忠旺集團(tuán)是全球第二大、亞洲最大的工業(yè)鋁型材研發(fā)制造商。遼寧忠旺集團(tuán)有限公司成立于1993年，是全球第二大、亞洲最大的工業(yè)鋁擠壓產(chǎn)品研發(fā)制造商，主要從事多元化的優(yōu)質(zhì)工業(yè)鋁加工產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，公司的三大核心業(yè)務(wù)分別為工業(yè)鋁擠壓產(chǎn)品、深加工以及鋁壓延材。2009年5月8日，中國(guó)忠旺成功在香港聯(lián)合交易所有限公司主板掛牌上市（股票代碼：01333），引起全球金融市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

同年，中國(guó)忠旺躋身全球第二大工業(yè)鋁擠壓產(chǎn)品研發(fā)制造商。在“中國(guó)市場(chǎng)為主，海外市場(chǎng)為輔”的策略驅(qū)動(dòng)下，本集團(tuán)繼續(xù)聚焦中國(guó)市場(chǎng)，致力推動(dòng)全鋁定制家具、高端鋁加工產(chǎn)品在交通運(yùn)輸、機(jī)械設(shè)備及電力工程、建筑型材等領(lǐng)域的應(yīng)用。忠旺全鋁家具總部設(shè)于遼寧遼陽。忠旺集團(tuán)北方的遼寧遼陽忠旺公司，南方的忠旺公司設(shè)二個(gè)加工公司，輻射中國(guó)全境，華北的天津忠旺公司以出口為主，公司的產(chǎn)品遍布全國(guó)各地，更遠(yuǎn)銷亞洲、歐洲、美洲及澳洲等海外市場(chǎng)，真正的做到了讓中國(guó)看到忠旺制造，讓世界看到中國(guó)制造。

歐賽斯從品牌全案服務(wù)角度來看，忠旺全鋁家具要想再創(chuàng)輝煌，還是得從品牌層面著力發(fā)展，這就必須要先做足充分的調(diào)研。本次案例分享，我們就從“宏觀發(fā)展調(diào)研分析”、“家具市場(chǎng)調(diào)研分析”、“消費(fèi)情況分析”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析”、“消費(fèi)者分析”四個(gè)方面展開來講。

宏觀發(fā)展調(diào)研分析

【影響家具行業(yè)發(fā)展的因素】隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的快速發(fā)展，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然經(jīng)歷調(diào)控，市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，為中國(guó)家居市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ) 。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明家具銷售大約滯后于地產(chǎn)銷售8-14個(gè)月。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)城鎮(zhèn)居民收入水平不斷增長(zhǎng)，“新中產(chǎn)階級(jí)”人口比例逐步提升;消費(fèi)升級(jí)帶來對(duì)家居產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的需求升級(jí) 。

線上線下消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變將為家具市場(chǎng)帶來更多發(fā)展機(jī)會(huì)。2015年我國(guó)家居行業(yè)電商銷售額為2,050億元（不包括家電行業(yè)），較2014年增長(zhǎng)了71.30%。相比于2010年家居行業(yè)電商規(guī)模（228億元），5年間 我國(guó)家居行業(yè)電商規(guī)模擴(kuò)大了近9倍；其中線上線下結(jié)合的營(yíng)銷模式是家具行業(yè)主力模式；

家具消費(fèi)主力的結(jié)構(gòu)變化和主力消費(fèi)群體消費(fèi)路徑的差異，使得家具行業(yè)的線上營(yíng)銷和推廣將成為必然趨勢(shì)。

【環(huán)保政策為家具行業(yè)洗牌加劇了速度】環(huán)境標(biāo)志的推行將有助于促進(jìn)我國(guó)家具行業(yè)技術(shù)進(jìn)步。新版《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求——家具》除了新增對(duì)皮革和人造革原材料的要求外，還增加了家具行業(yè)生產(chǎn)過程中廢物回收、處理的要求，加快了家具行業(yè)的洗牌。同時(shí)家具制造業(yè)的污染問題同樣不容忽視。對(duì)家具生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的鋸末和粉塵等廢棄物要進(jìn)行分類收集處理，不得直接排放。對(duì)于在涂裝過程中產(chǎn)生的揮發(fā)性氣體，要求采取有效的集氣措施，并對(duì)收集的廢氣進(jìn)行處理。

1、環(huán)境標(biāo)志。2017.2.1，環(huán)保部収布《環(huán) 境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求-家具》 正式實(shí)施，環(huán)境標(biāo)志是一種 標(biāo)在產(chǎn)品戒包裝上的標(biāo)簽， 屬亍“證明性商標(biāo)”，用來表明該產(chǎn)品的環(huán)保屬性;同時(shí)指出在家具生產(chǎn)過程中要 對(duì)產(chǎn)生的鋸末和粉塵等廢棄 物進(jìn)行分類收集處理，不得直接排放等要求。

2、裝修材料限值標(biāo)準(zhǔn)。2017.4，京津冀三地制定 《建筑類涂料不膠粘劑揮収 性有機(jī)化合物含量限值標(biāo) 準(zhǔn)》，對(duì)生產(chǎn)、銷售、使用 建筑類涂料不膠粘劑的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全過程管控，減 該產(chǎn)品在使用過程中產(chǎn)生的 VOCs無組織排放。

3、甲醛限量。2017.6，國(guó)家収布修訂后的 《室內(nèi)裝飾裝修材料人造板及 其制品中甲醛釋放限量》 (GB18580-2017)，并亍 2018.5.1實(shí)施。文中涉及修改 甲醛檢測(cè)方法及其甲醛釋放限 量值，取消了原來的E2級(jí)別等 內(nèi)容 。

二、家具市場(chǎng)調(diào)研分析

家具行業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)沁@樣構(gòu)成的，成品家具分為設(shè)計(jì)、打樣、修改、量產(chǎn)到消費(fèi)者，一共5個(gè)環(huán)節(jié)消費(fèi)者只需要挑選量產(chǎn)產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品周期較短。而定制家具分為量尺、設(shè)計(jì)、下單排產(chǎn)、柔性化生產(chǎn)到消費(fèi)者這5個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者需要經(jīng)歷全過程，周期較長(zhǎng)。

銷量：關(guān)注滲透率較低領(lǐng)域以及新增需求子行業(yè)。地產(chǎn)政策收緊影響傳統(tǒng)家居銷量，對(duì)新增需求影響較小。傳統(tǒng)的家具品類的銷量與新房及二手房的銷售關(guān)聯(lián)度較高，在消費(fèi)頻次不發(fā)生較大變化的情況下，地產(chǎn)政策收緊對(duì)其銷量的沖擊較大。但對(duì)于定制類家具 等新增需求則是對(duì)傳統(tǒng)家具的替代，在滲透率提升的過程中行業(yè)能夠維持較高增速，受地產(chǎn)行業(yè)影響相對(duì)較小；同樣對(duì)于集中度很低的子行業(yè)，隨著行業(yè)景氣度下行中小企業(yè)因銷售費(fèi)用、渠道方面的不足將逐步 收縮，龍頭企業(yè)有望憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)迎來快速增長(zhǎng)。

對(duì)于處于生命周期起步期、成長(zhǎng)期的子領(lǐng)域，其位于滲透率快速提升階段，新增需求足以維持行業(yè)快速增長(zhǎng)，銷量受地產(chǎn)行業(yè)影響相對(duì)較少。

對(duì)于處于生命周期成長(zhǎng)期偏中后期的子領(lǐng)域，行業(yè)整合是下一階段的主要特征，市場(chǎng)向龍頭企業(yè)集中，規(guī)

模優(yōu)勢(shì)凸顯，整個(gè)行業(yè)的增速受到地產(chǎn)行業(yè)的影響，但龍頭企業(yè)仍有機(jī)會(huì)維持快速增長(zhǎng)。

家具市場(chǎng)特征——家具行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定成熟期。到2017年，家具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9056億元。2011－2014年家具制造業(yè)規(guī)模一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，此時(shí)行業(yè)處于快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)；2015年后家具制造業(yè)發(fā)展速度趨于放緩，規(guī)模增速逐漸與GDP增速靠攏，家具行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定成熟期；根據(jù)GDP增速、家具制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入占GDP比重的變化，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)家具行業(yè)規(guī)模將達(dá)1.3萬億元，且在2017－2020年，家具行業(yè)規(guī)模年增速均將在10%以上波動(dòng)。

家具行業(yè)未來趨勢(shì)——?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)三個(gè)主要方向

1、渠道變革。積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)線上線下融合新零售解 決方案，加大電商平臺(tái)品牌建設(shè)，利用互聯(lián)網(wǎng) 及新科技資源，建立全渠道電商營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提 高企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。渠道多元化變革，TO B業(yè)務(wù)愈來愈明顯。建材家居銷售渠道一直在發(fā)生轉(zhuǎn)變。從初級(jí)擺地?cái)傎u產(chǎn)品到松散、粗放型個(gè)體零散戶或小建材商店，再到建材批發(fā)市場(chǎng)，隨著環(huán)境舒適度的提高以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的上揚(yáng)，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。家居品牌以經(jīng)銷商專賣店的方式撒網(wǎng)布局，互聯(lián)網(wǎng)的到來給家居建材提供更多多元化渠道選擇。

2、整裝定制。一方面，受消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，購物群體年輕化對(duì) 裝飾個(gè)性化需求越來越旺盛;另一方面，以定 制家具名義上市的家居企業(yè)均獲得較高的市場(chǎng) 估值，家居企業(yè)快速跟上整裝定制的勢(shì)能，整體提升企業(yè)市場(chǎng)地位。隨著消費(fèi)者對(duì)家居風(fēng)格要求越來越個(gè)性化，對(duì)定制家具的需求量增加，中國(guó)定制化家具市場(chǎng)增速高于整體家具及成品家具市場(chǎng)增長(zhǎng)。整裝定制成為行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)，有望成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn) 。整裝定制試定制家具的衍生版隨著消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變，80/90/95后逐步成為主流的消費(fèi)群體，城市新中產(chǎn)崛起，追逐個(gè)性及品質(zhì)消費(fèi)， 家居企業(yè)積極布局定制化業(yè)務(wù)，整裝定制成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

3、大家居戰(zhàn)略。主營(yíng)業(yè)務(wù)的瓶頸使越來越多的家居企業(yè)將目光 轉(zhuǎn)向其他戰(zhàn)場(chǎng)。尤其是隨著整體消費(fèi)意識(shí)的改 變，在單一領(lǐng)域占有一席地位的企業(yè)逐漸向集 體服務(wù)商轉(zhuǎn)移，豐富產(chǎn)品品類，提供更多消費(fèi) 選擇，滿足消費(fèi)者整體解決方案的需求。基于產(chǎn)品變革，大家居戰(zhàn)略將持續(xù)深化。在夯實(shí)主業(yè)的同時(shí)，大家居戰(zhàn)略逐漸成為主流企業(yè)未來發(fā)展的重點(diǎn)。企業(yè)品類增加帶來新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，滿足用戶在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境 下一站式服務(wù)需求。然而，我國(guó)家居企業(yè)的大家居戰(zhàn)略仍處于起步階段。 在消費(fèi)升級(jí)這把火驅(qū)動(dòng)下，“大家居”戰(zhàn)略已經(jīng)成為家居建材產(chǎn)業(yè)重要發(fā)展趨勢(shì)。雖然現(xiàn)有主流企業(yè)大家居戰(zhàn)果并不可觀，但基于 企業(yè)產(chǎn)品變革，大家居布局還將持續(xù)深化。趨勢(shì)風(fēng)口關(guān)閉后，家居產(chǎn)業(yè)品牌階梯化將更加明顯。

三、家具行業(yè)消費(fèi)情況分析

2017年1-6月一線城市消費(fèi)行為分析。從材質(zhì)占比情況來看，上海消費(fèi)者更青睞購買實(shí)木材料的家具，其占比為89%。廣州、北京和深圳受材質(zhì)因素的影響略小于上海；從風(fēng)格偏好來看，一線城市對(duì)現(xiàn)代風(fēng)格的接受程度普遍高于新一線城市，且北上廣深四個(gè)城市的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代風(fēng)格的偏好程度比較接近，在針對(duì)這四個(gè)城市的消費(fèi)者調(diào)查中，上海和深圳的消費(fèi)者選擇現(xiàn)代風(fēng)格的比例略高于北京和廣州；結(jié)合品類和風(fēng)格來看，在北京地區(qū)，中式/新中式風(fēng)格和歐式風(fēng)格的實(shí)木家具最受歡迎，各占比4成，但美式實(shí)木家具卻占比不到1成；上海的消費(fèi)喜好與北京相反，選擇歐式實(shí)木家具的僅占1成，中式/新中式的也只有2成，而選擇美式實(shí)木家具的占比超過5成；

從品類占比來看，長(zhǎng)沙、杭州、西安、青島和寧波的消費(fèi)者最熱衷于購買實(shí)木家具，材質(zhì)會(huì)是主要因素。其中針對(duì)杭州和長(zhǎng)沙的消費(fèi)者調(diào)查顯示， 選擇現(xiàn)代風(fēng)格占比分別為20%和30%。大連和沈陽，是受材質(zhì)因素影響最小的兩個(gè)城市。大連和沈陽分別有40%和50%的消費(fèi)者選擇現(xiàn)代風(fēng)格。板式和板木家具在大連、沈陽仍有很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)；天津和重慶地區(qū)偏好現(xiàn)代風(fēng)格的消費(fèi)者占比超過55%，不過兩地消費(fèi)者對(duì)實(shí)木家具的偏好也比較明顯，板木品牌的發(fā)展前景可期。

全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)國(guó)內(nèi)家具生產(chǎn)影響較大，金屬家具較木質(zhì)家具更為敏感。

2016年我國(guó)家具產(chǎn)量79,646萬件，同比增長(zhǎng)3.25%，其中木質(zhì)家具26,052萬件，同比增長(zhǎng)2.91%，占家具總產(chǎn)量比重為32.78%；金屬家具39,000萬件，同比增長(zhǎng)3.75%，占家具總產(chǎn)量比重為49.08%；

對(duì)比木質(zhì)家具和金屬家具產(chǎn)量變化，金屬家具產(chǎn)量波動(dòng)相比木質(zhì)家具更為明顯，如2010年金屬家具產(chǎn)量同比上升27.01%，木質(zhì)家具同比上升27.18%， 而2011年金屬家具產(chǎn)量同比下降13.91%，但木質(zhì)家具同比僅下降4.98%。從金屬家具各年產(chǎn)量同比變化看，無論2010年、2011年外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化， 還是2014年內(nèi)部產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，對(duì)其影響都更加明顯。

四、家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

對(duì)手一、歐派家居

歐派家居集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)立于1994年，2009年成立“廣東歐派集團(tuán)”，2013年更名為歐派家居集團(tuán)股份有限公司。歐派是全國(guó)工商聯(lián)櫥柜專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位、國(guó)家《住宅廚房》和《住宅整體衛(wèi)浴間》標(biāo)準(zhǔn)編制單位，共獲得中國(guó)環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證產(chǎn)品等國(guó)內(nèi)外權(quán)威部門授予的60余項(xiàng)認(rèn)證和榮譽(yù)稱號(hào)。歐派引進(jìn)德國(guó)豪邁柔性生產(chǎn)線，產(chǎn)品制造過程自動(dòng)化、信息化、精細(xì)化三管齊下，確保產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、開料、裁切、表面處理、裝配、運(yùn)輸、安裝到服務(wù)每一環(huán)節(jié)都做到更好，保證高品質(zhì)產(chǎn)品。原材料選用符合E1級(jí)標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保板材，融合中國(guó)傳統(tǒng)文化理念和歐美前沿時(shí)尚設(shè)計(jì)的元素，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

1、家居領(lǐng)域超級(jí)航母，大家居推進(jìn)拭目以待。

家具行業(yè)最大的上市龍頭，櫥柜第一、衣柜第二，衛(wèi)浴、木門逐步跟進(jìn)，大家居戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)。2016年 歐派家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.34億元，凈利潤(rùn)9.43億元，是目前國(guó)內(nèi)收入和利潤(rùn)最大的家具上市公司。其 中櫥柜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入43.69億元，位列行業(yè)第一；定制衣柜業(yè)務(wù)收入達(dá)到20.22億元，近幾年高速增長(zhǎng)， 收入規(guī)模僅次于索菲亞位列定制衣柜行業(yè)第二；衛(wèi)浴、木門等其他品類快速培育，是未來潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)，新品類拓展將為大家居戰(zhàn)略的推進(jìn)做好準(zhǔn)備。經(jīng)銷商的廚柜單店經(jīng)營(yíng)能力位列第一，盈利能力優(yōu)勢(shì)明顯。經(jīng)銷商的廚柜單店平均提貨額為同行業(yè)內(nèi)最 高水平，經(jīng)銷商盈利能力位列行業(yè)第一，優(yōu)勢(shì)明顯。

2、借助品牌、經(jīng)銷商和工藝優(yōu)勢(shì)，衣柜業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)

借助廚柜行業(yè)的生產(chǎn)、導(dǎo)流和品牌影響，衣柜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。首先，從生產(chǎn)工藝來看，廚柜向衣柜 轉(zhuǎn)化的生產(chǎn)壁壘較低；其次，從家裝流程來看，廚柜可向衣柜導(dǎo)流；最后，衣柜將借助歐派的品牌影響 力快速獲取更多的市場(chǎng)份額。歐派衣柜將充分享受歐派廚柜所帶來的的“歐派”品牌知名度效應(yīng)，經(jīng)銷商銷售體系的優(yōu)勢(shì)將在衣 柜領(lǐng)域充分發(fā)揮。歐派廚柜經(jīng)歷多年發(fā)展已形成較強(qiáng)的品牌知名度；廚衣綜合經(jīng)銷商是櫥柜向衣柜 過度并發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的必要階段，店面運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及品牌影響力可借鑒到衣柜產(chǎn)品上，協(xié)同效應(yīng)明顯。

3、歐派家居：衛(wèi)浴、木門逐步培育，成為公司未來潛在增長(zhǎng)點(diǎn)

定制木門和整體衛(wèi)浴將成為公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的有效補(bǔ)充，是全屋定制品類擴(kuò)充的重要組成部分。隨著公司大家居戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，這兩部分業(yè)務(wù)將逐步成為有效補(bǔ)充，在原有廚柜業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)家具產(chǎn)品品 類的擴(kuò)張，隨著全屋定制穩(wěn)步推進(jìn)，預(yù)計(jì)定制木門及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售將在未來進(jìn)入到快速增長(zhǎng)階段。木門市場(chǎng)正處在從傳統(tǒng)的手工打造向規(guī)模化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的階段，品牌影響力日益顯著。公司目前已經(jīng)完成 木門的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等各方面的基礎(chǔ)體系建設(shè)，截至2016年末發(fā)展歐鉑尼 木門獨(dú)立經(jīng)銷商556家，定制木門業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期。整體衛(wèi)浴通過OEM模式快速拓展。公司借助OEM模式解決整體衛(wèi)浴的配套部件問題，將關(guān)注度集中在 設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌維護(hù)以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張上。通過OEM模式，公司可以間接獲取整體衛(wèi)浴市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為公司后續(xù)業(yè)務(wù)的拓展及發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

對(duì)手二、顧家家居

顧家家居，享譽(yù)全球的家居品牌。以“家”為原點(diǎn)，顧家家居致力于為全球家庭提供健康、舒適、環(huán)保的家居解決方案。自1982年創(chuàng)立以來，忠于初心，專注于客餐廳、臥室及全屋定制家居產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售；攜手事業(yè)合作伙伴，為用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、高效率的服務(wù)、超預(yù)期的解決方案，幫助全球家庭享受更加幸福美好的居家生活。2016年10月，顧家家居在上證A股成功上市，股票代碼603816。顧家家居以藝術(shù)詮釋生活，以設(shè)計(jì)定義潮流，贏得了用戶的一致認(rèn)可和業(yè)界的高度認(rèn)同。展望未來，顧家家居將向成為一家滿懷激情、受人尊敬、世界領(lǐng)先的綜合家居運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)奮力前進(jìn)。

1、軟體家具需求提升，渠道+品牌打開成長(zhǎng)空間

城鎮(zhèn)化疊加消費(fèi)升級(jí)刺激需求，家具龍頭企業(yè)提升空間廣闊。我國(guó)是世界軟體家具制造與消費(fèi)第一大國(guó)，雖已形成一批代表性龍頭企業(yè)，但行業(yè)集中度仍然較低，眾多中小企業(yè)占據(jù)低端市場(chǎng)。在消費(fèi)升級(jí)背 景下，消費(fèi)者對(duì)家居的品質(zhì)消費(fèi)需求將逐步提升，原有的低端市場(chǎng)空間將被逐步被中高端市場(chǎng)所渠道， 具備研發(fā)、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)將獲得更多的市場(chǎng)空間，步入快速增長(zhǎng)階段。品類擴(kuò)張疊加渠道下沉，盈利能力不斷增強(qiáng)。在品類擴(kuò)張方面，公司實(shí)施“全品類?多層次”產(chǎn)品矩陣戰(zhàn) 略，增速穩(wěn)定的傳統(tǒng)沙發(fā)業(yè)務(wù)有助于保持公司業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的穩(wěn)健性，軟床、床墊、功能沙發(fā)等新業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 迅速，這將成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎與新動(dòng)力。在渠道擴(kuò)張方面，公司經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)加速向三四線城市 下沉，直營(yíng)店坪效提升有一定空間，線上渠道海外大客戶開發(fā)卓有成效。在品牌建設(shè)方面，公司采取多種方式進(jìn)行品牌推廣，產(chǎn)品知名度的提升將打開更多的市場(chǎng)空間。

2、切入數(shù)字化營(yíng)銷，貼近年輕人的語調(diào)，生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容。

天貓超級(jí)品牌日一起開啟了“尋找世界上最好的家”之旅的活動(dòng)。事件營(yíng)銷：倡導(dǎo)全民顧家日。

對(duì)手三、索非亞

索菲亞家居股份有限公司設(shè)立于2003年，廠區(qū)位于廣州市增城寧西鎮(zhèn)，公司注冊(cè)資本92342.631萬元，是一家主要經(jīng)營(yíng)定制衣柜及其配套定制家具的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的深圳A股上市公司（證券代碼：002572）。于2003年7月起開始生產(chǎn)、銷售“索菲亞”品牌定制衣柜以來，憑借量身定做的定制衣柜和壁柜門相結(jié)合的嶄新產(chǎn)品概念，成功把定制衣柜推向市場(chǎng)并獲得中國(guó)顧客的認(rèn)同。擔(dān)任了首屆全國(guó)工商聯(lián)衣柜協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位，并于2011年成為國(guó)內(nèi)定制行業(yè)首家上市公司。憑借資本市場(chǎng)籌集所得資金，公司陸續(xù)完成對(duì)西部生產(chǎn)中心、華東生產(chǎn)中心、華北生產(chǎn)中心和華中生產(chǎn)中心的整體布局。現(xiàn)今，索菲亞已全面進(jìn)入“大家居”快車道，繼2014年進(jìn)軍定制櫥柜領(lǐng)域之后，不斷開發(fā)和推進(jìn)OEM產(chǎn)品和協(xié)同銷售家具和家居用品，2017年5月全面進(jìn)入定制門窗領(lǐng)域，拓寬索菲亞定制家居新版圖。

索非亞核心業(yè)務(wù)及發(fā)展方向，索菲亞-索菲亞作為以定制衣柜知名的企業(yè)，通過不斷進(jìn)行品類擴(kuò)充和門店建設(shè)，用戶覆蓋面廣，從2014 年以來業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，2017年?duì)I業(yè)收入增速達(dá)36% 。索菲亞逐步積極進(jìn)行三四線城市布局，進(jìn)行產(chǎn)品品類擴(kuò)充，2017年進(jìn)入“索菲亞全屋定制時(shí)代”，并加強(qiáng)旗下品牌聯(lián)勱影響力，相互推勱 。

舒淇是電影界、時(shí)尚界的女神級(jí)明星，為索菲亞衣柜塑造了國(guó)際風(fēng)尚、時(shí)尚獨(dú)特的形象，快速占領(lǐng)市場(chǎng)起到了重要作用。廣告語：懂空間，愛生活。

對(duì)手四、尚品宅配

廣州尚品宅配家居股份有限公司，以全新的C2B結(jié)合O2O模式推動(dòng)家居電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展，是家居電子商務(wù)平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋了全國(guó)各個(gè)地區(qū)。

尚品宅配應(yīng)用了業(yè)內(nèi)時(shí)下前沿的三維虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為消費(fèi)者提供免費(fèi)上門量房、免費(fèi)方案設(shè)計(jì)服務(wù)，并按照消費(fèi)者的個(gè)性化需求打造真實(shí)的家具“試穿”效果。除此之外，尚品宅配擁有一個(gè)由全國(guó)1000多家體驗(yàn)門店構(gòu)筑的地面服務(wù)系統(tǒng)，占地30萬平米、超過20億元的產(chǎn)能的現(xiàn)代化定制家具生產(chǎn)基地，為消費(fèi)者的線上線下購買體驗(yàn)以及售后服務(wù)提供了省心、放心的保障。

周迅時(shí)尚、靈動(dòng)的個(gè)人形象，成功協(xié)助尚品宅配傳達(dá)引領(lǐng)家居時(shí)尚、靈活定制的訴求。周迅形象也幫助尚品宅配在網(wǎng)絡(luò)上擁有更高的識(shí)別度，在十大整體衣柜品牌中脫穎而出，領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

五、家具行業(yè)消費(fèi)者分析

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更追求生活品質(zhì)型消費(fèi)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和居民收入水平逐漸提升，生存型消費(fèi)得到滿足，消費(fèi)者追求更高層級(jí)的消費(fèi)，發(fā)展型和品質(zhì)型消費(fèi)需求 在消費(fèi)者生活中占據(jù)越加重要的位置。消費(fèi)理念在改變，品質(zhì)生活、互動(dòng)體驗(yàn)、個(gè)性定制、便捷高效、 綠色健康，是新消費(fèi)的5大消費(fèi)理念。這5大理念不僅影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)決策，也影響著供給側(cè)的未來發(fā)展。

消費(fèi)者裝修女性略高于男性略占有主導(dǎo)位置，年齡以23-40歲為主，占比82.0%，以本科學(xué)歷為主，占比 51.9%。消費(fèi)群體裝修以3口之家為主，家庭收入10-50萬占比63.3%，裝修預(yù)算主要在10-50萬 。

家具購買方式中，線上線下都是重要購買方式，隨著對(duì)審美和產(chǎn)品品味的提高，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)空間設(shè)計(jì)選擇定制家具，其中櫥柜、衣柜和書柜是消費(fèi)者主要看重的三大品類 。在家庭裝修和購買買家具過程中環(huán)保成為消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，43.5%的消費(fèi)者會(huì)自主購買檢測(cè)設(shè)備進(jìn)行檢測(cè)，40.9%的消費(fèi)者會(huì)通過第三方公司進(jìn)行檢測(cè) 。

總結(jié)

歐賽斯從品牌全案服務(wù)角度來看，忠旺全鋁家具要想再創(chuàng)輝煌，還是得從品牌層面著力發(fā)展，經(jīng)過“宏觀發(fā)展調(diào)研分析”、“家具市場(chǎng)調(diào)研分析”、“消費(fèi)情況分析”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析”、“消費(fèi)者分析”四個(gè)方面的充分調(diào)研后，我們進(jìn)行忠旺全鋁家具優(yōu)劣勢(shì)分析。優(yōu)勢(shì)在于，零甲醛、材料可再生、防火耐潮、防腐防蟲、經(jīng)久耐用、易回收、易清洗、價(jià)格優(yōu)、輕量。而劣勢(shì)在于冰冷感、設(shè)計(jì)感不足、相比實(shí)木家具，全鋁家居的細(xì)節(jié)難復(fù)制。在這樣的情況下，我們認(rèn)為忠旺的品牌名字缺乏家具行業(yè)屬性和家具美感的聯(lián)想，建議品牌命名升級(jí)。建議主打90后小資人群，創(chuàng)造家具細(xì)分品類，搶奪市場(chǎng)，營(yíng)造“忠旺家具=輕美家具”的強(qiáng)烈認(rèn)知，以此切入輕美家具市場(chǎng)，成為板材型家具的替代品，主攻中低端市場(chǎng)，成為國(guó)民家具的首選！