行業(yè)大類：家電

行業(yè)子類：互聯(lián)網(wǎng)家電

服務(wù)內(nèi)容：品牌全案售前咨詢

品牌客戶：小吉（minij）

【問(wèn)題】QUESTION

先到先得，小吉如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)？

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，人們選擇家電產(chǎn)品時(shí)的參考維度不再僅限于實(shí)用性，對(duì)于家電產(chǎn)品的美觀度、便攜度等使用體驗(yàn)均有了更高層次的要求。2014年，互聯(lián)網(wǎng)家電概念的提出，讓長(zhǎng)久以來(lái)被傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌瓜分的家電市場(chǎng)煥發(fā)了新的生機(jī)。大量互聯(lián)網(wǎng)公司入局家電行業(yè)，新的以互聯(lián)網(wǎng)家電為主導(dǎo)的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)誕生。小吉作為互聯(lián)網(wǎng)思維家電興起早期的入局者，擁有產(chǎn)品設(shè)計(jì)與細(xì)節(jié)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但尚未與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)足夠大的身位。如何充分將先行者與工匠精神的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)，取得行業(yè)頭部地位？

品類紅利期即將結(jié)束，小吉如何應(yīng)對(duì)后期更加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？

小吉的先期產(chǎn)品隨著互聯(lián)網(wǎng)家電的熱潮取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。然而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，入局者越來(lái)越多，品類紅利的優(yōu)勢(shì)正在快速淡化。怎樣確保小吉品牌在激烈的行業(yè)發(fā)展后期依然能夠確保足夠的競(jìng)爭(zhēng)力？

【思考】THINKING

木桶定律，品牌定位拔除短板

小吉的早期產(chǎn)品憑借優(yōu)秀的細(xì)節(jié)與設(shè)計(jì)獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。但優(yōu)勢(shì)明顯的同時(shí)，小吉品牌劣勢(shì)同樣明顯：品牌核心價(jià)值點(diǎn)，核心概念，目標(biāo)客戶群體以及自身的品類定位都處于模糊不清的狀態(tài)。根據(jù)木桶定律，這些短板將成為小吉今后發(fā)展中的重大隱患。為了解決這些問(wèn)題，小吉需要進(jìn)行品牌重新定位

明確核心價(jià)值，差異鑄就品牌“記憶點(diǎn)”

一款產(chǎn)品的成功不一定是一個(gè)品牌的成功，一個(gè)品牌的成功一定能給旗下的產(chǎn)品帶來(lái)成功。小吉早期產(chǎn)品的品牌價(jià)值過(guò)于寬泛，與行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者未作出明顯區(qū)分，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，只有充分發(fā)掘差異化，精細(xì)明確自身的品牌核心價(jià)值，才能在長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展中保有生機(jī)。

由消費(fèi)者需求出發(fā)，鎖定細(xì)分市場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)家電對(duì)消費(fèi)者需求的滿足層級(jí)已經(jīng)與傳統(tǒng)家電產(chǎn)生了本質(zhì)區(qū)別。小吉作為新一代家電的代表要著重滿足消費(fèi)者“社會(huì)需要”、“尊重需要”乃至“自我實(shí)現(xiàn)”的上層需求。從消費(fèi)者需求中找尋痛點(diǎn)，面向痛點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品，鎖定屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)。

【洞察】INSIGHT

市場(chǎng)洞察——

近幾年可稱之為“偉大”的科技產(chǎn)品都源自對(duì)“場(chǎng)景化思維”的精準(zhǔn)把握。什么是“場(chǎng)景化思維”？注重用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多圍繞用戶的實(shí)際需求和消費(fèi)習(xí)慣展開(kāi)，通過(guò)跨界融合和由此衍生的社群效應(yīng)，達(dá)成最終商業(yè)行為。

“場(chǎng)景化思維”直接決定的用戶體驗(yàn)在小吉所屬的科技產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)對(duì)顧客心智擁有極大影響。解析“場(chǎng)景化思維”，可以細(xì)化出場(chǎng)景化體驗(yàn)，藝術(shù)化生活，跨界融合，專屬提供四種內(nèi)在屬性，分別可以從購(gòu)買理由、精神氣質(zhì)、情感共鳴、自我表征四個(gè)方向滿足品牌核心價(jià)值的發(fā)展需求。

歐賽斯模型——品牌核心價(jià)值的發(fā)展方向

在小吉所處的互聯(lián)網(wǎng)家電行業(yè)內(nèi)還未有其他品牌將“場(chǎng)景化思維”作為品牌價(jià)值的中心，擁有足夠的差異化因此，小吉可以將“場(chǎng)景化思維”作為關(guān)鍵詞圈定目標(biāo)市場(chǎng)。

消費(fèi)者洞察——

 “場(chǎng)景化思維”產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群特征：

·以一、二、三線城市為主

·25-40歲年齡段為主

·經(jīng)濟(jì)條件寬裕，有閑錢可支配

·跟隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代

·注重生活品質(zhì)、小資、文藝的特點(diǎn)

結(jié)合以上消費(fèi)者畫(huà)像，歐賽斯將小吉目標(biāo)人群定位為對(duì)生活場(chǎng)景有不斷增長(zhǎng)需求的中國(guó)成長(zhǎng)階段的年輕化中產(chǎn)階級(jí)群體。

十大定位理由：

1. 中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起是中國(guó)未來(lái)10年最大的增長(zhǎng)紅利

2.生活場(chǎng)景串聯(lián)，激發(fā)購(gòu)買欲望——企業(yè)離消費(fèi)者越近才越有可能促成消費(fèi)，于此最好的辦法就是融入他們的生活。既然生活是由一系列的場(chǎng)景組成，那就該借勢(shì)利用場(chǎng)景化思維，走出以往固定的線上線下地盤(pán)，充分利用碎片化時(shí)間，串聯(lián)各種生活場(chǎng)景，最大限度激發(fā)人們的消費(fèi)欲望

3. 營(yíng)銷轉(zhuǎn)變：從價(jià)格吸引用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛上M(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)決定——傳統(tǒng)營(yíng)銷中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)，個(gè)性消費(fèi)被壓抑，人們?cè)诿鎸?duì)商品和服務(wù)時(shí)選擇空間小，因此消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化定制開(kāi)始成為可能，商家以體驗(yàn)為核心，帶動(dòng)與顧客的即時(shí)互動(dòng)，由此定義新品類，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。這時(shí)，用戶的消費(fèi)意愿更多由消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)決定而非價(jià)格

4. 場(chǎng)景化已經(jīng)是一個(gè)Buzz word，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，可以順勢(shì)而為——為迎合多元、動(dòng)態(tài)、碎片的生活節(jié)奏，企業(yè)需要根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景分別設(shè)計(jì)，賦予市場(chǎng)不同的消費(fèi)邏輯。當(dāng)有相同特征和需求的用戶聚到一起，就醞釀出一種亞文化，形成社群效應(yīng)。消費(fèi)黏性的提升，構(gòu)成了場(chǎng)景價(jià)值的最大化

5. 運(yùn)用生活場(chǎng)景，將功能同質(zhì)化情況化實(shí)現(xiàn)有效差異——很多場(chǎng)景化需求為剛需，生活階段場(chǎng)景化如家庭育兒生活場(chǎng)景、公司會(huì)議室也是公司生活重要場(chǎng)景、老板辦公室也是老板生活重要場(chǎng)景，是典型的功能+顏值+個(gè)性推動(dòng)的市場(chǎng)，而此恰恰是minij的優(yōu)勢(shì)

6. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：走向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)——有效定義場(chǎng)景化家電這個(gè)品類，場(chǎng)景化家電讓minij更酷、更互聯(lián)網(wǎng)化，讓消費(fèi)者感受生活的藝術(shù)

7. 第二個(gè)家電的市場(chǎng)空白，成為minij的發(fā)展契機(jī)——場(chǎng)景化家電代表了更美、更精致的第二個(gè)家電；minij有機(jī)會(huì)成為的是最好的第二個(gè)家電代名詞，而幾乎每個(gè)中產(chǎn)階級(jí)都需要第二個(gè)家電

8. minij自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——我們的工業(yè)設(shè)計(jì)+工匠精神+顏值設(shè)計(jì)讓我們產(chǎn)品成為針對(duì)目標(biāo)客戶專屬設(shè)計(jì)，成為我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

9. 中產(chǎn)階級(jí)能支撐高溢價(jià)——讓minij在尚未建立規(guī)模效應(yīng)，有效降低成本前獲取發(fā)展的空間，注意家電的高溢價(jià)注定是不能持久的

10. 互聯(lián)網(wǎng)+迎來(lái)企業(yè)新發(fā)展趨勢(shì)——場(chǎng)景化家電是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)思維下的互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)做大量創(chuàng)新的、基于粉絲、高互動(dòng)及高傳播性的營(yíng)銷，有機(jī)會(huì)出奇制勝

【解決方案】SOLUTION

“七劍平天下”

1. 位劍歐賽斯將小吉定位為場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)家電領(lǐng)導(dǎo)品牌。圍繞品牌定位，提煉直指人心的核心價(jià)值——開(kāi)啟場(chǎng)景美新生活確定品牌領(lǐng)導(dǎo)思想，創(chuàng)造思想領(lǐng)導(dǎo)力——場(chǎng)景化家電時(shí)代到來(lái)確定品牌突破力定位——專屬功能定制、藝術(shù)化生活、氛圍創(chuàng)造、極致化場(chǎng)景體驗(yàn)

2. 信劍圍繞消費(fèi)者痛點(diǎn)多維度進(jìn)行品牌背書(shū)，建立消費(fèi)者品牌信任，創(chuàng)造核心購(gòu)買理由：進(jìn)口抗菌材料背書(shū)——機(jī)體接觸水的部件100%全部采用韓國(guó)進(jìn)口抗菌材料，保障了產(chǎn)品的安全健康。高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)背書(shū)——3TE生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，精英科研團(tuán)隊(duì)，精確嚴(yán)格工序，無(wú)污染生產(chǎn)環(huán)境。獨(dú)特工藝背書(shū)——DDS洗滌18秒泡沫速成技術(shù)明星背書(shū)——品牌調(diào)性：新銳、時(shí)尚、引領(lǐng)潮流

3. 類劍根據(jù)產(chǎn)品使用場(chǎng)景鎖定品類，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。橫向場(chǎng)景：育兒場(chǎng)景——嬰兒房、母嬰室家居場(chǎng)景——臥室、客廳運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景辦公場(chǎng)景——老板辦公室、會(huì)議室旅游場(chǎng)景派對(duì)場(chǎng)景……縱向場(chǎng)景（生涯階段）：寶寶minij單身minij媽媽minij家庭minij……

4. 亮劍設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品藝術(shù)化亮相，用場(chǎng)景化大圖展現(xiàn)生活的藝術(shù)，傳遞產(chǎn)品之美、生活之美及產(chǎn)品場(chǎng)景化價(jià)值。構(gòu)成消費(fèi)動(dòng)機(jī)，搶占消費(fèi)者心智。

5. 令劍下達(dá)消費(fèi)指令，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)聯(lián)想，完成品牌——細(xì)分市場(chǎng)——目標(biāo)人群的連接。銷量第一的白酒：金六福（春節(jié)回家金六福酒）銷量第一的飲料：王老吉（怕上火喝王老吉）銷量第一的保健品：腦白金（今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金）銷量第一的OTC：江中健胃消食片（肚子脹不消化，請(qǐng)用江中牌健胃消）銷量第一的功能性飲料：紅牛（困了累了喝紅牛）場(chǎng)景美家電第一品牌小吉：為了精致生活，你需要第二個(gè)家電

6. 語(yǔ)劍圍繞品牌與產(chǎn)品設(shè)計(jì)超級(jí)話語(yǔ)體系，建立品牌核心記憶點(diǎn)。品牌超級(jí)話語(yǔ)：minij 改變你所認(rèn)知的生活；品類超級(jí)話語(yǔ)：場(chǎng)景美家電開(kāi)啟你的精致生活；領(lǐng)導(dǎo)思想超級(jí)話語(yǔ)：場(chǎng)景化家電時(shí)代到來(lái)；概念超級(jí)話語(yǔ)：開(kāi)啟場(chǎng)景美新生活；廣告超級(jí)話語(yǔ)：為了精致生活，你需要第二個(gè)家電產(chǎn)品超級(jí)話語(yǔ)：您需要的場(chǎng)景，minij為您創(chuàng)造；技術(shù)超級(jí)話語(yǔ)：18秒泡沫生成，95℃高溫煮洗殺菌99.99%

7. 贏劍制定強(qiáng)力的整合營(yíng)銷方案并實(shí)施。

A. 超強(qiáng)的營(yíng)銷思維——

B. 培養(yǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)——

C. 營(yíng)銷娛樂(lè)化——

總結(jié)

帶給一款產(chǎn)品成功的因素有很多，以互聯(lián)網(wǎng)家電為代表的行業(yè)迭代就是其中之一。然而技術(shù)優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)都不是真正的壁壘，往往只能創(chuàng)造一個(gè)時(shí)間窗口。只有在時(shí)間窗口內(nèi)集中優(yōu)勢(shì)將差異化優(yōu)勢(shì)牢牢打進(jìn)用戶心智中，建立強(qiáng)大的、在用戶心中等同于關(guān)鍵詞的品牌，才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)持久的成功，才能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中占有一席之地。