第81講：18大增長機會之3 ——產品結構優化

產品結構優化和價格帶優化，能夠讓公司有限的資源配置到公司的優勢產品，提升企業的銷量及盈利能力。

產品結構優化一般通過兩個步驟進行

1.第一步，優化產品線

通過研究產品的市場占有率和產品市場增長率，把企業現有產品劃分為不同的四種類型（明星產品、金牛產品、問題產品、瘦狗產品），建立更為優化的產品線長度、寬度及相關度，從而將企業有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，提升貨盤的競爭力，強化企業資源投入的有效性。

產品結構優化一般要配比四種不同的產品策略

1發展：增加該產品投入，將產品培養成明星；

2保持：保持優勢產品市場份傾，使金牛長牛；

3收割：收割弱潛力的產品的最大收益；

4放棄：砍掉無利可圖的瘦狗類、問題類產品，釋放企業經營資源。

2.優化貨盤價格帶

調整好產品線之后，還要優化貨盤的價格帶，進一步明確不同產品在貨盤中的戰略任務。產品的戰略任務一般分為引流（狙擊）產品、常銷產品、利潤產品、形象產品。

引流（狙擊）產品：戰略任務就是為企業導流顧客或狙擊競品，一般是企業的成本優勢產品

常銷產品：戰略任務是為企業提供基本銷量保證，穩定基本盤；

利潤產品：戰略任務是企業的利潤擔當，銷量雖然不如常銷產品，但是可以貢獻較大利潤比例；

形象產品：戰略任務是建立企業貨盤的勢能，掩護常銷產品及利潤產品出貨。

產品結構優化之后，企業產品的營銷組合就會更多元化。企業主推的產品，并不一定是暢銷的產品，還可能是形象產品。通過形象產品的營銷，帶動整個貨盤勢能，從全局上贏取企業產品的更大銷售及更高利潤。

案例 老恒和料酒如何優化產品結構

產品結構優化，首先要看消費者對同類產品的認知，其次要看同類產品品牌做法，再看自身產品結構優缺點，最后做優化調整方案。

1.消費者調研

品類：歐賽斯調研后發現，消費者認知品類分別是海天-調味品、廚邦-醬油、恒順-醋，料酒品類缺乏第一品牌，老恒和有在料酒賽道建立第一認知品牌的機會。

消費趨勢：消費趨勢更健康、更高品質；

產品標準：消費者判斷料酒品質優劣的標準：是不是谷物釀造、祛腥效果、做菜香不香；

價格：消費者購買的料酒價格區間主要集中在5～20元，8～15元價格區間占比約60%，20元以上已經是消費者對高端料酒的認知。

2.行業競品掃描

專業料酒品牌寡，跨界參與者眾。老恒和擁有打造料酒專家品牌的基礎認知優勢；

主要競爭品牌對料酒的價值傳遞高度同質，對料酒價值形象的塑造普遍不足，老恒和品牌在價值塑造方面存在重大戰略機會，如釀造、去腥提香、老字號、真材實料、美味、健康等內生價值點塑造。

3.競品產品線梳理

恒順具備戰略眼光，做了高端產品價格段（20元以上）的產品布局，其他的競品多集中在中低端價格段中廝殺，但恒順的產品布局是“一字長蛇陣”，各價格段平均用力，重點不突出，消費者認知被稀釋。

那么，老恒和的產品優化策略該怎么做呢？

首先，歐賽斯協助老恒和確立了產品優化及開發四大維度，即區域維度、渠道維度、根品類維度、釀造時間維度，基于以上四個維度優化產品線；

其次，歐賽斯協助老恒和制定了產品策略原則：既能單挑也能打群架；

最后，歐賽斯制定了產品結構升級策略三原則：毛利率能優化，能打開毛利空間，能形成結構化優勢。

對老恒和料酒原產品結構進行梳理之后，歐賽斯發現老恒和產品結構面臨三大問題：

①低端狙擊產品只有一款，很容易讓競爭對手從初級市場突圍，建議應在市場占領2-3個狙擊的子賽道；

②核心主力產品數量豐富，但存在優化空間；

③高端形象產品需要進一步增強，進一步強化老恒和高端料酒領導者的市場地位。

針對這3大問題，歐賽斯對老恒和產品結構進行了重構，策略如下：

①抓核心主力產品，做產品升級、包裝升級，穩中求變集中十個大單品，占位各細分賽道；

②品牌形象產品：做產品高端化升級，拉升品牌形象及高度，以三大單品、三個旗幟產品引領品牌價值；

③低端市場：設置三個單品，壓住陣腳狙擊競品

經過以上調整，老恒和裙擺型產品結構成功優化為橄欖型產品結構，既增強了市場競爭力，也改變了利潤結構，從根本上提升了企業的盈利能力。

第82講：18大增長機會之4：產品組合規劃及新產品線推出

產品組合規劃，能夠完善產品線長度及寬度，提升渠道滲透及掌控能力。

企業的產品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關聯度。

寬度：一個品牌或者企業所擁有的獨立產品線數量的總和；

長度：產品組合中所包含的產品項目總數；

深度：產品線中每種產品有多少花色品種、規格、不同產品型號等，

關聯度：企業的各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

產品組合規劃和推出產品線，都是要在同一個品牌價值平臺和同一個品牌資產架構下，建立品牌全新的產品結構，部署全新的價格帶，建立品牌全新的利潤表。

產品組合規劃可以大大增強企業刷渠道流量的能力。不同渠道背后是不同的消費者，有著不同的購買力，需要不同的產品進行匹配，所以產品線不僅是企業的利潤表，也是企業發展路線圖。

案例  瑤珍大米產品布局

瑤珍大米產品線主要集中在中低端，沒有明顯品牌優勢，也很難進入高端市場。

歐賽斯對大米市場進行深入調研后，發現從價格維度可以把米分為以下三個細分市場

低端市場：價格2-4元/斤，市場銷量大，但利潤有限，屬于導流產品；

中端市場：價格 4-9元/斤，符合消費升級趨勢，銷量有望不斷提升，屬于利潤產品；

高端米市場：每斤10元以上，有穩定的消費群體，但必須進入合適的渠道銷售，屬于形象產品。

基于此，歐賽斯對瑤珍大米產品線進行了全線升級，協助瑤珍布局中高端大米三大系列，并在超高端布局一個單品，完成整體產品線部署。

A．動物系列（流通渠道）：白鷺珍香米（綠色食品）11.8元/斤、鴨稻珍香米8.88元/斤、蛙田珍香米5.98元/斤

B. 生態系列（特通渠道，集采團購）：原稻珍香米（綠色食品）11.8元/斤、冷泉珍香米9.88元/斤、野山珍香米7.88元/斤

C. 電商、直播產品系列：小珍香米/溪谷珍香米，9.88元/斤

D．超高端單品：最有機珍香米（雙有機認證），零售價 59.8元/斤

歐賽斯產品線規劃服務效果：

瑤珍大米銷售額年增長40%以上，凈利潤增長200%。

第83講：18大增長機會之5——大單品策劃

大單品策略往往是產品突破的核心策略，比如在調味料領域，海天采用大單品策略，金標生抽、草菇老抽、味極鮮醬油、上等蠔油這四個過億單品帶動了海天200億生意，這正是大單品策略的價值所在。10個市場1%的滲透率，不如一個市場10%的滲透率，因為1個市場10%的消費者會引爆剩余的90%。

要有效打造大單品，需要堅持四大原則：

選品原則

選擇大于努力，選品好不好決定了50%產品的成敗。選品就是找到優勢品種順勢而為，要將努力放在市場能成功的產品上，而非逆流而上。

大單品篩選原則：

1看需求：是否剛需

2看頻次：是否高頻

3看競爭：是否存在競爭空隙

4看連帶：是否有連帶購買效應

5看感知：是否能創造可感知化的客戶價值

6看服務：服務鏈條是否簡化復制能力強

7看資源：是否與自我資源強匹配

價值原則

打造產品的本質是創造價值、表現價值及傳遞價值的過程，對應的超級單品商業邏輯是產品力（創造價值）、表現力（表現價值）、傳播力（傳遞價值）。

產品力：產品的內在根本，根本是價值發現，背后是理念+功能+效果+體驗感

表現力：產品的外在形象，背后是科技屬性+顏值

傳播力：產品自傳播能力，背后是共鳴+話題

打造大單品就是打造可感知化的客戶價值，通過價值創造需求，切中大眾剛需、高頻、未普及的需求，以點帶面，單品帶全局，撕開市場缺口。

兵力原則

選中大單品之后，就要“集中優勢兵力各個殲滅”，集中投入公司的人、材、物資源做集中攻堅，形成局部優勢，并持續放大局部優勢，本質上是“兵力原則”在產品營銷中的具體應用。

定力原則

打造大單品，一定要有戰略定力，消費者習慣的馴化不是一朝一夕完成的，渠道的采購習慣培育也需要較長周期，所以需要聚焦到大單品上，高密度覆蓋渠道及消費者，堅持、堅持、再堅持。當市場滲透率超過臨界點時，整個市場就會被自動引爆，實現指數級增長。

案例  易太第三只超級單品“首抓扇子骨”，16個月銷售過億

歐賽斯幫易太確立了“易太就是暢銷菜”的品牌戰略定位，要落地暢銷菜品牌戰略，就要打造超級暢銷的大單品。易太已經有了超級暢銷的耗油牛柳及超級暢銷的口條，如何打造第三大超級暢銷大單品？

歐賽斯認為，選品是第一要務。

大單品篩選原則：

①看需求：是否剛需

通過批發市場的實地走訪和與經銷商的溝通的過程中，歐賽斯發現，無論流通型經銷商，還是終端型經銷商，他們的產品偏好高度趨同，熱銷產品都是牛柳、扇子骨、牛肋骨、牛仔骨、豬頸肉，扇子骨均位居第二，僅次于牛柳。

更值得一提的是，扇子骨橫跨宴席餐飲與日常餐飲，貫通高檔餐廳與大眾餐飲，具有多場景應用的暢銷基因。

②看頻次：是否高頻

通過大眾點評深度調研發現，在易太主要輻射地區，扇子骨不僅是暢銷菜，而且是消費者推薦程度比較高的產品。

③看競爭：是否存在競爭空隙

易太扇子骨主要競品：菜幫主、三寶、許大師，競爭并不激烈，存在一個新大單品崛起的市場土壤和機會。

④看資源：是否與自我資源強匹配

從易太內部來說，易太已經有兩大超級單品，分別是蠔油牛柳和醬香脆口條。易太具備生產扇子骨的工藝優勢、良好的生產條件及穩定的原料貨源，所以歐賽斯為易太鎖定了第三個大單品：扇子骨。

選品確定以后，就要考慮如何讓B端認知并選擇扇子骨，這就需要創造價值、表現價值及傳遞價值，對應的超級單品商業邏輯是產品力（創造價值）、表現力（表現價值）及傳播力（傳遞價值）。

①產品力（創造價值）

易太扇子骨產品優勢打造：品相整體、大小均勻、肉又多;

易太扇子骨產品價值定位：根根精挑細選、品相整體，肉又多

②表現力（表現產品價值）

1）單品包裝表現主要體現“品相完整、整齊劃一”

2）視覺錘：扇子骨小人1 2 1齊步走，體現整體劃一特點，建立視覺沖突點，一眼記憶，一圖難忘

3）語言釘：11cm以下不叫扇子骨

③傳播力（傳遞產品價值）

在產品系列的深度開發上，結合八大菜系八大名師，深度開發扇子骨名菜，更好嵌入到各個菜系中。

④終端五鋪五上：

五鋪：1鋪高檔酒樓；2鋪香宴；3鋪大眾餐飲；4鋪燒烤；5鋪快時尚餐飲

五上：1上墻：墻體展板；2上樣：出樣陳列；3上冰箱貼：專項冰箱貼；4上展架：DM展架；5上朋友圈：渠道商朋友圈。

專項營銷工具：單獨H5、單獨長圖文、單獨視頻。

緊抓兩項品牌活動：終端扇子骨道場、訂購易太扇子骨送冰柜活動。

第84講：18大增長機會之6——提升產品靜銷力

什么是靜銷力？

這是一種不用廣告、促銷和其他推廣，只靠銷售氛圍和產品本身的名稱、包裝、購買理由等，就能促使消費者產生購買行為的銷售力量。產品靜靜地放在那兒，即便沒有促銷員推銷，顧客也忍不住走過去左看看右看看，然后放入購物車。這種“在人群中多看了你一眼，再也沒能忘掉你容顏”的產品力，就是“靜銷力”。

現在很多人非常重視在網絡、電視等“外在媒體”上投放廣告，卻忽略了一個極其重要的“內在媒體”——產品本身。靜銷力的本質，就是把產品本身當作廣告位。

歐賽斯獨創的靜銷力模型由包裝、陳列、賣點、價格四個維度要素構成，靜銷力強大的產品可以實現產品與消費者快速互動，幫助企業降低營銷傳播成本、提升銷量、贏得利潤。

第85講：18大增長機會之7：會員全生命周期運營，深挖單客價值

會員體系本質上是一種價格歧視，要理解會員體系誕生的底層邏輯，需要引入兩個經濟學的概念：消費者盈余及價格歧視。

會員體系伴隨著中國消費結構層級化及商品超量供應發展起來，是企業為了追求消費者盈余最大化采取的一種價格歧視策略，會員制的目的就是不斷放大“消費者盈余”，讓消費者獲得更高的滿足感。會員體系是存量時代必然出現的一個重要商業模式，也是每一個新經濟企業家都需要高度重視、深刻理解的商業模式，背后其實是三大思維模式的轉變：

1從產品思維向用戶思維轉變

2從短期價值向長期價值轉變，關注用戶全生命周期價值

3從單次交易（價值）向單客價值轉變，從一錘子買賣到一輩子買賣的轉變

案例  孩子王會員系統搭建

從2009年開第一家店到2022年6月，孩子王已經經營了500家直營門店，平均單店面積2500平方米，覆蓋全國三分之一的大型購物中心。目前，孩子王擁有超5300萬會員，年活躍用戶1000萬人，企業微信私域用戶1000萬人。

孩子王成功背后有四大要素，一是大店模式，二是會員系統，三是育兒顧問，四是私域運營，下面講一下歐賽斯是如何協助孩子王打造會員系統的。

孩子王的獨特商業模式是一切以客戶為中心，圍繞客戶從五大方面服務：

1圍繞客戶進行價值配置

2圍繞客戶進行組織配置

3圍繞客戶進行資源配置

4圍繞客戶進行設計業務邏輯

5圍繞客戶進行利益激勵

基于孩子王龐大的會員數量，并依托孩子王對會員大數據的深度剖析，為了給會員帶來更好的體驗和服務，歐賽斯協助孩子王構建了以人性服務為核心的重度會員制模式。

1客戶全生命周期管理

孩子王所有員工都有一款“人客合一”的工具，通過它，員工可看到所管理顧客的購買情況，并得到大數據推送分析。育兒顧問是會員的直接管理者、服務者，其業績指標獎金收入等與服務會員數量、活躍度、消費額等直接掛鉤。客戶全生命周期完全圍繞客戶進行設計，將客戶分為孕早期、孕中期、孕晚期、0-6月、7-12月、1-2歲、2-3歲、4-6歲、7-14歲。

2客戶畫像標簽

孩子王大數據團隊對會員打畫像標簽，包括消費額度、模擬的感性標簽等。比如是不是疑似二胎、寶寶多大、是不是時尚辣媽型；并模擬會員的消費行為、生活軌跡，洞察觸發會員行為的時機，如多久需要消費一桶奶粉，什么時候需要看新的知識和內容；

3全新的孩子王會員成長值系統

針對會員不同的行為（商品、互動、服務等），如消費、簽到、商品評論、游樂、互動、育兒顧問服務等給予不同成長值的獎勵，成長值從0積分-20000積分，對應P0級-黑金級10個等級。會員成長值累積到一定比例后可以升級，不同的會員等級享受不同的權益，等級越高享受權益越多。

4會員服務

1）作為孩子王會員，除了每月享受精選專屬會員價商品及專屬會員身份徽章之外，根據會員等級的不同，孩子王還將為其定制生日特權、專屬客服、積分疊加、同城送貨等高定會員服務；

2）結合門店活動，提供寶寶理發、育兒顧問咨詢服務、退休醫師等咨詢服務；

3）收費會員：積分商城里可享受特別的兌換資源。

通過會員系統管理，孩子王深度經營客戶情感資產，真正成長為一家經營客戶關系的公司。一次購買孩子王，全育兒過程使用孩子王，使得孩子王在競爭市場里迅速脫穎而出，在2021年正式上市，成為中國母嬰零售第一股。

第86講：18大增長機會之8——打造樣板市場

打造樣板市場的目的是驗證市場運營商業模式，使其具有大規模可復制性。

樣板市場，也稱為企業的“臉面”市場或“窗口”市場。按照腦白金打造樣板市場的經驗，打造樣板市場就是打造一臺“爆米花”機，通過樣板市場的打造，驗證企業市場大的運作思路，驗證商業模式的可行性，為后續市場全面擴張驗證可行性，積累充分的實操經驗，起到“星星之火，可以燎原”的作用，成為企業快速成長的“起跳板”。

樣板市場快不得，全國市場慢不得。企業樣板市場的打造應該遵循六定法則：

①定區域，即確定樣板市場的戰略布局

②定市場，即準樣板市場的選擇和定位

③定目標，即樣板市場要承擔哪些戰略重任

④定產品，即由哪些產品組合來完成這些目標和任務

⑤定人員，即由誰來完成樣板市場的打造，承擔哪些職責

⑥定營銷，即樣板市場打造要采用哪種營銷策略

案例  腦白金樣板市場打造

樣板工程打造的成功案例不得不提腦白金。

史玉柱把腦白金樣板市場定在江陰，直接以大贈送方式冷啟動市場。剛開始就是大手筆，向社區老人一批批地贈送，前后送了價值十多萬元的產品，慢慢形成了回頭客。當越來越多的老人開始拿著腦白金空盒到藥店指名購買卻買不到時，當藥店為只見空盒不見經銷商的腦白金發愁時，腦白金的廣告開始在江陰各大媒體閃亮登場，經銷商紛紛擠破了頭。于是，“款到提貨”一開始就成了腦白金銷售的市場規矩，江陰市場就這樣打開了。

江陰試銷成功之后，腦白金才逐步進入無錫，無錫市場月銷售額很快也超過80萬元。隨后，史玉柱又用無錫賺的錢啟動南京、常州、蘇州和吉林四個市場，這四個城市在進駐后的第二個月就開始賺錢了。腦白金在南京、無錫成為區域領先品牌之后，史玉柱因勢利導，開始著手啟動整個江蘇省及緊鄰江蘇的上海、浙江。也就是說，史玉柱只用了一年多的時間，就把全國市場順利拿下了。

從腦白金的案例我們可以看到，史玉柱打樣板市場用了以下三個策略，保證樣板市場的成功建立和可復制。

聚焦資源放大策略

把所有資源聚焦在一個點上做產品試銷及消費者反饋，這樣能夠在一定樣本量中成功。不過要注意，樣板市場的選擇標準要符合三性：代表性、針對性和可復制性。

蠶食擴張區域策略

腦白金的蠶食擴張區域策略是江陰-無錫-南京、常州、蘇州-上海-浙江，沿著樣板市場周邊地區擴充市場，吉林市場應該算是做全國市場的一個嘗試。

點線面聯合占領策略

華東市場和吉林市場的成功，意味著產品已經具有了全國布局的可能性，也正因如此，史玉柱才能夠僅用一年多時間，就順利拿下了全國市場。

第87講：18大增長機會之9— 優化單店轉化力

優化單店轉化力的核心是做兩件事：店外要引流（外三引）+店內要引爆（內三引）。

1店外引流：外三引（公交站+社區廣告+指示路牌），吸引顧客到店看看

店外引流的核心是讓更多人看到，哪怕只是經過門店，都想到店里看一看。主要就是做好三個引流廣告，即緊抓門店500m的引流廣告載體：公交站+社區廣告+指示路牌。

①門店一公里的引流觸點如

（1）公交站（2）社區廣告（3）指示路牌

②門店100米外的引流觸點

如（1）停車場（2）雨棚（3）墻面等

③門店10米外的引流觸點

如（1）門頭（2）店招（3）玻璃門/卷簾門（4）海報（5）易拉寶等。

2店內引爆：內三引（門頭+門店物料+門店價格），被吸引-被接受-下單購買

店內引爆的核心是做到一指定、三提升

一指定：指讓更多人購買指定產品

三提升：提升轉化率、提高關聯購買率、提升客單價

店內要引爆，還有三大核心因素

①門店物料吸引：門店要爆，氛圍要到。引誘最大消費欲望，降低各種疑慮；

②門店活動吸引：門頭總體信息觸點提升，做好信息層次分布，實現最大引流；

③門店價格吸引：促進簽單轉化。

通過以上內容，對整體信息層次進行優化，提升門店總體信息觸點，體系化升級信息對的消費者觸達效率。

案例  爪掌柜優化單店轉化力

1.歐賽斯準備了7個引流動作

讓消費者坐上滑滑梯，一路滑到收銀機

七個引流動作分別是：主海報+易拉寶+促銷大喇叭貼+橫幅+產品陳列組合〔菜單+圍擋牌或爆品小海報+促銷小臺卡+戶外促銷堆頭〕+柜臺導引小海報+跳跳卡+網紅杯。

產品陳列組合要把麻辣無骨雞爪打爆，這款產品在店內的陳列需要和其他產品區分開，形成跳脫性，讓消費者一眼看到。

2.門店價格吸引下單

價格太貴，無法引爆，價格太低，沒有利潤，所以必須給產品制定一個誘人的價格。

歐賽斯服務圣都爪掌柜時，給麻辣無骨雞爪的爆款產品做了杠桿型價格設置：19.9元/份，第二份半價，讓客戶0風險決策。

第88講：18大增長機會之10——渠道深度覆蓋

毛巾、紙巾等日用消費品渠道要做好，要做到三大原則及四大關鍵：

三大原則

①無處不在（渠道）：用戶一般選擇就近購買，必須把貨鋪得足夠接近消費者

②心中首選（消費者心智）

就近的貨架上一般都擺著多個毛巾品牌，要讓消費者在貨架上把我們的產品拿下來

③物有所值（產品質量）

讓消費者覺得值，愿意復購及轉介紹

四大關鍵

渠道制勝的關鍵因素有四點

①鋪市率：終端渠道鋪得越多越好

②貨架占有率：終端貨架占得越多越好

③終端凸顯度：終端越扎眼越好

④周轉流速：周轉越快越好

“渠道制勝”是日化品至關重要的戰略決勝點，簡單點說，就是終端渠道鋪得越多越好，終端貨架做到“越多、越久、越好”，滿足消費者就近購買到的需求，建立消費者重復性購買習慣。

除此之外，還要封殺特性，給客戶一個不可拒絕的獨特價值主張。

案例  潔玉毛巾渠道深度覆蓋

歐賽斯協助潔玉毛巾，通過“3個鋪面”策略，以大型地面部隊進行終端強力鋪面、密集分銷，占領了全國5萬個終端，形成渠道深度覆蓋。

“3個鋪面策略”是指區域終端鋪面、終端形象鋪面 、終端貨架鋪面。

區域終端鋪面：深扎五個類型渠道：小超市、百貨店、便利店、雜貨店、小賣部等銷售零售日常用品的店鋪，方便消費者就近購買。

區域形象鋪面：做好終端自媒體化工程，讓我們的產品超越競爭對手，在市場上脫穎而出，打造終端生動化3步走，落地黃金陳列29招。

終端貨架鋪面：在貨架上特性突出、物有所值。歐賽斯幫潔玉提煉出的一條好毛巾應該具備的6大特質，也就是6A——A級臻材、A級致密、A級安全、A級親膚、A級柔軟、A級瞬吸。6A理念是潔玉暢銷30多年的精華體現，也是一條好毛巾必須具備的特質，實現了有效地占領貨架。

第89講：18大增長機會之11：渠道側翼、區域錯位與局部聚焦

產品進入市場必須借助渠道的力量，新產品如果想高效、快速地進入市場，就要對渠道進行規劃和創新。但是，如果新產品一誕生就進入主力渠道，往往會因為根基太淺、競爭太激烈導致夭折。因此新品牌的成功，必須掌握戰略主動權，掌握主動權的關鍵是改變游戲規則。如果還在老的游戲規則中競爭，永遠不可能戰勝原來的領先者。

杰克?特勞特在《營銷戰》一書中指出，營銷戰有四種戰略形式，進攻戰、側翼戰、游記戰、防御戰。戰場上的指揮官永遠要掌控戰場的主動權，渠道營銷戰中指揮官可以通過渠道側翼、區域錯位及局部聚焦的方式掌控主動權，贏得渠道戰役的勝利。

要突破老的游戲規則，新品牌要在競爭對手漫長的防御線上找到競品的薄弱地帶，以游擊戰突破在敵人薄弱的局部用戶、局部領域、局部聚焦局部突破，形成局部領先，迂回式如農村包圍城市建立起競爭優勢。也可以側翼戰突破，通過高端側翼、下線側翼的進攻方式進入市場，在不被注意的空白地帶撕開口子，建立據點，培植勢力，從量變到質變，逐步打開局面。

區域錯位的渠道競爭戰法在于首先實現區域領先，在區域領先的基礎上進一步擴大戰果，從而逐步建立全國的優勢。這個競爭思維的核心在于一點：在敵人的全國布局中，強大是相對的，虛弱是絕對的，總可以找到敵人薄弱區域進行突破。只要在區域突破插上紅旗之后，就可以不斷擴大自己的優勢。

案例1  文東姜側翼戰 

歐賽斯服務極暖時，就建議客戶采取渠道規劃及創新的側翼戰突破形式。

側翼戰是品牌剛進入市場，品牌知名度還未建立，大眾消費者消費習慣尚未培育完成，尚不具備進入大流通渠道而采取的一種渠道突破方式，通過這種方式可以找到更專業、剛需、封閉的側翼渠道，培育原點消費群撕開市場缺口。

文東姜源自馬來西亞，是姜中之王，姜辣素含量是普通姜的10倍，體驗感強烈。歐賽斯是這么做的：

挖掘痛點，品牌命名

歐賽斯深入分析產品和目標客群，挖掘到客戶痛點是體寒，因此創意了“極暖”品牌名，問題即答案，品牌即價值。

策劃產品形態

為極暖品牌策劃了粉劑、片劑、凝露、凝膠等一系列不同的產品形態，大大提升產品價值感，弱化了消費者基于成本的比價本能，從而有機會設置成倒28的價盤模式，可以給渠道商80%的毛利空間，為渠道側翼進攻奠定基礎。

渠道：專業線美容院側翼突破

歐賽斯建議客戶選擇專業線美容院進行側翼突破。美容院主力客戶群80%以上都是女性，而中國女性70%以上都有體寒問題，極暖姜片產品體驗感強烈，契合推薦型成交模式，即非常適合在封閉場景及渠道環境中，在客戶體驗情況下完成產品銷售。

另外，美容院有對健康好產品有天然需求。產品結構就是美容院的利潤表，需要通過好產品在既有客戶群上獲取更高的收入。美容院的業務推動力來自于兩個，一是老板選擇，入庫及開放廠家給美容師做培訓，滿足老板賺錢動機，二是美容師有提成，美容師給客戶推介后有直接的產品提成，賣一個賺多少錢心理很清楚，愿意主動推。

依照歐賽斯的策劃，文東姜很快進入大型連鎖美容院系統，打開了市場局面，每天銷售1盒，2000家門店一年銷售50多萬盒，獲得了渠道營銷戰的第一輪勝利。

案例2  東鵬特飲渠道錯位進攻 

渠道錯位進攻戰屬于有實力的行業跟隨者。在有著絕對實力的行業老大犯錯誤的戰略窗口期，行業跟隨者可以迅速搶占戰略制高點。東鵬特飲就是一個經典案例。

從2012年到2018年，紅牛一直陷入商標官司中無法脫身，給其他競品留下了一個非常難得的戰略窗口期。東鵬特飲正是抓住了這個窗口，并成功突圍，所采取的策略就是區域錯位進攻戰。

第一步，打造有效進攻的武器，即更有吸引力的產品

大瓶裝（500ml 金瓶）+更貼心外觀（帶有防塵蓋的瓶裝）+更高性價比（PET 材料降低成本，終端更大眾化），更吸引以性價比為首要需求的客戶，實現銷量猛增。

第二步，有效進攻的方式：渠道錯位布局+精耕運作

錯位布局，簡單說就是避實擊虛。東鵬特飲避開北方以及其他紅牛強勢城市，選擇以廣東省為主要根據地，布局地級市、縣鄉鎮等下沉市場，從競品薄弱地區突圍,以“產地前置（廣東、安徽、廣西生產基地就近服務）+大流通（經銷為主）X特通渠道+直營精耕+線上銷售”多種銷售模式相結合的模式，形成了全方位、立體化的銷售體系。

通過區域錯位戰，東鵬特飲率先獲得區域市場的領導位置，有效建立了基地市場，贏得競爭主動權，成長為能量飲料的第二品牌。

第90講：18大增長機會之12：招商策劃及召開招商大會

渠道是品牌達成營銷目標，承載各個環節推動力量的總和，是一個利益共同體，招商是進行銷售裂變的關鍵營銷動作。

①什么是招商策劃

在五大說清的基礎上（說清市場前景、說清品牌優勢、說明產品特色、說清商業模式、說清合作模式），開拓合作伙伴，吸引經銷商加盟的系列策劃、文案、工具包的總和。

②招商策劃的本質：滿足渠道商日益增長的發財和發展的需要。

③招商策劃目的

解決渠道商的積極性（愿意替我們賣）、主動性（幫我們傳播推廣）和服務性（服務好消費者）。

④如何招商策劃：要做好「起-鋪-定-延」四個關鍵步驟

起：定大略、起大勢

鋪：先預熱、鋪大面

定：一錘定音、一舉定勢

延：帶全年、延話題

案例  御鮮舫招商大會 

御鮮舫招商背景

大黃魚是我國重要的經濟魚種，但因為60-70年代過度捕撈。野生野種資源瀕臨枯竭，國家禁止捕撈野生大黃魚。也就造成了市場上野生大黃魚“一魚難求”。養殖大黃魚存在養殖密度過大，過度使用抗生素，魚苗游動少等問題，造成大黃魚品質退化，行業陷入低價競爭的局面。

御鮮舫品牌優勢

“裕鮮舫”是青島國信依托10萬噸養殖工船——國信一號，突破近海限制，在深遠海進行養殖探索，通過科學養殖，提供高品質海產品的集合品牌。

御鮮舫招商目的

通過招商大會，將高品質大黃魚品牌“裕鮮舫”導入渠道。既要最大限度的擴大招商，進行產能消化，同時還要跳出低端價格戰，定位中高端市場，維護品牌形象。

御鮮舫招商基調：定大略、起大勢

招商大會只是市場端的行為，招商效果是由其背后深層次的思考和準備決定的。在大會成功舉辦背后，蘊藏的是歐賽斯為裕鮮舫品牌輸出了一系列的市場報告、品牌戰略規劃、品牌形象系統、產品體系規劃及營銷落地打法。

御鮮舫品牌招商預熱

有了戰略級的品牌思考還不夠，同樣還要有足夠強的吸引力撬動行業渠道端，實現品牌到市場的鏈接。為此，歐賽斯在整體戰略的思考下為企業制定了深度的招商政策，在客戶分級標準、市場管理辦法、利益分配機制，經銷商義務權利、市場激勵/懲罰機制、政策支持等方面進行了體系化制定。

御鮮舫品牌招商目標客戶觸達

裕鮮舫是全新品牌，此前并未在市場端露面，所以招商大會的舉辦沒有進行傳統的大傳播。而是針對性、精準化的在渠道中進行拜訪，同時在借助水產行業媒體的資源，開拓經銷商資源。同時，歐賽斯對業務團隊進行銷售培訓，協助提升渠道談判能力，能夠在行業大勢、渠道痛點、利潤追求等層面，快速獲取渠道信任，為大會提供了客戶資源。

御鮮舫品牌招商一舉定勢

有了經銷商客戶參會意向的保障，最重要的大會呈現就是引爆大會效果的最后一擊。裕鮮舫品牌立足國家海洋戰略，放眼行業發展趨勢，解決養殖產業發展弊病，提出全新的解決辦法，打造出裕鮮舫品牌。大會立意“海洋產業價值論壇”，邀請集團領導、咨詢公司、行業專家、檢測機構等大咖多視角審視行業發展，由品牌總現場解讀裕鮮舫品牌價值，由貿易總現場公布招商政策，徹底消除了經銷商隊伍的疑惑和顧慮，引發現場簽約高潮，首日現場簽約額破億。

御鮮舫品牌招商帶動全年

大會的成功舉辦，在大黃魚行業中引發激烈反響，產品快速發往各地市場。各大行業媒體頻繁報道，引發傳播熱潮。同時，裕鮮舫積極布局線上業務的發展，配合招商大會的熱度，在抖音等品牌邀請名人進行帶貨直播，擴大品牌知名度。更是在2023年春季來臨之前，定制“春節戰役”計劃，順利將8月18日的招商大會熱度延伸至2023年。

招商大會重點不在會，而在怎么“招”

通過裕鮮舫招商大會的成功案例，我們可以看出，招商大會的重點不在于“會”的形式，而是在于前期怎么“招”的思考。

大會作為品牌活動的一個引爆點，如何通過品牌價值打造充足的市場炸藥，如何在消費者心智中引爆，是所有品牌方都要深入思考的問題。將招商大會作為孤立的點去打造，永遠都是事倍功半，只有經過體系化的塑造，才能達到事半功倍的效果。