戰略咨詢師的頂級智慧：用終局思維思考｜歐賽斯戰略市場部品牌戰略專家孫軒專訪
歐賽斯精英訪談｜共同的成長 傾聽員工的心路歷程
員工訪談是企業文化中不可忽略的。每一位公司人員都是企業發展的DNA，它決定了公司的性格和命運。他們也許只是員工中普通的一員，但他們用工作表現與態度詮釋著企業文化與理念。
在歐賽斯優秀企業文化的激勵下，涌現出了許許多多的愛崗敬業的優秀員工！他們把活力獻給歐賽斯，將激情燃燒在工作上，給我們樹立了值得借鑒和學習的榜樣！為此，歐賽斯開展了定期的「員工訪談」活動，分享小伙伴們在歐賽斯這些年的成長之路，分享他們對工作對事業的職場感悟，以及關于品牌、市場營銷等的看法和想法。
本期出場的是歐賽斯戰略市場部品牌戰略專家孫軒。
個人簡介：6年品牌營銷及咨詢經驗，擅長定位式公關傳播；累積完成超50個創新品牌的戰略定位及品牌傳播，曾打造“貴人來，金茅臺”等經典案例。擅長傳播策略和互聯網公關等。
服務過的客戶：衡水老白干、茅臺、上汽、孚日、鋼銀、高德地圖、馬蜂窩、天天果園 、eBay等。
OSENS：你之前大學學的是“醫學影像學”，跟品牌咨詢聽起來是八竿子打不著的，你是如何進入咨詢行業的？是什么原因讓你走上了戰略咨詢師的職業道路？
孫軒：事實上醫學影像和戰略咨詢其實是有一個共通性的，它們其實都是通過一些客觀的外部信息，對未來做出一些精準的判斷。
醫學影像是通過用CT、用投影、核磁共振或者用超聲，通過去探測到一些核心的關鍵信息，然后再把關鍵的信息解碼編譯，最終去作為診斷病人的一個判斷依據。戰略咨詢其實是也是通過對外部的市場，包括行業的數據分析，以及整個的競爭環境等這些外圍信息的了解、分析，并加以整合，最終得出洞察，得出解決方案，去給企業提供未來經營的一個指導依據。所以其中本質的原理其實是相通的。
我當時學完醫學影像之后，因為我對于這個時代很多外部的變化比如移動互聯網、新媒體等的興起非常感興趣，所以當時嘗試性地走出來，給一些企業做了些策劃方面的建議，在當時也是一個比較大的跨越，得到了認可，從而進入了戰略咨詢的道路。所以，回歸到本質來看，其實大家解決問題的一個底層的思考邏輯其實是一樣的，是一個推演的過程。
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OSENS：你認為，一個優秀的品牌戰略咨詢師，都需要具備哪些能力？其中，最核心的能力是什么？
孫軒：我認為，一個優秀的品牌戰略咨詢師，最重要的其實是三個能力：
第一個就是結構化的能力，第二個就是講故事的能力，第三個就是抓重點的能力。
結構化的能力就是指品牌戰略咨詢師一定要有一個體系化的知識模塊的儲備。即任何時候看一個問題的時候，不能只是單點突破，做一個簡單的推演，而是要能夠圍繞著這一個問題去思考它形成并產生的方方面面的可能的原因，以及可能存在的解決方案，然后才去做出一些可能性的判斷方向，以及圍繞這個判斷方向要做的核心關鍵事情。所以我認為，一定要具備體系化的、結構化的思維能力，而不是一個單點的、散點式的思維。
第二個我認為非常重要的是講故事的能力。因為講故事它本質上就是在去順應顧客的一個心理記憶的特征。它的核心的作用其實就在于與客戶的溝通，與潛在市場的溝通。故事本身有起承轉合，能夠扣住您當下的目標受眾的心理。在商業溝通中，通過講故事的方式去表達，可以直達溝通對象的內心，觸動他。
第三個就是抓重點的能力。所謂抓重點的能力，就是當我們在做數據分析，在去做案例研究的時候，我們一定是要在一堆紛繁復雜的信息當中，迅速地抓取到這個問題的核心關鍵，然后圍繞核心的關鍵再去展開工作。否則的話，因為信息是非常多的，在那么多的信息里面，抓不住重點，被一些細節的東西困住,，工作就就很難聚焦，不能及時做好。
在這三個能力當中，我認為尤其重要的是抓重點的能力以及結構化的能力。為什么這么講？因為抓重點的能力就直接決定了能不能夠清晰的界定你為企業家提供的價值成果，結構化的能力是解決問題的能力。
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OSENS：為什么選擇來到歐賽斯？歐賽斯吸引你的地方在哪里？
孫軒：我認為歐賽斯是一家非常優秀的企業，它整體給我帶來的感覺其實來自于4個詞語：“開放、包容、真誠、精進。”
開放，就是歐賽斯作為中國首家的數字化戰略咨詢公司，它有一個非常開放的系統，能夠容納各種各樣不同流派的一些戰略派別。
包容，就是各種不同背景的一些同事，大家在一起能夠相互的碰撞，相互的激發。正因為它比較開放，所以內部的文化其實包容性是很強的，大家在進行工作探討的時候，是可以有容許有很多不同的觀點。
真誠，就是在歐賽斯大家都很純粹，因為大家很多時候在開會的過程當中，都會針對某一個問題做很客觀的探討，然后表達自己不同的觀點和建議，而不會去揣摩對方的動機或者是其他別的什么東西。
精進，因為我認為歐賽斯是一個非常善于學習的企業，也是一個典型的知識型企業。歐賽斯有一個體系化的機制，就是我們所有的歐賽斯員工其實都在不斷的去學習更多的、新的，能夠應用在市場上產生效果的一些知識，通過不斷地學習，使得歐賽斯在整個的發展過程當中，也是在短短的幾年之內，能夠成長為一家非常成熟的戰略咨詢公司。
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OSENS：在歐賽斯的服務項目中，有哪個品牌策劃案例讓你印象比較深刻？
孫軒：讓我印象最深刻的其實還是孚日集團，因為孚日集團旗下作為一家中國出口外貿型的企業，要轉型做國內市場，而且在前兩次的轉型品牌轉型過程當中，其實是失敗的。這樣的一家公司第三次找到歐賽斯去做企業的大的戰略轉型，這個過程其實是非常艱難的。但是歐賽斯團隊給它重新打造了全新的品牌定位：“全球時尚新美學家紡專家”，重新界定了它的賽道，同時也提前兩步布局卡位到了家紡的一個流行花色的趨勢，使得孚日集團旗下的孚日家紡能夠脫穎而出。
孚日集團目前也是在一個良性的高速發展的軌道上，這個也是歐賽斯為我們國內這種大型的制造型的企業，外貿與出口外貿導向的企業，轉型到國內，順應國內國外雙循環的這樣一個大國策的背景下，非常有代表性的一個案例。
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OSENS：自從咨詢行業誕生一百多年以來，咨詢行業一直用方法論和歷史經驗推動著企業或組織的變革。然而這個行業自身卻似乎不改其商業模式（這種模式最大的痛點就是結果導向但難以衡量）。譬如品牌咨詢的方法論有時候會呈現過度包裝甚至教條化，有的仍然企圖依靠販賣原始方法論&行業信息賺錢，造成很多缺少社會閱歷、沒有商業實戰經驗的年輕顧問難以高屋建瓴地/落地幫助企業解決商業活動的痛點，面對越來越務實的客戶，所提供的品牌咨詢方案往往缺乏深度。作為品牌戰略專家，對此，你怎么看？
孫軒：因為咨詢的目的，就是企業找到一家外部的知識型的組織，去提供咨詢服務，它的核心目的還是為了給企業帶來增長。但是在過去的100多年來，咨詢這個行業，其實是伴隨著全球第三次工業革命這樣的一個背景而誕生的。
工業3.0的時代，企業的核心問題其實來自于內部的運營效率，所以說像這些老牌的麥肯錫也好，包括波士頓也好，他們的誕生其實是伴隨著美國工業化崛起之后，它通過一系列的方式，通過工具去大幅的提升了企業內部的一個經營效率。
在21世紀，企業面臨的一個挑戰，它的核心是企業的增長問題。這并不僅僅是解決內部運營效率就可以達到的，而更多的是要通過外部，通過外部的創意、外部的顧客感覺的塑造，來提升銷量。而外部感覺的創造，它是一個無中生有的過程。這一部分我認為，在目前的咨詢行業里面，很多傳統的、老牌的咨詢公司它是有缺失的，這也是為什么很多的咨詢方案往往看上去是缺乏深度，很難實質性的幫助企業落地解決商業的問題的所在，它們的服務更多的像是在理論推導上面做出了一套看上去很華麗的方案，但在真正實際落地過程當中，會發現它很難為企業帶來真正的增長。
我們歐賽斯在這一塊其實是做了很多大膽的嘗試，包括我們通過構建外部的一個視角，然后為企業提供品牌化驅動體系，提供系統的經營助力。經營的重心其實是在于經營外部顧客的一個感覺，而這種感覺的經營其實就是為了提升顧客對于企業品牌的價值感的認同。所以在這一塊我認為未來的咨詢公司，如果說想要去幫助企業帶來更好的增長，一定是要把企業的整個的一個經營的方案放在外部，而非在企業內部。
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OSENS：目前為止，歐賽斯也服務過不少國內一線品牌及國際知名品牌企業。在品牌戰略咨詢服務中，這些老板們的商業智慧和戰略眼光通常都是非常高的。以你在項目服務中的經驗來看，歐賽斯能贏得合作的原因在哪里？
孫軒：我認為主要是來自于4點。
第一點是長期價值。因為歐賽斯的有一個核心價值觀叫“正道誠信、真知灼見”，即給企業提供真正有價值的商業服務。歐賽斯是一家以長期的價值觀取勝的企業，包括在歐賽斯企業內部，也是以這樣的一套標準要求所有的員工對于事物研究的一個態度，即我們是盡可能的在面對企業家老板的時候，要提供一些有深度的、真正的具有穿透力的一些見解。而這些見解是在于通過查閱大量的資料，做過大量的數據對比分析，最終得出來的相對來說比較謹慎的、客觀的一些觀點。所以這些觀點本身對企業來說就是一個長期的價值，而不是通過短期的投機取巧給到的博人眼球的一些結論。
第二點是戰略頂層視野。因為歐賽斯內部有一句話，就是“我們任何時候研究一個行業，研究一個生意，都要回歸原點，把握它的底層規律”。因為也只有把握了它的底層規律，我們才能夠從一個更高的視角，去看待客戶的生意，去指導他如何去經營。
第三點是來自于銳利的創意。因為雖然有一些咨詢公司能夠提供頂層的視角，但是因為頂層視角和最終實際的執行，往往存在一個比較大的鴻溝。這中間的連接，它靠的就是一種跳躍式的、銳利的創意。這種銳利的創意它的核心點一方面來自于對戰略頂層的一個深度理解，同時也來自于對這項目執行的一個體系化的落地。
第四點是體系化落地。我們剛才講到的就是結構化的推進執行，就是當我們有了頂層的戰略方向，然后又有了一個非常銳利的、非常有創意的一個表現形式，最終就是堅定不移的通過結構化的力量，去調動企業的所有部門、所有員工把它給落實下去。
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OSENS：說說在歐賽斯工作以來，最大的感觸或收獲吧。
孫軒：在歐賽斯工作，我的一個最大的感觸主要來自于4高，哪4高呢？主要是高強度、高格局、高水平、高成長。
高強度就是因為在歐賽斯的工作，工作量其實相對來說是非常飽和的。大家在工作過程當中，每天所接受到的信息，處理的信息，包括去創造的信息，這個量都是非常大的。
高格局就是在歐賽斯的所有員工，在做事情的時候永遠都是站高一線，并不只是聚焦在自己手頭上的某一項工作，而是基于對戰略高度的理解之后，才去做每一個細微的事情，這樣的話大家的思維才能夠同頻，然后設計的東西、出品的質量才能夠有一個更高的水準。
高水平就是因為我發現在歐賽斯的員工里面，很多人都有自己的一些特長，要么是PPT的排版，要么是設計的一個細分比方說字體設計等，這個都體現出歐賽斯的每一個員工都有一個高水平。
高成長就是因為在歐賽斯每個人的成長速度都很快，每天都會不斷的去刷新自己新的一個認知邊界，積累新的一個知識量。
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OSENS：在你看來，想進入歐賽斯做戰略咨詢需要什么軟硬件實力？
孫軒：在軟件上面其實需要的就是一些基礎的素質，而這些基礎的素質也是我們一直從小都會提及到的，大家都知道的價值觀，包括正直、誠實、堅韌、勇敢。這些價值觀雖然聽上去好像很普通，但是真正的能夠一以貫之的做到并落實到工作的方方面面，包括在項目真正執行的過程當中，如何一直保有一顆正直的心，包括對于客戶如何做到真誠，包括對于工作中的一些困難，如何能夠非常勇敢的告訴所有人事情的客觀事實和真相。這些基礎的素質，基礎的價值觀，都是一定要堅守的。
第二個就是在硬件層面，我認為手里面一定要有絕活。比如說要做戰略咨詢，他對于基礎的數據分析，對于市場調研的解構，包括對于文字報告的撰寫，這種能力至少需要有一兩項是要非常突出的。就是說在某一個細分的技能里面，一定是要10倍于我們其他的同事，只有這樣的話，它才能夠形成一個壓倒性的優勢，在一個焦點上面成為這個領域里面的一個資深的專家，也才能夠去更好地服務客戶。
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OSENS：你如何看待并理解歐賽斯的超級品牌引擎方法論？
孫軒：我認為歐賽斯的超級品牌引擎方法論是一個非常開放迭代的方法論系統，它也符合當今的整個互聯網化的趨勢。在移動互聯網這樣的一個大趨勢里面，大家相信的是平臺，相信的是數據，相信的是系統性的取勝。所以說歐賽斯它的一個非常明顯的特點，它作為一個學習型的組織，能夠海納百川，能夠融會貫通，能夠把所有的市面上的能夠用的一些經典的方法論，一些理論體系都能夠為我所用。通過這種海納百川的這樣的一個姿態，以解決問題為導向，直面客戶的增長，才能夠更加客觀真實地去幫助企業客戶解決問題，而不是為了突出自己的方法。無招勝有招，最好的方法論其實就是沒有方法，只有解決問題的成果。
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OSENS：有什么戰略咨詢必讀的書嗎？
孫軒：我個人會推薦一本我比較喜歡的，也是經常會翻閱的書，名字叫《簡單的力量》，這本書也是定位的作者特勞特寫的一本序外篇。我之所以推薦這本書，是因為我發現這本書其實是在定位系的書里面鮮有人看，但是又是一本非常有分量的書。特勞特的思想體系其中有一個非常關鍵的理論，就是說有的時候簡單是能夠戰勝復雜，一個簡單的內容，簡單的概念，其實是更具備穿透力的。
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OSENS：哪件事或者哪個人對你的思維方式影響最大？
孫軒：我認為是巴菲特。因為巴菲特經常會有很多很深的思考，而且巴菲特他是典型的終局思維者。所謂的終局思維者就是思考問題的時候，總是站在一個終點，然后去倒推，然后以終為始，修正當下。牢記目標和使命，才能夠去明確自己日常的所作所為在什么樣的一個階段，否則很多時候我們做事情其實是南轅北轍。
我記得巴菲特在回答投資者為什么會虧損的問題時，他說“我用一張考勤卡就可以改善最終的財務狀況，這卡片只有20格，所以只有20次打卡機會，一生所有的投資次數，當把卡打完后，就再也不能進行投資了”。他說，“在這樣的規則之下，你才會慎重的考慮你做的事情，你將不得不花大筆的資金在你真正想要投資的項目上，這樣你的表現將會好得很多。 ”
巴菲特所說的20次在我看來是一個虛數，它可以是50次甚至是100次。但是其中的道理是不變的，那就是你的每一次投資都很重要，要謹慎不要盲目，要思考不要跟風。其實正確的投資有那么幾次收益就已經很不錯了。
巴菲特這就是典型的一種終局思維，他就像是在未來的你，穿越回來告訴你，“現不要折騰，你真正的機會也就只有幾次。 ”。
所以從這個意義上面講，我認為真正的做戰略咨詢有一個非常重要的能力，就是你一定要是思考地足夠的深，足夠的遠。
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OSENS：除了工作之外，你還有哪些興趣愛好？
孫軒：我比較喜歡看歷史，尤其是喜歡看我們的古代史，從五代十國然后到宋明清。因為從大的歷史脈絡中，尤其是從中國的很多過去的一些歷史概念當中，你能夠非常清晰地了解到，在中國的這5000年的歷史當中什么是變化的，而什么又是不變的。
分析這個其實對我們的一個好處，就是未來有變化的東西，也有不變化的東西。如果你的資源充足，你就可以去把握變化的東西，以此去觀看到底如何去做決策；如果你的資源不足，你其實可以放棄一些眼前的利益，去把握一些不變的東西，這種終極思維可能會更加強大。所以我們在看這些過去的歷史的一些成敗，看歷史的人物，看歷史的一些脈絡走向的時候，其實是很好的能夠指導我們當下的很多決策的。
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OSENS：對于未來想要從事品牌戰略咨詢工作的小伙伴們，你有什么想要說的？
孫軒：戰略咨詢是一個相對來說比較苦的工作，但是也很有趣，如果說你們想要去做戰略咨詢，一定要有一個概念，一定要躬身入局。就是當你去做一個項目的時候，你一定要把這家公司想象成是自己的公司，你要想象如果你是董事長，你會怎么做？就像是錢穆先生對歷史的評價，他說“對歷史要有溫情與敬意”。同樣的，咨詢顧問對于前來咨詢的企業也要有溫情與敬意。。因為只有這樣，你才能夠切實地去幫助到企業，你也才能夠切實的體會到企業的每一個問題的核心關鍵之所在。
