行業大類：食品行業

行業子類：復合調味料

服務內容：品牌數字化項目建議書

品牌客戶:  好人家

【問題】QUESTION

隨著電商及新零售行業迅猛發展，線下營銷在食品行業中占據的份額受到了一定的沖擊。縱觀復合調味料行業的頭部品牌不難發現，它們皆在電商及新零售領域擁有著不俗的競爭力。好人家調味料品牌在四川本地擁有著良好的口碑，積累了一定的品牌資產。然而想要進一步擴大全國范圍內的市場影響力，僅僅靠線下營銷的自然傳播遠遠不夠，好人家需要擁有相應的線上傳播及營銷能力。

作為一個傳統調味料品牌，好人家如何促進品牌在線上渠道的營銷？

【思考】THINKING

調味品作為食品行業大類下的一個細分市場，在電商時代的背景下必須緊跟潮流，搶占線上營銷陣地。傳統品牌想要在電商平臺上擁有自己的一席之地，必須通過品牌數字化升級進化成互聯網化強勢品牌。縱觀整個行業，移動互聯網背景下的強勢品牌都擁有一定的共同特征：即人格化，年輕化，時尚化，趣味化，文藝化，場景化。

互聯網新營銷背景下年輕人喜歡的熱銷產品的共同特征：

歐賽斯方法論認為，在人人都做數字營銷的時代，想要達成品牌數字化升級的初衷，必須做到打造自己獨一無二的內容范式。品牌的范式，通過品牌人格化，品牌創意力，品牌話題點，品牌內容池策略，數字內容分發策略構成。

【洞察】INSIGHT

市場洞察——

對復合調味品市場進行調研可知，火鍋底料市場平均成長率在15%，領先品牌如旗下擁有海底撈的頤海國際成長率高達36%。歐賽斯據此判斷，該行業具有成長空間可觀，頭部效應明顯的特征。

復合調味料市場目前品牌眾多，已經存在具備相當規模的領先品牌。目前行業內的領先品牌大致可分為三種類型：

1. 專業調味品牌，以“紅99”為代表。

2. 餐飲品牌的延伸，以“海底撈”為代表。

3. 餐飲+調料的復合品牌，以“德莊”為代表。

復合調味品市場兩大特性：

1.集聚性——火鍋底料市場家庭消費者占50%以上，消費者對著名品牌的傾向性將促使市場份額向著名品牌集中。

2.窗口期——復合調料市場的品牌格局尚未形成但正在迅速形成過程中。迅速提升品牌知名度、美譽度，是運營的關鍵。

圍繞當前市場特征，確定好人家數字營銷目標——打造強勢品牌：

抓住復合調料高成長的窗口期及下半年火鍋底料的銷售旺季，搶占火鍋調料市場的山頭位置。

【項目建議】PROPOSAL

圍繞8+2產品組合原則，打造互聯網化產品線。

8：80%產品為原產品的自然延續，按常規操作升級包裝，作為產品基本盤。

2：20%產品為網紅基因產品，全新研發或從原暢銷產品中甄選改造。

網紅產品的本質是極致，確定品牌網紅基因戰略卡位方向：一老一新

老：老到極致——川渝老味道

戰略卡位：地道川渝口味

搶占川渝火鍋文化資源，顯化川渝文化元素。

新：新到極致——生活新場景

戰略鏈接：年輕一族新生活

年輕一代飲食習慣與消費者特征，是復合調味料市場高速成長的基礎。

打造爆款產品

思路1：嫁接川渝資源

川渝口味占據火鍋底料市場50%，

產品副品牌或產品系列名，關聯川渝資源;

產品概念演繹，占據川渝資源;

包裝主形象，關聯四川臉譜等視覺元素。

思路2：對接全國市場

緊追全國很多地區的消費者吃不了重辣的痛點，挑選或新推輕辣度產品，通過產品系列名及產品概念的演繹，打造輕辣族網絡爆款。

搶占火鍋文化制高點

通過建立“火鍋文化博物館”，打造專屬火鍋文化，進一步搶占川渝火鍋文化資源，建立火鍋第一品牌的范式。

——16集系列專題片

——火鍋博物館

——火鍋進化論

建立三端交互話題力模型，橫向上沖破媒體間阻隔，穿透信息孤島；縱向上穿透信息過載的個體心理，在個體心中留下印象。

總結

火鍋底料行業數字營銷轉型的整體格局還未確定，充分把握這個機遇能夠在行業的新一輪洗牌中贏得先機。面對從傳統品牌向互聯網化強勢品牌進行轉型的過程，許多企業誤以為對現有的品牌運作模式進行復制就是完成了所謂的品牌數字化升級。事實上如果數字營銷不能建立屬于自己獨一無二的內容范式，就不能說是真正成功的數字營銷。而這在需要對市場環境擁有充分洞察的同時，還需要專業的數字營銷方法論提供支撐。