中船集團旗下滬東重機有限公司是我國著名的船舶發動機制造商，主營業務包括船用高、中、低速柴油機及關重零部件的研發、制造和服務；雙燃料主機、船用脫硫脫硝裝置、涂裝行業揮發性有機物凈化處理等綠色環保產品的研制；應用產業重點產品包括核電應急發電機組、陸用電站、盾構等；服務業務包括柴油機全生命周期保障服務、計量檢測、培訓和設備維修服務等。自1958年起開始船舶動力系統研制，經過六十年的風雨洗禮和歷史積淀，公司已實現“研發、制造、服務”全產業鏈和“低、中、高”動力產品全型譜覆蓋，擁有控股、參股企業12家，低速機國際市場占有率居世界第二。

企業發展之路如逆水行舟，不進則退。滬東重機這樣一個國之重器企業，如今已經面臨著品牌未來如何發展的困局。在品牌時代的大潮面前，滬東重機的遠洋又該怎樣再次起航？值此機緣，我們有幸為滬東重機提供品牌策劃服務。歐賽斯從品牌策劃專業角度認為，滬東重機的品牌策劃不僅僅是滬東重機一家企業的事，更關乎中國船舶重機行業在世界上的地位。本次方案分享，我們從戰略使命目標到提高品牌高度，再到品牌架構選擇，一個品牌策劃的宏大敘事正在展開……

明確品牌戰略使命與目標

滬東重機繼承了中國船舶工業母品牌“創新、一流品質、卓越服務”的優良品牌核心資產。傳承滬東重機紅色基因，智創海洋引擎，賦予滬東重機創造全新的品牌拉動力。基于這樣的基礎，滬東重機的品牌使命就是要幫助世界級海洋動力品牌戰略目標實現。由此，我們可以明確了滬東重機的品牌戰略目標——世界第一的海洋動力品牌！

建立品牌全新高度

管理大師彼得·德魯克說過：“企業是社會的器官”，一個企業之所以存在，是因為解決了社會問題，創造了價值。滬東重機品牌的全新高度，需要建立在社會分工的基礎上，我們將從“社會發展”、“夢想化身”、“權威專家”、“拳頭產品”、“基業長青”五個層面來說。

1、社會發展。滬東重機發展“世界級海洋動力”的機會基于兩個事實，一個是中國造船業已經居于世界第一，再者是世界船配產業已經向中國轉移。我們的競爭維度，不再是簡單地做海洋動力領導者，而是直接上升到全新的高度。未來，全球最優海洋動力領域的名單，將只有德國曼恩、荷蘭瓦錫蘭、日本三菱和中國滬東重機。

2、夢想化身。每一個品牌、每一個企業都是一個夢工廠，一流的企業都代表了人類在某一方面追求的夢想。承載了人類夢想的企業就是全球首席企業。滬東重機，代表了中國人在海洋動力追求的夢想，是中國海洋動力的全球首席知識官，是中國人夢想的化身……也就是說，滬東重機就代表中國世界級海洋動力！

3、權威專家。一切行業都是服務業，一切公司都是服務公司，都是顧客的服務顧問，B2B的企業更是服務業。我們來看看滬東重機在專業領域的積累到底有多深。滬東重機是國企，擁有優先獲悉國家行業政策的優勢；滬東重機自1958年開始研制柴油機（原滬東船廠造機車間），是中國船舶動力的“發源地” ；60多年來，滬東重機已經成長為國內最具實力、世界一流的海洋動力裝備企業；滬東重機自1998年至今被認定為上海市高新技術企業，2004年被認定為上海市企業技術中心企業，2009年被認定為國家級企業技術中心，是“國家船舶動力工程實驗室”的骨干成員單位。2017年被授予全國第二批“制造業單項冠軍企業”稱號；滬東重機造機產量常年位居全國第一；滬東重機已具備550萬馬力的低速機年產能，國際市場占有率水平居世界第二；可見，滬東重機早已成為海洋動力的權威專家。

4、拳頭產品。拳頭產品，既是企業的拳頭，也是社會的拳頭，代表了企業能生產的最好的東西，代表了社會能擁有的最好的產品，代表了社會先進的生產力。那么，滬東重機的拳頭產品是什么呢？根據我們對滬東重機眾多產品的分析，我們認為在低速機產品、中高速產品、關重機這個系列產品里面，550萬馬力低速機年產能和國際市場占有率水平居世界第二，全球市場占有率達到22%。低速機是滬東重機當之無愧的拳頭產品。

5、基業長青。《哈佛商業評論》在20世紀90年代選出兩本最重要的管理書籍，其中一本就是《基業長青》。《基業長青》這本書為建立在21世紀的組織提供了一個宏偉藍圖。它超越了連篇累牘的專業術語，拒絕追逐時尚，發現了使杰出公司出類拔萃的永恒品質，為所有經理人和創業者帶來靈感，破除了廣為接受的錯誤想法，即只有魅力四射的高瞻遠矚的領導才能夠建立高瞻遠矚的公司。滬東重機擁有輝煌60+載！未來還將繼續世界海洋動力創造新輝煌！

滬東重機，在五個市場上基業長青：

顧客市場，滬東重機=世界級海洋動力產品及服務。

人才市場，去滬東重機工作，成為世界級海洋動力領跑者。

資本市場，投資滬東重機，就是投資世界海洋動力的未來！

政策市場，滬東重機助力政府樹立海洋動力行業標準。

公民社會，滬東重機成為世界級海洋動力的權威專家，是夢想的化身。

構建品牌架構新高度

品牌架構這個問題，其實不應該是個問題，因為每家企業有不同的發展軌跡，也有不同的具體情況。很多公司在發展到一定階段后便會面臨品牌架構的問題，比如新推出的品牌與老品牌之間采取何種架構來共同面對消費者，老品牌拓展新品類時如何進行品牌延伸。正確的架構會對品牌形成“正能量”，反之則會導致“負能量”的產生，對品牌、企業都會造成傷害。

對于集團化企業而言，由于業務發展及并購等因素，旗下通常不會只有一個品牌，而是由或多或少的品牌形成復雜的品牌組合。有效的品牌組合可以增加企業利潤，降低企業風險，鞏固企業市場地位，讓企業形成可持續發展的業務格局。滬東重機集團品牌架構設計重點，是層級關系的設立需要以企業明晰的未來戰略和業務架構為基礎。

歐賽斯從品牌策劃的專業角度，建議滬東重機品牌架構采用主副品牌架構模式，當下大牌企業均以宣傳英文名為主，更具國際感和潮流感。“滬東重機+創意標識”將不同產業清晰的區分開，辨識度極強，極具創新力和個性化。通過使用不同的顏色和敘述符號來區分每個獨立業務，并保留了獨特的文字標識格式,使每個滬東重機的不同業務都受益于企業標識。

重新定位滬東重機

從國家維度講，建設海洋強國，是中國的國家大戰略。建設海洋強國必須大力發展海洋高新技術，對船舶動力系統的可靠性、節能環保及經濟性等提出了更高的要求，國家需要海洋超級引擎。

從行業維度講，船舶動力系統被譽為船舶的“心臟”，船舶主機動力裝置是船舶動力系統的核心裝備，船舶主機動力裝置又稱作船舶動力引擎，船舶動力引擎的可靠性、節能環保及經濟性等水平直接影響造船的水平，行業需要海洋超級引擎。

從客戶維度講，船廠需求是油耗低、性能穩定、維護方便、運行成本低、排放低、技術先進、經濟性、環保……客戶需要海洋超級引擎。

那么，滬東重機具備這一的條件嗎？從滬東重機資源稟賦維度講，我們給滬東重機做了一個品牌資產百寶箱：

1、歷史悠久：滬東重機具有60多年海洋動力經驗。擁有豐富的專業實戰海洋動力經驗；積累了豐富的技術和管理經驗，具有明顯的優勢；擁有行業領導型的人才團隊；擁有開闊的眼界；成本控制卓有成效

2、領先優勢：中國船舶動力的“發源地” 。

3、公司性質：國企。具有公信力，穩定可持續發展，易受客戶信任；對行業具有前瞻性，易掌握行業一手資訊；國企擁有優先獲悉國家行業政策的優勢

4、輝煌業績：上海市高新技術企業、上海市企業技術中心企業、國家級企業技術中心、國家船舶動力工程實驗室的骨干成員單位、被授予全國第二批“制造業單項冠軍企業”稱號。

5、經營業績：滬東重機造機產量常年位居全國第一、滬東重機已具備550萬馬力的低速機年產能，國際市場占有率水平居世界第二、交付安裝的多項機型均為世界首臺、滬東重機民用低速柴油機業務國際市場占有率至“十二五”末已達到20%、滬東重機成套產品方面目前世界最大的19米頂管機按期優質成功交付等。

6、科研成績：動力研究院、動力設計院、溫特圖爾發動機有限公司——WinGD基地、自主研發12MV390、6EX340并通過中國船級社型式認可試驗；成功研制符合IMO Tier III標準，全球首臺WinGD柴油機SCR系統，并實船使用；成功研制國內首臺MAN柴油機SCR系統；自主研制WHR，已順利完成試驗系統聯合調試試驗；成功開發了MAN ME-C、WinGD RT-flex和X型等系列電控型低速柴油機，其中6個機型世界首制機，10個機型為國內首制機。

7、戰略聯盟：中船三井。

8、經營業務：研究業務、制造業務、服務業務、成套設備業務。

通過百寶箱分析，發現滬東重機對提供海洋超級引擎具有強有力的支撐。因此，我們對滬東的重新定位就是——海洋超級動力綜合服務商。

與新的品牌定位想配稱的是全新的品牌愿景：成就世界級海洋超級動力，品牌核心價值：海洋超級引擎，品牌目標就是世界第一的海洋超級動力品牌，目標客戶依然鎖定在造船廠和大型船企。我們給全新的滬東重機，撰寫了一句新的品牌廣告語——“滬東，全球第二大低速機品牌”。

總結

品牌時代的大潮當前，滬東重機該怎樣再次起航？歐賽斯從品牌策劃專業角度認為滬東重機的品牌策劃不僅僅是滬東重機重機的事，更關乎中國船舶重機行業世界地位的問題。我們首先明確滬東重機的品牌戰略目標——世界第一的海洋動力品牌！然后在社會分工的基礎上，我們將從“社會發展”、“夢想化身”、“權威專家”、“拳頭產品”、“基業長青”五個層面來打造滬東重機品牌的全新高度，建議滬東重機品牌架構采用主副品牌架構模式，“滬東重機+創意標識”將不同產業清晰的區分開，辨識度極強，極具創新力和個性化。如今，滬東重機正著力于創建“中船海洋動力”世界知名品牌，打造世界領先的創新型、服務型海洋動力企業，為服務海洋經濟、支撐海洋科技工業持續貢獻智慧和力量。