第一品牌

1、定位。基于這樣的現(xiàn)狀，我們建議“不老素”不賣護膚品，而賣時尚品質(zhì)護膚品。我們要從低價競爭中脫離出來。

二流的品牌迎合需求，一流的品牌創(chuàng)造消費需求。護膚品除了保護肌膚功能，還有更多可以被激發(fā)的購買動機。對于不同人群，貼上不同標(biāo)簽、為他們創(chuàng)造不同需求，幫助他們展示不同的個性。我們建議不老素品牌的重點業(yè)務(wù)為女性中草藥抗衰老抗皺護膚品。因此，不老素的品牌定位就是——“中草藥自然抗衰老專家”。

不老素打造自然抗衰老護膚第一品牌，將護膚生活方式化。生活方式化背后是時尚的力量、創(chuàng)意的力量、流行的力量，這些背后是內(nèi)容，而內(nèi)容帶情感、品味、個性。不老素——專注東方中草藥護膚品，成為中國自然抗衰老護膚行業(yè)首選品牌！

2、信任狀。圍繞著不老素這個全新的品牌定位，我們?yōu)椴焕纤刈匀豢顾ダ献o膚品量身打造一個信任狀——“每個愛美的女性都在用”，這樣不老素的護膚品就成了“國民護膚品，世界級產(chǎn)品”，不僅如此，我們還以6000萬用戶為奮斗目標(biāo)，這樣，“全球6000萬用戶的選擇”就成為最強力的信任狀，通過暢銷原理影響消費者的選擇。

3、購買理由。女性消費者都渴求逆轉(zhuǎn)時光，但如果繼續(xù)打“抗衰老”訴求，依然停留在淺層階段，產(chǎn)品的優(yōu)勢過于同質(zhì)化。不老素護膚品如何表達出一個能讓消費者看見的賣點？又能與競爭對手實現(xiàn)差異性？我們提出的購買理由就是——“不老素,讓皮膚年輕18歲”，提升功能化，將購買理由數(shù)字化。將消費者關(guān)注的核心利益與不老素產(chǎn)品直接對接，強化護膚品“抗衰老”訴求，強勢關(guān)聯(lián) X重新鎖定。搶占抗衰老在消費者心智中的第一地位：“不老素= 抗衰老，抗衰老= 減齡18歲”。用不老素，就擁有了東方自然護膚的不老密鑰。現(xiàn)在，帶上不老素，開啟你時尚、年輕的肌膚之旅。

產(chǎn)品開發(fā)：擁抱世界潮流，整合東方中草藥資源，打造自然抗衰老美學(xué)產(chǎn)品

消費者表面上買的是護膚產(chǎn)品，深層次上是想要不老逆齡的美好生活。不老素的產(chǎn)品開發(fā)思路就是以消費潮流研究、商品概念開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、品牌推廣的一體化系統(tǒng)操作，品味、態(tài)度、個性、潮流融入到產(chǎn)品中，全程互動，持續(xù)地影響市場，控制行業(yè)話語權(quán)，保持消費者的關(guān)注度和新鮮感，成為中國市場的權(quán)威品牌，給她一個無法拒絕的理由。讓消費者知道，護膚品有兩種:一種是不老素，一種是其他。喬布斯曾經(jīng)說過：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。” 消費者喜歡被引領(lǐng)，而不是一味迎合，所以我們要做的是：引領(lǐng)護膚品潮流的產(chǎn)品。基于消費者審美需求，擁抱世界潮流，整合東方中草藥抗衰老元素與設(shè)計風(fēng)格。不再僅僅售賣護膚產(chǎn)品，而在售賣東方不老美學(xué)的生活方式。我們不老素的護膚產(chǎn)品開發(fā)原則有六條：美學(xué)性、草本性、滋養(yǎng)性、環(huán)保性、科技性、功能性。不老素的產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)格就是: 東方自然抗衰老之十大美學(xué)。

渠道建設(shè)：新一代的護膚品，需要新一代的超級渠道

不老素作為新一代的護膚品——中草藥抗衰老護膚產(chǎn)品。自然需要新一代的渠道、

新一代的店鋪形象。在之前的三種業(yè)態(tài)，旗艦店、小店專柜、工廠直銷店基礎(chǔ)上優(yōu)化升級，增加1+n+m形式，含超級旗艦店，打造超級旗艦店+品牌專賣店+流量入口專柜新三大業(yè)態(tài)。

不老素的超級渠道是以SPA養(yǎng)生館為單位，與其他品牌異業(yè)合作，利潤分成。銷售整體風(fēng)格化產(chǎn)品，護膚等各種日化用品，滿足消費者一站式購物需求。在一二線重點城市偏遠地區(qū)開設(shè)超級旗艦店“自然抗衰老美學(xué)生活館”，打造場景化銷售模式，根據(jù)各地區(qū)審美文化特性，選擇幾種風(fēng)格作為主打，可全面連接線上商城。

傳播推廣：以不老傳奇為核心，持續(xù)打造不老素品牌東方之美

在一二線重點城市偏遠地區(qū)開設(shè)超級旗艦店“自然抗衰老美學(xué)生活館”，打造場景化銷售模式，根據(jù)各地區(qū)審美文化特性，選擇幾種風(fēng)格作為主打，可全面連接線上商城。

市場廣告風(fēng)向來看，注意力高度渙散的時代，整合營銷成為市場營銷所向趨勢，數(shù)字、軟廣、活動等廣告形式快速增長。因此我們?yōu)椴焕纤夭邉澋某壵蟼鞑ゲ呗浴Ｎ宕舐?lián)動：廣告 +公關(guān) + 贊助 + 終端活動 + 數(shù)字營銷。五大聯(lián)動機制本質(zhì)拼的是營銷整合能力，媒體越分散，營銷整合能力就要越強。

以不老傳奇為核心，持續(xù)打造不老素品牌東方之美，系統(tǒng)的設(shè)計年度整合營銷活動。主要以一年一公關(guān)、四季四跨界內(nèi)容活動、每月自媒體內(nèi)容打造以及全年100場終端體驗活動組成。標(biāo)志性公關(guān)事件拉動，墻外開花墻內(nèi)香，與國際知名藝術(shù)家（瑞典藝術(shù)周入選藝術(shù)家）簽約合作，超模代言，發(fā)布最新時尚產(chǎn)品。全球最時尚，不老素不老傳奇。

此外，我們還策劃四大跨界活動示例，以打造東方不老美學(xué)生活為核心理念，與眾多品牌、IP、名人等進行跨界合作。

1、不老素 X 故宮。聯(lián)名出售限量版國寶護膚產(chǎn)品，并在故宮開設(shè)快閃店，同時可出H5小游戲等，開啟潮流有趣的新玩法。

2、不老素 X 北面。聯(lián)名出售限量款極地迷情系列，開啟戶外運動和不老素護膚被更配模式。

3、不老素 X 小豬佩奇。與小豬佩奇聯(lián)名“社會風(fēng)”產(chǎn)品，補水、抗氧、護膚一系列“佩奇”，收割廣大少女心。

4、不老素 X 知名詩畫展。與知名詩畫作家合作，畫家現(xiàn)場在用化妝品書寫作畫，并聯(lián)名推出限量版套裝，進行話題打造。

總結(jié)：

歐賽斯從品牌營銷角度總結(jié)不老素這樣一個從無到有的新品牌，是如何在競爭激烈的護膚品市場中嶄露頭角，并占得一席之地的。首先進行市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)基因時代勢不可擋，未來增長還看中國市場。然后對消費者進行問卷調(diào)查，得出洞察：抗衰老是消費者護膚的第一需求！由此對不老素品牌進行策劃定位：定位中草藥自然抗衰老專家，打造該領(lǐng)域第一品牌。產(chǎn)品開發(fā)思路就是擁抱世界潮流，整合東方中草藥資源，打造自然抗衰老美學(xué)產(chǎn)品。渠道方面由于不老素是新一代的護膚品，因此需要新一代的超級渠道建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。最后傳播推廣方面，以不老傳奇為核心，持續(xù)打造不老素品牌東方之美。