行業掃描：龍頭亂擺，瓜子行業怎么了？

2018年3月，我們受佛慈瓜子委托，為其做品牌定位的咨詢服務。瓜子是大家都熟悉的東西，但瓜子行業你真的了解嗎？經過歐賽斯的調研發現，瓜子行業有十大品牌，分別是恰恰、真心、徽記、正林、傻子、大好大、阿里山、童年記、恒康、阿明。我們下表中列出了十大瓜子品牌的主打品類，都是偏向零食類的瓜子。與之配套宣傳的是千篇一律的廣告語。

行業的龍頭老大恰恰食品從2015年開始，業績連年下滑。為什么？因為在品類上的盲目擴張。2010年，洽洽食品開始涉足薯片領域。好景不長，在經歷2011年營收高速增長至近3億元后，該部分業績即出現下滑，至今保持在年均2億元左右停滯不前。2013年，洽洽食品強勢推出果凍產品啵樂凍，卻因兩年累計虧損近2000萬元而被剝離出其產品序列。2018年，洽洽又涉足飲料行業推出每日堅果植物蛋白飲料，這個行業在前幾年已經被六個核桃攪亂了，此時進入這個行業已經沒有利潤可圖，反而擾亂了在消費者心智中的定位。他認為自己瓜子做的夠好了，想走多元化路線。沒想到隔行如隔山，多元化戰略受挫遇冷。瓜子這行業到底怎么了？佛慈瓜子該何去何從？品牌定位又該從哪里著手？請往下看。

優勢分析：水源純凈、陽光充足，好光好水好瓜子

經調查統計，2017年中國食葵種植面積約760萬畝，主要分布在內蒙古、新疆、甘肅、東北等地區。平均畝產量較高，與往年比較有所增長，在150-240公斤左右，全國總產量約152萬噸。2017年我國葵花籽出口量40.96萬噸，占全年產量的27%，主要銷往中東、歐洲等地區。中國葵花產地有集中化的趨勢，其中面積最小的甘肅葵花種植面積就約23萬畝，按照種植面積和行政面積比來排名，甘肅是最高的。

為什么是甘肅？因為日照和水源好。佛慈瓜子的主要葵花種植地就位于甘肅酒泉，可謂是得天獨厚。那么，我們接下來就詳細說說酒泉的水源和日照到底有多優秀。

1、水源純凈。祁連山脈位于中國青海省東北部與甘肅省西部邊境。由多條西北-東南走向的平行山脈和寬谷組成。因位于河西走廊南側，又名南山。東西長800公里，南北寬200~400公里，海拔4000~6000米，共有冰川3306條，面積約2062平方公里。酒泉地區主要的水源均來自于祁連山脈，灌溉葵花作物的水源均為雪山冰泉。

2、日照充足。酒泉市屬半沙漠干旱性氣候，其特點為氣候干旱降水少，蒸發強烈日照長，冬冷夏熱溫差大，秋涼春旱多風沙。日照時間長，年日照時數3033.4——3316.5小時，日照百分率平均69%，10月份多達78%。降水少，但水利資源較為豐富，有現代冰川1942條，境內河流有：疏勒河、黑河、哈爾騰河三大水系，均發源于南山（祁連山）冰川積雪區。甘肅酒泉年日照時數3033.4——3316.5小時，這是什么樣的概念？平均每天有9個小時左右有陽光，中國日照時間最長的城市是拉薩，年平均日照時間為3005.3小時（平均每天8小時15分鐘），中國四川、貴州是日照時間最短的地區，僅為1000——1400小時。

那么水源純凈、陽光充足，日照時間長對瓜子的影響是什么？瓜子色澤均勻、個大飽滿，殼薄仁香，營養物質存量高。佛慈瓜子蘊含“陽光營養”，堪稱“陽光果仁”。佛慈陽光瓜子，源自陽光充足、日照時間長的甘肅酒泉，來自祁連山的雪山冰泉灌溉，每一粒瓜子都是精選陽光瓜子，采用傳統工藝，最大程度的保留了每顆陽光果仁的陽光營養，0添加，更健康，給人帶來愉悅好心情，充滿陽光正能量，陽光好心態。什么是好瓜子？好光好水給你帶來好心情，這就是好瓜子！

品牌定位：六味瓜子真養生，開創行業新品類

佛慈集團于1929年創立于上海，開創了中藥工業化生產先河，首創了中藥濃縮丸劑型，是中藥的傳承者。瓜子有其藥用價值，但多食也易引起口干、口瘡、牙痛等“上火”癥狀。佛慈作為中藥的傳承者之一，相較于其它食品企業，更加注重中醫的陰陽平衡理念，著重解決瓜子的上火等問題。六味地黃丸是佛慈的代表性產品，聞名于海內外，隨著時代的發展、研究的深入，佛慈對六味的理解也愈加深厚。六味地黃丸為滋陰代表方，滋陰補腎，治療腎陰不足，虛火上炎，形體消瘦，腰膝酸軟，五心煩熱，耳聾耳鳴，遺精盜汗等癥狀。佛慈以六味（三補：熟地黃、山萸肉、山藥。三瀉：伍澤、牡丹皮、茯苓。）加入瓜子的制作過程，平衡瓜子的易上火，更能對消費者進行有益的補充，徹底解決吃瓜子易上火的難題。

六味地黃丸早在當時就成為了佛慈的代表性產品，佛慈就與六味產生了近90年的淵源。“六味”與瓜子的結合會迸發出怎樣的精彩？我們知道，多吃瓜子易上火、易干渴。那么，佛慈的“六味”降火消炎、生津止渴。徹底解決瓜子易上火的問題，同時有多種營養補充，調節身體內部的陰陽平衡。人生有五味，酸甜苦辣咸?！傲丁北热松€多一味，上升精神高度，提升品牌調性。跳出普通瓜子的物理（好吃）訴求，增添情感訴求，滿足消費者的情感需求。六味瓜子的核心價值是，物理價值：好吃，不上火；情感價值：生活體驗，豐滿人生。所有的產品，都源自消費場景。六味瓜子的消費場景有哪些？備年貨、送禮、家庭朋友聚會、茶伴侶、戶外郊游、休閑娛樂、減壓放松、追劇伴侶等場合都是。

顧名思義，佛慈六味瓜子的產品線規劃分為：“酸甜苦辣咸原”六個系列，每個系列下面又可以分出更多的小系列（原味產品只有一款），預留了未來擴展的空間，可不定期的推出某一系列下的特殊性產品，限時限量銷售，塑造話題，引發討論。在規格方面，由于瓜子含脂肪可達50%左右，其中主要為不飽和脂肪，而且不含膽固醇、亞油酸含量可達70%，有助于降低人體的血液膽固醇水平，有益于保護心血管健康。瓜子富含鐵、鋅、鉀、鎂等微量元素，具有預防貧血等疾病的功效。瓜子是維生素B1和維生素E的良好來源，每天食用50克左右就能滿足人體一天所需的維生素E。同時因為大量嗑瓜子兒會嚴重耗費唾液，久而久之會影響人的口腔健康。所以醫生建議每天食用的瓜子80克左右為宜依據以上的信息，我們建議產品包裝以80克為基本單位，分為4大包裝規格，明確食用用途，減少吃瓜子的負面影響。

傳播推廣方面，廣告語是：“佛慈六味瓜子，人生五味多一味”。首先說名字含義：

1.凸顯瓜子的制作過程中加入了“六味”中藥搭配，不易上火。

2.說明主打的六種味道“酸（例：話梅）、甜（例：奶油）、苦（例：苦瓜）、辣（例：麻辣）、咸（例：椒鹽），以及原味（酸甜苦辣咸，都難勝過生活的原味）”

其次，這句超級廣告語既傳遞人生理念，直接觸動消費者；也表達比人生五味還多一味，激發消費者的好奇心，進行消費。

總結

歐賽斯受佛慈瓜子委托，為其做品牌定位的咨詢服務。我們首先是進行行業掃描，我們發現行業十大品牌訴求相似，且行業龍頭在品類上的盲目擴張，想走多元化路線。隔行如隔山，恰恰的多元化戰略受挫遇冷。佛慈怎么辦？我們結合佛慈自身的優勢：陽光水源好產地，六味中藥好精粹。歐賽斯認為佛慈瓜子的品牌定位突破點就在于開創一個新品類，贏得100%的解釋權。這個新品類就是佛慈六味瓜子，顧名思義，佛慈六味瓜子的產品線規劃分為：“酸甜苦辣咸原”六個系列，每個系列下面又可以分出更多的小系列。傳播推廣方面，廣告語是：“佛慈六味瓜子，人生五味多一味”。從六味瓜子開始，瓜子就不再僅僅是休閑的零食，而是“藥食同源”養生的輔食，佛慈六味瓜子掀開了中國瓜子行業亮眼的新帷幕！