好孩子品牌全案服務
[項目背景]
好孩子兒童用品有限公司想為新品舉辦一場訂貨會，傳播品牌，促進銷售，找到歐賽斯為新品訂貨會做策劃。
[問題闡述]
一、當下中國母嬰行業市場情形怎樣？
二、好孩子的核心價值是什么？
三、好孩子新品訂貨會主題是什么，與品牌形象和活動相符合？
四、好孩子新品訂貨會傳播策略是什么？
[服務內容]
一、中國母嬰行業市場分析
（1）.中國母嬰互聯網市場發展概況
全面二孩和消費升級的雙重刺激下，母嬰市場進入一片紅海。
21世紀經濟研究院聯合京東發布《2016年中國母嬰產品消費趨勢報告》，預計全面二孩可帶動中國潛在經濟增長率提高0.5%左右，并對母嬰消費市場產生直接影響，預計每年可新增超300億母嬰消費，至少可帶來至少13%的增長空間。
（2）.奶瓶競品營銷分析
1. 貝親
貝親嬰兒用品(上海)有限公司系總部設在日本的貝親公司的全資中國子公司；貝親公司始于1949年，是擁有世界一流技術的日本嬰兒用品公司；
產品以高質量，設計新穎，獨特以及安全贏得消費者的擁護。
Slogan:感受新感動
產品特點：
優勢：優越母乳實感奶嘴，材質安全指數最高的硼硅酸玻璃奶瓶；耐用不易老化，性價比高。
缺點：排氣性較差，吸允吃力
營銷分析：貝親2月14日更新全新slogan，由“我們更懂你”更換為“感受新感動”。
品牌訴求方式：感性訴求
品牌訴求點：感動
媽媽有了寶寶之后，隨時都可能擁有感動的瞬間，借新年之勢，從初為人母的消費者出發，將媽媽與寶寶之間的感動情愫串聯。同時也非常關注為媽媽提供育兒服務。
產品訴求方式：理性訴求+感性訴求
產品訴求點：體驗與直敘
鋪墊母子之間喂養的親密時光，強調產品一流技術和體驗——優越的母乳實感體驗，將奶瓶部件中消費者最關心的奶嘴作為產品宣傳賣點，成功吸引大量消費者。
產品特點全部以直敘的方式展現事實，沒有概念宣傳。
2. 新安怡
飛利浦新安怡的設計師和工程師團隊重視創造性、革新性和設計專長；
對產品性能研發要求非常高；
飛利浦新安怡 90% 的產品均在屢獲大獎的英國薩?？斯S設計制造。
Slogan：健康成長，開啟美好未來
產品特點：優勢：具有卓越的排氣性能，可防止脹氣。
缺點：花瓣奶嘴多孔設計易使奶流量驟升，過渡不平滑，易嗆奶， 瓶身過重。
品牌訴求方式：感性訴求
品牌訴求點：成長與未來
媽媽最關心孩子在成長過程中的健康問題，也對孩子未來發展有美好期望。新安怡從所有媽媽在養育過程中最關心的大問題出發——健康與展望，說出媽媽們的心聲，來獲取消費者的好感。
產品訴求方式：理性訴求+恐懼訴求
產品訴求點：飲用體驗和安全問題
強調適合的才是最好的，產品以“防脹氣活門奶瓶可以有效防止小孩脹氣而引發的腹痛”為賣點，讓消費者產生擔憂并想辦法解決，化解脹氣腹痛問題最好的方式就是買新安怡了。
3.NUK
NUK是德國MAPA公司生產的世界高質量的嬰兒用品的著名商標。其全世界首創的最接近母乳喂養自動進氣仿真奶嘴，以其獨特的功能和無可比擬的優點，受到全世界媽媽和寶寶的喜愛，開創了世界功能性奶嘴的新趨勢。
Slogan：understanding life
產品特點：優勢：最接近母乳喂養自動進氣仿真奶嘴，有助齒列矯正。
缺點：NUK奶嘴孔的尺寸系統略復雜，不便于選擇。
品牌訴求方式：感性訴求
品牌訴求點：懂生活
以最愉悅的方式體驗生活是NUK的宣傳出發點，生活就是為了享受，每個人都希望自己可以保持快樂。媽媽也會希望寶寶能夠擁有舒適和快樂。與消費者將心比心，拉近關系。
產品訴求方式：理性訴求+感性訴求
產品訴求點：體驗與專業，德國品質
強調奶嘴柔軟度及自然親喂體驗，同時借助防脹氣自動進氣系統專利，直接從“防脹氣防吐奶” 問題出發，提出產品賣點。同時強化德國品質讓消費者在購買時更加放心，消除質量疑慮。
4.布朗博士
1996年布朗博士設計出第一個功能性奶瓶，并獲國際專利。
布朗博士好流暢® 奶瓶是第一個具有導氣系統的奶瓶，它仿效母乳喂養的原理，徹底解決“真空、氣泡、負壓”等喂養中存在的問題。這種“正壓、自然流暢”的喂養方式與母乳喂養的體驗相似。
Slogan：Natural flow
產品特點：
優勢：奶瓶的導氣系統保證了自然流暢的近似母乳喂養體驗，奶嘴頭的錐形設計是專利設計；條狀線花紋能減緩奶流。
缺點：奶嘴乳頭過長，易遭到寶寶排斥。
品牌訴求方式：理性訴求
品牌訴求點：自然流暢
突出奶瓶導氣系統首創專利技術，展現專利獎項和研發歷史，塑造品牌擅長研發并重視科學的專家形象。
產品訴求方式：理性訴求+訴諸恐懼
產品訴求點：體驗，問題，科學
強調產品防脹氣功能，能給寶寶像喝母乳時般的自然體驗，并向消費者倡導美式科學自由的生活態度，強化技術優勢，增加消費者的品牌信任度。
5.黃色小鴨
黃色小鴨誕生于1991年，創辦人從嬰兒洗澡玩具中得到靈感創造了黃色小鴨。
設計理念是安全、實用、高品質。
創造黃色小鴨可愛形象，帶給輕松愉悅的育兒生活。
Slogan：源自臺灣，堅持給孩子最好的
產品特點：
優勢：包裝設計可愛，吸引顏控消費者。
缺點：奶嘴小而硬，吸允困難，容易掉漆，產生裂紋。
品牌訴求方式：情感訴求
品牌訴求點：孩子最重要
一旦為人父母，孩子便是生活全部的重心，黃色小鴨深知消費者這種養育孩子時無私付出的態度，順勢把他們內心所想作為口號說出來，同時也強調臺灣地區，宣傳品質保證。
產品訴求方式：情感訴求+理性訴求
產品訴求點：黃色小鴨IP形象
可愛的黃色小鴨的形象設計，吸引了一批顏控消費者，也是禮品贈送優選。
三、好孩子新品訂貨會主題
好孩子第50屆新品訂貨會的主題-感知你的世界
1.感知你的世界成為主題的三大原因：
訴求新穎：這是一個經過充分市場調查，對比競品后，唯一一個從消費者感知視角出發的全新觀點。
產品融合：完美融合了奶瓶與洗護產品的共性——人體工學設計，突出產品優勢，與競品明確劃分界線，同時彰顯好孩子專業創新精神。
賣點突出：有賣點才能吸引經銷商，產品定位和營銷點明確才更具說服力，消除經銷商的疑慮，讓他們產生信任與合作意向。
2.感知你的世界成就好孩子三大優勢：從市場上脫穎而出、實現品牌價值、突出產品賣點。
四、好孩子新品訂貨會傳播策略
1.感知你的世界·傳播線
預熱期：
①主流DSP（2,3,4階段為主）。
②意見領導(1,2,3,4階段為主）。
③聲量補充（3,4階段）。
④主流資源，精準定向。
⑤意見領導，全程貫穿。
⑥外圍平臺，聲量補充。
大事件：
①通過意見領袖。
②讓品牌產品和受眾建立聯系。
③保持良好互動。
④增強品牌屬性，獲得潛在客戶。
持續期：
①結合用戶的孕嬰行業心理。
②增強分享互動機制。
③豐富社交網絡。
④引發品牌的裂變傳播層。
2.感知你的世界·宣傳概要
起勢：多套社交媒體組合
玩勢：創造核心傳播點
造勢：主流輿論
推勢：大咖助陣
定勢：權威機構
3.感知你的世界·傳播規劃
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具體時間 |
3月1日-4月12日 |
4月13日 |
4月14日-8月31日 |
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主線思路 |
預熱期 |
訂貨會開幕 |
持續期 |
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傳播思路 |
為新 品訂貨會提前預熱 |
傳播好孩子感知你的世界訂貨會現場 |
傳播好孩子感知育兒產品新理念 |
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思想線 |
育兒產品探索新發現 |
產品概念新高度 |
重新定義母嬰產品 |
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活動線 |
1.發起主題活動《感知你的世界》，征集寶爸寶媽育兒新體驗 2.發布入場券搶票活動 |
#感知你的世界#微博活動 |
#給寶寶雙份“新”動#促銷活動 |
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話題線 |
#感知你的世界# #好孩子2017訂貨會火熱招商在即# |
#好孩子2017新品訂貨會開幕# #感知你的世界# |
#感知你的世界# #好孩子雙份“新”動# |
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創意線 |
倒計時H5、創意游戲 GIF海報、感知landing頁 感知病毒視頻、雙微創意圖文 |
企業大咖現場直播 明星自主微博互動 現場趣味創意圖文 |
創意漫畫 雙微創意圖文 |
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傳播內線 |
新聞軟文 系列主題海報 《好孩子感知你的世界》品牌視頻 |
中產階級育兒白皮書 母嬰中國品質宣言 |
營銷點評 現場花絮視頻 |
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
