又到了歐賽斯每周三培訓日。今天有請BU7總監王志華。

咦？為什么今天屏幕是黑的？原來志華準備脫稿講，就沒有準備課件。到底是10年營銷經驗的老將啊。

一、品牌和營銷的關系

志華問到：“客戶來找歐賽斯都問什么問題？”“賺不到錢”、“企業有病”、“客戶錢太多”。要回答這個問題，我們需要明確歐賽斯服務合同的工作內容是什么，那就是品牌營銷。本質上說，客戶找品牌策劃最核心的目的只有一個：掙不到錢了！為什么掙不到錢？有3個原因：品牌、營銷、管理。但管理問題我們不涉及，我們只聊品牌和營銷。可以說，品牌需要營銷，營銷也需要品牌。客戶有品牌沒營銷，就會掙錢困難。但更可怕的是客戶沒有品牌基礎。根據十年來的經驗，客戶有品牌來做營銷，比沒有品牌的情況下，做出的成果績效能多出50%。營銷咨詢公司與廣告公司不同，廣告界代表奧美接的客戶主要是世界500強，他只能做廣告營銷，因為其他都固定的，改不了。而我們的對象，多為國內的中小企業，各方各面可能都有問題。那么，我們的咨詢就要站在老板、企業的角色來考慮“為什么要做營銷”，即是麥肯錫所說的高層觀點。和客戶高層需要同一個頻次對話，不然項目服務過程中就會遇到各種各樣的問題。

二、品牌的業務范疇是什么

設計，策劃？其實品牌營銷是相互依存，品牌的業務包括營銷戰略和品牌戰略和品牌傳播、VI設計。如今商業環境越來越差，以前我們還可以給客戶做5-7年的營銷戰略，現在呢？一年都不一定。你看瑞幸咖啡虧了8個億，明年什么情況真的很難講。志華認為品牌戰略最核心的工作有3件：品牌定位、品牌文化、品牌廣告語。展開來講：

1、品牌定位是基本上敲準了業務方向，以歐賽斯的客戶貓山甲魚品牌“品牛甲”，經營指向一個方向：吃牛肉。這就要求客戶要想盡辦法提高自己的經營壁壘，制定6A8C等諸多標準，讓同行更近困難。所謂品牌戰略就是把客戶的資源投入到這個定位上來了。

2、品牌文化。使命愿景價值觀，指導品牌文化。

3、品牌廣告語。能讀出來的很多。銷售語言，王老吉加多寶，這個廣告語很成功了。和產品不相關的廣告語，高高在上是錯誤的。如果品牌不能夠拉動銷售的廣告語，品牌就會失敗。

品牌工作的輸出層面有VI（平面）和影視，都要根據品牌的廣告語和定位來，在一個體系內，不然品牌建設就成了兩張皮的笑話。

三、營銷的業務范疇是什么

營銷包括哪些業務板塊？志華表示營銷包括6大核心工作：產品規劃、傳播規劃、渠道、戰略市場指導輔助、終端環境單店盈利、招商。

產品：產品組合（產品規劃）核心產品輸出（主推）產品賣點（特別之處）產品定價。定價需要甲乙雙方商定。一包紙巾，出廠價→到岸價，之間的價盤設計。流通環節。為什么大品牌會到處開廠，這是考慮到運輸半徑的問題，要減少出場到終端的物流成本。價盤不合理會怎么樣？經銷商不訂貨。一定要跟客戶的市場總監、營銷總監一分一毛地核對。

傳播：品牌有了，產品有了，怎么讓大家知道你？B2C2B，先拉消費者，再談經銷商時廠商籌碼更大。這是傳播的效果。專業來說，傳播分2部分：線上和線下。

線上是數字營銷的天下（抖音、小紅書、頭條），線下傳播渠道在衰竭，物料設計。品牌知名度的提升、產品的曝光率。

渠道：廠商到消費者之間所有環節，就是渠道價值鏈。線下時代、線上時代、線上線下同時做。營銷費用包括：返點、促銷、差旅、提成等。其中，促銷費用是年底已經定好了，是算在營銷費用里的，不能輕易動。區域擴張，品牛家，丹陽增長：1、擴大銷售區域；2、渠道精耕，胖哥為例，他的競爭對手口味王全國有3萬個營銷終端，胖哥怎么辦？做精做細。兩個廠商與經銷商的博弈。

戰略市場，短期投入太大，見效還慢，可能半年才有起色。戰略市場是檢驗運營團隊成熟與否的試金石。戰略市場對于經銷商來說，是個樣板。就像服裝業的打版，可復制規模化。

終端門店：動銷靜銷。動銷投入人力物力大，見效不一定。靜銷售力，貨架陳列、進場費（沃爾瑪？便利店？全家？夫妻店）品牌商和經銷商同時在維護的。終端做不好，線下就費了。

招商。一但年底簽訂經銷協議，當年的銷售額就基本定下來了。幫助客戶解決兩個問題：

新經銷商的邀請，老經銷商的提升。新會不會來？老留不留得住？

在我們歐賽斯品牌營銷作業里面，涉及到了6個必須懂的東西：

1、需求管理

2、競爭戰略

3、差異化

4、價值。品牌價值、產品價值、消費者價值

5、流通。幫助廠商把貨賣給經銷商。

6、關系。品牌與消費者的關系，品牌和經銷商的關系。都需要維護。

點點滴滴，都是經驗之談。請持續關注歐賽斯動態！