行業大類：鎖具

行業子類：智能電子鎖

服務內容：品牌全案服務

品牌客戶：米谷

【問題】QUESTION

行業井噴式爆發，米谷如何脫穎而出？

近年來智能鎖行業進入井噴式發展期。僅3年時間，智能鎖市場價值連翻三倍，上千個智能鎖品牌涌入智能鎖市場進行角逐。市場廣闊，對手眾多，競爭目測接近飽和的市場是否值得冒風險進軍？如何從數以千計的競爭對手中脫穎而出？如何建立一個強大的智能鎖品牌？

【思考】THINKING

千鎖同質化，差異創造被客戶一秒選擇的理由

根據歐賽斯提出的STDP市場定位理論，差異化是當今市場環境下決定品牌定位的最頭部的價值。在巨量競爭對手涌入行業的當下，差異化的重要性更是被無限放大。確立差異化鮮明的品牌核心價值能夠為品牌的發展奪得先機。

歐賽斯品牌價值屋

行業革新臨界點，前景無量值得挑戰

智能鎖行業的火熱源于智能鎖對于傳統鎖具的革新。相較于其他行業革新，智能鎖革新擁有兩種得天獨厚的優勢：

1. 智能鎖與傳統鎖具的關系是替代關系。行業革新存在兩種情況：新品類與老品類并存及新品類替代老品類。前者例如迷你家電與傳統家電，二者為互補關系，新品類的市場需求也需要慢慢開辟。智能鎖與傳統鎖具則屬于后者，可以預料在不久的將來除了特定場合智能鎖會完成對傳統鎖具的全面替代。智能鎖行業的背后是龐大的鎖具市場。

2. 與智能鎖強關聯的配套產業是地產行業。這意味著某種程度上來說智能鎖需求是一種剛需。行業未來將保持穩定持續的發展。

【洞察】INSIGHT

市場洞察——

2016年-2018年，智能鎖行業規模從83億元猛增至279億元。即使綜合未來三年預計，行業復合增速也預計高達65.2%。

智能鎖行業已經經歷了急速的發展，即使如此，在未來依然有著更大的潛力。參考日本及歐美發達國家的智能鎖市場滲透率，國內市場依然有足夠大的成長空間。

競品洞察——

截止至2018年6月底，我國智能門鎖品牌已經超過3500家，生產企業超過1500家。智能鎖品牌企業總體上可以被分為五個大類：

雖然智能鎖行業匯集了諸多行業的頭部競爭力量，但各品牌智能鎖呈現的核心價值都圍繞在“智能/智能生活”、“安全”方面。如果能夠找到不一樣的品牌核心價值，就有機會從高度同質化的市場品類中突圍。

消費者洞察——

智能鎖行業擁有龐大的消費者群體。所有有購房需求的人群都是米谷的主要目標群體，對房屋裝修有更新需求的人群則屬于米谷的次要目標群體，未來所有人都是潛在客戶——住宿是人的基本需求。面對龐大的消費群體，急速擴張的智能鎖市場尚未在消費者心中養成思維定式，尚未出現一個絕對強勢具有統治地位的智能鎖品牌。這意味著搶占消費者心智是目前智能鎖行業內競爭最重要的目標，消費者渴望認識到一個行業的代表。誰占領了消費者心智，對消費者形成思維定式，誰就向在智能鎖行業突出重圍邁出了最重要的一步。

【解決方案】SOLUTION

確定品牌核心價值

針對市場上智能鎖品牌密集宣傳的“智能”、“安全”。歐賽斯建議米谷采用差異化的“安防”、“配置”、“便捷”、“耐用”、“顏值”作為品牌價值的宣傳核心，由這些特性共同構成米谷的品牌核心價值：領先。

領先安防體驗——銀行級安防的智能指紋鎖

領先配置體驗——國際頂尖配置品牌

領先便捷體驗——指紋驗證+下壓把手即開，開免拆，萬能互換

領先耐用體驗——八層電鍍，十年如一新

領先顏值體驗——雙曲面，一體化結構設計，柔光設計，圓角設計等

在行業內領域細分還未明確的現狀下，采用首席策略，搶占消費者心中行業頭部的印象。領先一詞作為品牌核心價值，能夠帶給消費者行業龍頭的心理暗示，

通過關鍵詞+描述語，清晰呈現品牌核心價值，形成思想領導力。

米谷超級語言：

智能鎖萬千，米谷領先

整合營銷策略

兩大推廣目標：

一、占領心智圍繞獨特的品牌概念“智能鎖萬千，米谷領先”從六個品牌價值定位出發集中攻勢沖擊消費者認知，創造占領消費者心智的“真理瞬間”。

二、目標客戶知曉率——80%

定性目標：

1. 打造行業領導的內容營銷機制

2.建立米谷高端智能鎖領域的思想領導力及統治力

3.米谷領先形象占領消費者心智

定量目標：

1.線下活動方面，通過10場全國品牌主題及節假日活動，創造600萬直接參與人數，影響1.8億人次

2. 內容傳播方面，通過1500篇+行業領導內容發布量，建立行業思想領導力

3. 新媒體發布方面，確保1000萬人次以上閱讀量，年度1.2億次閱讀量；月度轉發量10萬次以上，年度120萬次以上。

4. 行搜索引擎覆蓋方面，創造50條+長尾關鍵詞，確保搜索引擎前三頁。

5. 精準傳播方面，確保4億以上精準傳播覆蓋。

兩年品牌整合營銷落地計劃

根據品牌的“生命周期理論”，歐賽斯將米谷品牌塑造周期區分為“埋伏期、滲透期、爆發期”三個階段。

前半年潛伏期，行業領導階段。主要目標：聚焦內容、口碑、及公信力的塑造，占領思想高地及關鍵詞，為后續品牌突破奠定基礎，達成關鍵詞占領第一。

核心策略：大規模內容覆蓋、思想領導力輸出、品牌公信力輸出。

戰略要點：埋伏+關鍵詞

依托百度內容平臺權威資訊類、聚合類大媒體（如今日頭條、澎湃）進行全面內容入口占領，通過關鍵詞拓詞，全面內容布局的核心計劃輻射核心目標人群——高勢能人群，

后半年滲透期，品牌知名階段。主要目標：（1）通過核心圈層的強度認知性營銷，建立品牌知名度，達成有提示提及率第一。（2） 達成全國高知名度，建立行業內的思想統治力。

核心策略：高強度飽和圈層媒體覆蓋、深度鎖定意見領袖、圈層垂直專屬渠道深度影響、年度campaign。

戰略要點：核心圈層飽和度攻擊

依托樓宇等圈層媒體進行圈層投放，依托百度內容平臺、雙微、KOL、新型媒體（如vlog、短視頻）、視頻媒體（如騰訊、優酷、愛奇藝）執行年度Campaign，依托頭部關鍵資源KOL、權威新聞平臺、權威資訊類、聚合類大媒體（如今日頭條、澎湃）進行思想領導營銷。通過一線城市電視、海報資源，思想領導關鍵詞托詞、思想領導內容輸出，圍繞一大主題、兩大階段、六大活動輻射目標人群——高勢能人群。

第二年爆發期，品牌領導階段。主要目標：（1）通過360°立體覆蓋認知性營銷及大型公關活動，建立品牌一對一的連接，植入消費者心智，達成無提示提及率第一 。（2） 社會上廣泛廣告覆蓋；（3）從高知名度轉向高美譽度（4） 達成品牌概念的深植，確立品牌領導地位

核心策略：高強度飽和圈層媒體覆蓋、全國范圍內認知型轟炸、持續間歇性密度投放、占領網絡輿論陣地、年度campaign

戰略要點：認知性廣告飽和度攻擊

依托樓宇等圈層媒體執行圈層投放計劃，依托百度內容平臺、雙微、KOL、新型媒體（如vlog、短視頻）、視頻媒體（如騰訊、優酷、愛奇藝）執行年度Campaign營銷，依托頭部關鍵資源KOL、權威新聞平臺、權威資訊類、聚合類大媒體（如今日頭條、澎湃）執行思想領導營銷。通過一、二線城市電視、海報資源及思想領導關鍵詞托詞、思想領導內容輸出，圍繞一大主題、四大階段、四大創意、十二大活動輻射大眾消費者。

米谷智能鎖市場取勝路徑路徑：

占領搜索入口——打造視覺錘——設計主KV——構建營銷組合——強力內容營銷——精準人群鎖定——年度Campaign——確立品牌領導力

總結

面對重大的機遇時，不僅需要充分了解行業所處市場過往的發展，還要對行業未來作出一定的預期，對市場前景擁有一個充分地判斷后再決定是否加入競爭。在高競爭密集度的行業中，差異化永遠是最重要，最關鍵的武器。