維也納酒店品牌策略思考
【項目背景】
維也納酒店集團創(chuàng)立至今，秉承“深睡眠，大健康”的用戶核心價值，形成了“舒適典雅、健康美食、豪華品質(zhì)、安全環(huán)保、音樂藝術(shù)、健康助眠”6大品牌價值體系。
2016年，維也納酒店集團與錦江國際集團達成戰(zhàn)略合作，致力實現(xiàn)酒店品牌全球化戰(zhàn)略布局。目前，維也納酒店集團旗下?lián)碛?0大酒店子品牌，覆蓋全國300多個大中型城市，2300多家（在營在建）分店，超過30萬間客房 。綜合開房率100% ，聯(lián)合錦江超過1.6億會員，現(xiàn)每年以新增800-1000家以上分店的速度發(fā)展。
【策略思考】
一、維也納酒店品牌策略思考
1、什么是品牌戰(zhàn)略？
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略的定位是在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標受眾充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識別。
2、什么是營銷戰(zhàn)略？
營銷戰(zhàn)略是為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃是企業(yè)管理與運營過程中不可或缺的一部分。
營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對保證企業(yè)總體戰(zhàn)略實施起關(guān)鍵作用。
二、兩大超級戰(zhàn)略定江山
一大戰(zhàn)略——超級品牌戰(zhàn)略
品牌，在消費者心智中與眾不同，占據(jù)最有利位置，成為某個類別或某種特性的代表，則需要用一個詞綁定品牌，占領(lǐng)消費者心智。
1、建立消費者認知優(yōu)勢
華住漢庭滿足消費者基礎(chǔ)功能性需求，二維亞納已經(jīng)上升到認同及自我情感需求階段。
2、建立品類優(yōu)勢
維也納就是輕奢酒店的代名詞，旨在打造“五星體驗，二星消費 ”
3、鎖定核心價值創(chuàng)造全新品類第一
隨著深度睡眠戰(zhàn)略的介入及升級，維也納輕奢酒店品類該如何展開有價值的差異化升級呢？
將維也納酒店打造成五星級睡眠酒店，占領(lǐng)“睡眠酒店”這一全新品類。
4、理清品牌架構(gòu)
1）超級符號
25hours，多一小時的生活，多一小時的睡眠。將“睡眠酒店”這一全新的品類優(yōu)勢放大。
2）主副品牌模式思考
主品牌做核心驅(qū)動，子品牌展示個性，如光明、蒙牛等。通過共用一個主品牌，另外的副品牌來增加和改變主品牌的聯(lián)想以適應不同的類別環(huán)境。
二大戰(zhàn)略——超級營銷戰(zhàn)略
營銷策略思考：將五星級和深睡眠貫穿整個營銷戰(zhàn)線，聚焦傳播。
1、消費者入口流量攔截與分析
3、會員裂變式營銷
4、自媒體化工程
把每個酒店消費者觸點都變成廣告位，消費者在哪里，我們的媒體就在那里！
5、圈層飽和度攻擊
6、占領(lǐng)內(nèi)容入口
運用內(nèi)容創(chuàng)意方向，通過新技術(shù)、新平臺、新手段實現(xiàn)。
7、占領(lǐng)行業(yè)制高點
全球深睡眠整合者，跨界睡眠相關(guān)的盛會及知名品牌的戰(zhàn)略合作。
三、總結(jié)
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務統(tǒng)一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
