三個挑戰，擺在半山半島面前

本期分享歐賽斯2016年7月為三亞半山半島項目所做的事件營銷方案。半山半島項目位于海南省三亞市，總占地面積近5000畝，總建筑面積240萬平方米，是一座全產業鏈、超大型高端濱海旅游地產項目。半山半島，坐擁三山兩灣世界級珍罕資源，以超前十年的前瞻視角，斥資百億打造世界一流配套：別墅、公寓住宅，酒店，帆船港，高爾夫球會，國際學校、醫院、藝術中心等。雖然半山半島找歐賽斯為事件營銷事宜，但歐賽斯認為“不謀全局者不足謀一域”，還得從品牌層面高處著眼。

歐賽斯從品牌全案的高度來看，半山半島雖然體量龐大，但項目依然面臨著三個挑戰：

挑戰一：一個10年磨一劍的旅游地產超級項目，被雪藏的大腕，易主后如何重返江湖、驚艷亮相？

挑戰二：如何弱化停盤事件對大眾的沖擊，重拾對項目的信心？

挑戰三：如何通過制造熱點事件轉移大眾視線，改變大眾看法，重塑在消費者心中的形象？

明確項目價值，為頂尖階層帶來尊享生活

面對嚴峻的挑戰，我們要沉著冷靜地分析三亞半山半島的核心價值所在。根據調研結果顯示，半山半島臨近的配套頗為豐富：有著海南中南海之稱的六星級酒店-悅榕莊酒店，世界酒店業NO1--洲際酒店六星級亞洲旗艦店——亞洲頂尖的Minor國際酒店集團旗下亞洲屢獲殊榮的奢華水療品牌著名品牌Anantara(安娜塔酒店)永久落戶；業主們的"私家游艇碼頭"-VOLVO世界帆船港，世界級建筑大師安藤忠雄打造海上音樂廳；

頂尖國際學校-引進有成功辦學治校經驗的教育組織，并聘請國內和國外選派的資深外籍教師；全亞洲最好的高爾夫球場-鹿回頭高爾夫球場(國際18洞，洞洞見海，洞洞全燈光)以及夏日百貨、大東海美食一條街、銀行等。阜外康復醫院-半山半島正投入巨資建設中阜外康復醫院占地約120畝，包括210個VIP療養床位，全部醫師及管理人員均由北京阜外醫院國家級專家輪調，預計2012年正式投入使用。小區內有洲際酒店、豪華商業街、國際潛水基地、游艇會等。歐賽斯從品牌全案服務角度俯瞰全局，找到了半山半島項目的核心價值，就是——“為塔尖階層帶來至尊享受生活”。

生動掃描：繪出精英階層購房眾生相

基于我們為半山半島的核心價值定位，歐賽斯可以總結出潛在消費群體的消費畫像。他們為中年或以上，社會名流、城市新貴、商業巨子、娛樂明星、優秀生意人。這個階層的價值觀更偏于成熟，受外界影響更小。房子作為其財富的一部分，購買時他并不特別在意，也不覺得有壓力，重視“身份尊貴”的階層概念，追求高端休閑生活，希望占有稀缺資源、重視住房的私密性。他們對于房屋的需求分為功能性和情感性的，功能性的需求就是豪華、尊貴；情感性的需求主要就是身份認同，希望成為自己期望的人，過上至尊品質生活，與自己身份相符合。當然這些群體都不屬于不差錢的主，他們的可投資資產在300-3000萬，可以為了某種目的購買一處住宅。

他們對房屋的態度是房子所能附加的生活方式才是他們購買的主要原因，景觀資源是核心稀缺資源。他們購房的因素通常包括：養老、度假、投資等。他們更傾向于購買靠近絕對稀缺景觀資源，因為水對他們來說是財富的體現，而且要求是景觀最好的，風水因素會重視。他們希望小區居民與其身份相符合，一些有名氣的名人、企業家入住對其非常具有吸引力，能夠彰顯其身份感；他們還注重私隱性， 不喜歡在家會見一般的商業性朋友，因此具有商務功能的會所對他們來說比較重要。以上對潛在購買人群的掃描，有助于我們把握創意的方向。

創意洞察：四大稀缺機遇，擬定三大獨特營銷角度

我們洞察到半山半島相比于周邊其他項目，有著得天獨厚的四大機遇，分別是：

機遇一：全球罕見高凈值群體高速增長的歷史機遇。

機遇二：中國正在迅速去化的珍罕風景地標。

機遇三：中國千億美金的高端旅游浪潮。

機遇四：中國正在創造世界級最具活力的龐大企業家群體。

中國大陸千萬資產人群平均年齡40歲，億萬資產人群44歲，高凈值人群男女比例為6:4。高凈值人群總資產達到60.5萬億，平均家庭年可支配收入255萬元，即家庭年可支配收入總量為3萬億。而半山半島項目則恰如其分地，為中國高速崛起的高凈值群體提供稀缺價值。這也令我們對營銷的角度有了清晰的認識，角度有三個：

角度一 ：不營銷地產，只打造高度

角度二 ：不營銷地產，營銷創富精神

角度三 ：不營銷地產，只創造稀缺

這三個角度，為我們的事件營銷創意策劃，提供的寶貴在方向指導和內容滋養。

創意思路一：三個階段近距離引爆潛在客群的消費沖動！

我們從品牌全案高度認為：事件營銷的關鍵，仍然在于選擇正確的關鍵詞，我們這個思路要牢牢抓住的關鍵詞就是“胡潤、企業家、財富密碼”，然后選擇亮點傳播載體，比如靠近階層的頂級名人＋互聯網最熱營銷平臺（傳播易、微播易、wemedia），借胡潤之勢為項目帶勢，在胡潤的背后有一大批我們的潛在目標群。操作分為三個階段，我們分別來講：

第一階段。借勢胡潤即將在三亞半山半島發布《2016年中國高凈值人群的財富密碼》，征集1000個高凈值人群參加（報名即送10萬元購房抵用券＋兩張來回機票）。同時緊鑼密鼓地進行轟炸式炒作，讓胡潤公眾號，大量KOL大號轉發，高飽和度高密度的進行推廣。

第二階段。將事件往線下開展，讓胡潤解析創富秘訣，針對中國能創造世界上最多富豪的秘密、中國高凈值人群增長速度遠超國外、中國高凈值人群的增長動力等幾方面進行演說，兩位著名企業家現場參與討論。然后對事件產生的內容進行放大擴散，通過照片、視頻、論壇、報道、雜志等等對目標消費群起到精準的推動作用。

第三階段。讓五大網紅現場直播賣房，PAPI醬在三亞半山半島賣房，僅限30套。PAPI醬具備話題性、熱點，也擁有粉絲經濟優勢。我們在賣房同時會緊跟一系列話題炒作：“PAPI醬成就中國第一售樓小姐”、“2000萬用戶同時看PAPI醬賣房”、“中國新的經濟時代橫空出世”、“售房第一周，三亞半山半島別墅10套瞬間搶空”、“中國就這一塊地，賣完就沒了”等輔助手法。

創意思路二：老板南飛，放下工作到海南過冬

這個思路的主題就是：“老板，放下工作去過冬”，操作的手法分為4步：

第一步：在線下紙媒、地鐵廣告讓“老板過冬體”霸屏,以此為話題開展線上活動.

第二步：通過新媒體營銷進行線上活動傳播，推出18種過冬免費體驗，例如“來一次說走就走去三亞的旅行”、“在三亞半山半島玩轉帆船”等玩法。在此期間進行話題炒作，炒作點包括：最該去過冬的老板、三亞半山半島的18種過冬體驗、老板過冬的樣子等等。

第三步：讓#18種過冬體驗#微博話題上榜。

第四步：聚焦案場，線下報名，吸引潛在目標群前往三亞半山半島參與過冬體驗，每日推出10個免費名額。

創意思路三：愛到海角天涯，千人海島銀婚

這個創意的出發點為關愛父母、關愛老人的婚姻感情，話題創造：#千人海島銀婚#，具體內容是三亞半山半島最后一次舉辦海島婚禮，以后不會再有了，因為10月就要開始賣房了，開發商為保持半山半島的清凈不打算再舉辦海島婚禮。為留住這最后的景色，開發商決定為年滿25周歲的用戶免費舉辦千人海島銀婚婚禮，把最美的景色留給廝守的人。