星杰國際品牌全案服務(wù)
【項目導(dǎo)讀】
星杰國際百億市場發(fā)展之路的品牌升級與突破。
【項目背景】
星杰國際設(shè)計成立與2001年，到2017年歷時16年發(fā)展已經(jīng)成長為中國別墅裝修的三大領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一。
上海的家庭裝飾行業(yè)于20世紀(jì)90年代后半期，上海經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展，上海市民住房消費(fèi)能力迅速提高，蓬發(fā)出對住房品質(zhì)的追求；星杰裝飾（現(xiàn)上海星杰國際設(shè)計公司）創(chuàng)始人楊淵先生回憶道：“當(dāng)初來上海，我們是最早收設(shè)計費(fèi)的一家公司，我們當(dāng)時的施工技術(shù)力量也比較薄弱，不過由于一心想把企業(yè)做好，真正為客戶提供好的家裝品質(zhì)“。在寒風(fēng)陡峭的日子里，經(jīng)歷10年的艱苦奮斗，一躍成為上海高端別墅家裝行業(yè)中的一顆耀眼巨星, 現(xiàn)與上海尚層裝飾、上海申遠(yuǎn)裝飾形成三足鼎立之勢。
2014 年互聯(lián)網(wǎng)元年，在這個信息幾乎完全透明的時代，自律才能自由，星杰走上了為期四年的變革之路。家裝是一個萬億級市場。根據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會的數(shù)據(jù)，2015 年中國建材家居行業(yè)市場規(guī)模就已達(dá)到 4.16 萬億元，存量市場巨大。伴隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，以及居住消費(fèi)需求升級，家裝市場仍有增長空間，從行業(yè)格局來看，家裝的 " 大行業(yè)，小企業(yè) " 問題是老生常談，至今還未孕育出百億級公司。
消費(fèi)升級時期，星杰如何滿足客戶的更高要求？
星杰有什么核心優(yōu)勢可以對抗強(qiáng)大的競爭對手？
面向未來30年，星杰品牌的核心價值是什么？
星杰國際如何打造新一代的超級符號、語言釘、視覺錘？
未來30年，星杰作為高端別墅家裝行業(yè)的標(biāo)桿，該如何繼續(xù)引領(lǐng)這個行業(yè)向前發(fā)展？
2017年下半年，星杰和歐賽斯展開合作，歐賽斯幫助星杰確立了新的企業(yè)戰(zhàn)略，協(xié)助星杰品牌升級工程，攜手打造星杰新時代。
【項目思考】
星杰未來30年的品牌的核心價值如何到出來？
歐賽斯認(rèn)為高端別墅家裝行業(yè)市場格局的升級與改變受到市場環(huán)境、消費(fèi)者、技術(shù)、企業(yè)資源稟賦的綜合影響，需要從這四個緯度來洞察星杰品牌未來發(fā)展大邏輯。
品牌核心價值的研究層次
星杰品牌的兩大價值
1）市場大格局變遷—平臺化經(jīng)濟(jì)
伴隨著消費(fèi)升級，別墅家裝市場的一個重要大勢即整裝時代已經(jīng)到來，行業(yè)上下游整合案例頻繁發(fā)生，行業(yè)垂直滲透普遍，如定制家具企業(yè)布局家裝業(yè)務(wù)，硬裝企業(yè)布局軟裝等，供應(yīng)鏈整合越發(fā)受到重視，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，標(biāo)準(zhǔn)家、完整家等概念被行業(yè)和客戶認(rèn)可，為能夠帶給客戶附加值和完整用戶體驗的前提下，星杰品牌平臺化轉(zhuǎn)型勢在必行，也是創(chuàng)造全新增長空間的必經(jīng)之路。
2）消費(fèi)者升級=使用價值+服務(wù)價值+體驗價值
相較于之前行業(yè)60、70后為主的家裝人群，當(dāng)前80后年輕人群已經(jīng)漸漸成為別墅家裝市場的主流消費(fèi)者，相對于挨過餓的60后、70后的消費(fèi)理念，受過較好教育的80后更追求“品質(zhì)”，他們更會享受，更懂得享受，更強(qiáng)調(diào)品牌精神，與建立的品牌自信度上，與他們產(chǎn)生的精神共鳴。
3）技術(shù)升級讓家裝一體化精細(xì)管理成為可能
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，近年出現(xiàn)了很多新技術(shù)，如VR、AR、智能手機(jī)等的普遍應(yīng)用為公司和客戶提供了便捷的工程管理工具和體驗；新技術(shù)使得供應(yīng)鏈有效管理成為可能。數(shù)字信息化技術(shù)、智能物流技術(shù)的大力發(fā)展為家裝行業(yè)的供應(yīng)鏈管理提供了強(qiáng)有力的工具。
4）企業(yè)資源稟賦是破局的關(guān)鍵
如果說前面三點是當(dāng)前行業(yè)的‘大勢’，是外因，那么星杰企業(yè)稟賦便是內(nèi)因。現(xiàn)階段，星杰無論是從市場和消費(fèi)者角度看、還是從技術(shù)和資本角度看，行業(yè)變革的外因已經(jīng)初步具備，那么，未來形成行業(yè)代表只是時間問題，我們也欣喜的發(fā)現(xiàn)：星杰創(chuàng)始人楊淵的決心，希望形成行業(yè)更高的交付標(biāo)準(zhǔn)和更多元化的需求，樹立行業(yè)信譽(yù)度，走向規(guī)范、整合，帶動整個行業(yè)新生。
【服務(wù)目錄】
歐賽斯為星杰整體服務(wù)以下內(nèi)容：
一、 挖掘企業(yè)稟賦，協(xié)助制定企業(yè)戰(zhàn)略方向
二、 挖掘星杰品牌核心價值，占領(lǐng)消費(fèi)者心智
三、 確立品牌高端調(diào)性，打造品牌色彩戰(zhàn)略
二、打造面向未來的品牌核心資產(chǎn)：語言釘+超級符號+視覺錘
三、協(xié)助品牌方進(jìn)行全面自媒體化工程
【服務(wù)內(nèi)容】
1、 挖掘企業(yè)稟賦，重新出發(fā)，以“解決客戶問題”為未來企業(yè)戰(zhàn)略方向！
星杰上個時代屬于工業(yè)時代之下的商業(yè)模式，更多地是依賴于企業(yè)的股東會到董事會到經(jīng)營班子到管理團(tuán)隊到執(zhí)行長到基層人員操作人員，這個叫做傳統(tǒng)的工業(yè)時代之下的企業(yè)治理。互聯(lián)網(wǎng)思維之下的企業(yè)管理實際上最大的差異就在這里，它改變了原來思維的方式，新的商業(yè)文明之下是以用戶為核心，從原有的靠人對人到信息化再到數(shù)據(jù)分析，通過真實的數(shù)據(jù)反映讓客戶產(chǎn)生體驗，通過大量的數(shù)據(jù)你知道他要什么，針對他要什么調(diào)整你的工作行為，讓客戶產(chǎn)生美好的體驗，從而讓客戶喜歡上你，它實際上是真正意義上未來更好地為客戶創(chuàng)造的價值，企業(yè)組織是要變革的，原來在畫企業(yè)組織結(jié)構(gòu)管理圖的時候是從上往下的，后來發(fā)現(xiàn)不對，要把客戶放在最上面，董事會放在最下面，現(xiàn)在都不對，要把客戶放在中間，這才是有效的。這是一個真正意義上的組織管理的變革。
2017年，星杰將“服務(wù)模式升級年”定為年度品牌目標(biāo)，圍繞這個目標(biāo)，從設(shè)計、工程、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等板塊進(jìn)行全面變革和升級，行業(yè)內(nèi)首次提出“全案服務(wù)”新模式，創(chuàng)立高端軟裝品牌美覓casa+及全球集采業(yè)務(wù)模型。從此，星杰所有板塊形成一個完整的家裝生態(tài)鏈，彼此獨(dú)立又彼此滲透，最終實現(xiàn)家裝到家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，具備為所有處于消費(fèi)升級期的客戶提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力。
2、挖掘星杰品牌核心價值，占領(lǐng)消費(fèi)者心智
從高凈值人群認(rèn)可共鳴價值著手，可共鳴價值=使用價值+服務(wù)價值+體驗價值。
星杰，是一種身份的認(rèn)同身份地位、財富階層、生活品質(zhì)、個性品味、境界追求；
星杰，是一種尊貴的榮耀，先進(jìn)的生活理念、品味的生活方式，深刻的商業(yè)哲思、尊貴的事業(yè)成就；
星杰，是一種價值觀上的共鳴品牌追求與個人追求相契合，品牌表彰代表個人表彰；
星杰，是一種代表著未來的無限價值，時間的價值、空間的價值、藝術(shù)的價值，完整的用戶體驗、以高凈值人群為核心的無限平臺服務(wù)價值。
3、 創(chuàng)作全新品牌資產(chǎn)管理體系——超級符號+語言叮+視覺錘
超級符號：超級符號是人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號。
2017年重新出發(fā)，星杰的誕生源自“愛家”的初心，“從物到心”為明星的人、造杰致的家。“太陽、生物、樹木和水 ”構(gòu)成了整個星杰，從誕生的那一刻起，生生不息。星杰, 止于至美，不止于美，訂制每位行業(yè)明星的杰致生活，用杰出的人才服務(wù)明星的榮耀與經(jīng)典。
語言釘：語言釘是品牌進(jìn)入心智的武器，語言之令，是原始的召喚令。
“水生木，木生火，火生土，生萬物”生生不息，
萬物孕育生命，亦孕育靈感，
有生命力的設(shè)計源于最本質(zhì)生活的渴望，
蓬勃的生命力，造就了星杰的卓爾不凡，
不息的向上動力，是星杰對卓越的永恒追求，
星杰——止于至美，不止于美，
止于至美的卓越精神，
是星杰永恒的追求，
17年的不懈努力，
用杰出的人才服務(wù)明星的榮耀與經(jīng)典。
視覺錘：帶有中國傳統(tǒng)思想的新中式——止于至善（止于至美）全新畫面形式展示，融入傳統(tǒng)學(xué)派思想，賦予新的品牌形象與體驗！
4、 確立品牌高端調(diào)性，打造品牌色彩戰(zhàn)略
品牌的調(diào)性是品牌定位下給目標(biāo)消費(fèi)者的對品牌的看法或感覺。品牌調(diào)性并不顯化，常常匿形于具體的品牌表現(xiàn)中，但品牌調(diào)性對品牌成敗的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常人的想象。品牌調(diào)性如果違背了行業(yè)屬性，這個品牌就無法走遠(yuǎn)，這是自由市場的潛規(guī)則，不為個人的意志而轉(zhuǎn)移。舉個例子，星巴克咖啡，它給人的品牌調(diào)性就是舒適，休閑、自由，而這種品牌調(diào)性是通過它店內(nèi)的裝飾 服務(wù)產(chǎn)品等多方面的因素傳達(dá)出來的；而星杰的品牌調(diào)性則體現(xiàn)在低調(diào)的奢華及精致及品位的極致追求之上。
色彩戰(zhàn)略是品牌的一個核心戰(zhàn)略，如洋河的藍(lán)色經(jīng)典、柯達(dá)的紅色、Tiffany的藍(lán)色等；星杰紅色象征熱情、性感、威望、自信，是個能量充沛的色彩--全然的自我、全然的自信、要消費(fèi)者迅速地注意，是一個充滿了領(lǐng)導(dǎo)力的色彩。
5、品牌全面自媒體化工程
「自媒體工程」，即所有一切能與客戶甚至是員工產(chǎn)生連接的媒介，都是你的媒體，要把他們?nèi)婷襟w化。
網(wǎng)站：如有實景圖片替換之！
以家裝裝修“平臺”為基礎(chǔ)創(chuàng)建網(wǎng)站框架，整合家裝資源，設(shè)計師資源、工廠資源、設(shè)計工作室等資源，以用戶為中心，構(gòu)建用戶體驗，檢索方式、設(shè)計形式等，止于至美，追求極致，給予用戶幸福感；
工地：高端別墅家裝工地競爭是家裝別墅品牌競爭的線下最核心的銷售板塊競爭，百分50以上的成交來自工地，得工地者得半壁江山，所以對于工地的設(shè)計與體驗尤為看重。差異化的競爭是重點，首先從視覺感官開始，顏值是第一要素，之后才是內(nèi)涵的表現(xiàn)。申遠(yuǎn)以及尚層采取線條化視覺沖擊吸引客戶進(jìn)行宣傳，色彩以鮮艷的藍(lán)色與紅色為主，但整體復(fù)雜的視覺表現(xiàn)反而凸顯復(fù)雜，低檔次的調(diào)性，無法與用戶群體身份匹配。星杰應(yīng)與之區(qū)別，以簡約、干凈、極致的感受吸引客戶進(jìn)行觀感和符合客戶高端的身份感相匹配。
競爭對手工地實景圖——申遠(yuǎn)+尚層
星杰工地改造前：
視覺系統(tǒng)帶有歧義性，在客戶反饋中，有很多北方客戶表示中間圓圈里面放個logo的形式與喪事的“奠”一樣，沒辦法符合各地文化的認(rèn)知的習(xí)慣，所以在再行改造設(shè)計需要考慮這個原因，盡量杜絕白色與“奠”的應(yīng)用；
星杰工地改造后
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歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費(fèi)者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費(fèi)者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計多元。
歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
