第51講：設計的本質：3大要素、4種力量、2大維度

設計的本質是什么？

幾乎所有設計大師窮極一生都在尋找這個問題的答案，每一家創意公司給出的答案也都不同。

歐賽斯認為，商業設計的本質是“植入消費者心智，建立優勢認知和心智價值視覺的溝通方式”，評判方式在于“效率及效果”。這其中有三大關鍵要素，一是植入心智，二是優勢認知，三是心智價值，要做到這三個關鍵要素，設計上就需要做到四力：第一是注意力，第二是信息力，第三是觸動力，第四是價值力。

評判設計結果有兩大維度，第一個維度是效率，也就是傳播效果。傳播效率高的設計，不僅能夠讓消費者在第一時間注意到你、記住你，還可以讓消費者第一時間被打動、第一時間認可你；第二個維度是價值，也就是價值拉動。它的作用是讓消費者感受到高端，感受到品位，感受到獨一無二。

第52講：歐賽斯6大品牌戰略可視化方法之1：核心價值可視化

要解決商業問題，首先要通過抽象左腦找到商業致勝之道，再通過右腦表現將戰略可視化。

品牌戰略可視化有六大方法，分別是核心價值可視化、認知母體可視化、USP標簽可視化、核心認知可視化、身份形象可視化、品牌氣質可視化。

首先講核心價值可視化

核心價值是品牌資產的核心部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的價值點、利益點、價值觀或者使命等，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。

沒有核心價值不足以成就品牌，比如提到寶馬，消費者就會就想到“駕駛”，所謂終極駕駛機器，寶馬的核心價值就是“駕駛”；一提到奔馳，想到的就是“乘坐”，它的核心價值就是“乘坐舒適”；提到沃爾沃，想到的是“安全”，沃爾沃的核心價值就是安全。核心價值是品牌建設的核心，每一個品牌必須要找到核心價值，用核心價值去占領消費者的心智，歐賽斯超級品牌引擎的一個中心就是鎖定核心價值。

如何將核心價值可視化？

舉例來說，賽鴿行業是小眾緊密圈層行業，也是極為看重公信力的行業，可以說公信力是賽鴿行業的生命線，公棚、俱樂部、種鴿，都離不開公信力的建立。歐賽斯認為，公信力正是賽格行業的第一性，也是賽鴿行業最大的痛點。在這個行業深度洞察的基礎上，歐賽斯為開爾鴿業提煉出了品牌核心價值“信”，設計了六信之翼的超級符號，完成品牌核心價值可視化，將“信”的品牌大旗插遍天下，使開爾鴿業成為過去三年中賽鴿行業增長最快的品牌。

歐賽斯為老恒和料酒提煉的核心價值是“年份至香”，將時間圖騰化、口味視覺化，設計了“年份至香”的超級符號，將封裝時間的老恒和陳釀小壇升級為戰略符號，把滿壇香氣從壇口氤氳而出，將香氣轉化為視覺，讓香氣彌漫，滿屋飄香，讓香氣飄入小區、讓香氣飄進街道、讓香氣飄到商城、讓香氣飄進超市、讓香氣飄上貨架、讓香氣飄入地鐵、讓香氣飄進千家萬戶、讓香氣飄進祖國的大江南北。

第53講：歐賽斯6大品牌戰略可視化方法之2：認知母體可視化

什么是認知母體？

簡單來說，認知母體是消費者既有認知的一部分，沉淀在消費者的潛意識中，成為消費者的直接反應。認知母體不僅能把人類腦海里原本存在的東西喚醒，召喚聯想、記憶、固定動作、行為習慣等，還能使人類不由自主地產生某種下意識行為，成為下意識的選擇。

如何將認知母體可視化？

以歐賽斯正在服務的永春醋新品牌“僑新1950”為例，歐賽斯為其找到的品牌戰略破局點是“功夫釀戰略”。

中國功夫是中國文化在世界上的單一最大文化母體，商業價值超千億，歐賽斯找到發源于永春、閩粵共有、全體華人共識的母體文化“詠春功夫”，借鑒流行影視功夫文化，創作了品牌視覺鉤子功夫形象，將認知母體可視化，在品牌流量入口匱乏的情況下，新品牌嫁接母體文化就等于嫁接了一個龐大的流量入口。

以歐賽斯案例舞極限老人鞋為例

以歐賽斯案例舞極限老人鞋為例。歐賽斯提出的品牌戰略破局點是“輕動大戰略”：舞極限賣的不是鞋，而是老年人心底對年輕的渴望?？释且环N強烈的情感，歐賽斯選擇最具情感的標點符號“！”（感嘆號），不僅代表感嘆、驚訝、不可思議、無與倫比、贊不絕口等目標消費群體的使用感受，也是品牌輕動戰略的可視化。

以歐賽斯服務項目方西瓜為例。歐賽斯把西瓜條紋這個認知母體和品牌命名與生俱來的戲劇性進行自然嫁接，將西瓜條紋大面積應用到品牌視覺表現，迅速植入消費者記憶，使其一眼就能被記住。

第54講：歐賽斯6大品牌戰略可視化方法之3：USP標簽可視化

在以產品為中心的品牌破局項目中，USP標簽可視化是一個非常有效的做法，如華帝燃具定位“高品質灶具”，廣告語是“35000次點火”；樂百氏純凈水定位“純凈水專家”，廣告語是“27層凈化”；金龍魚定位“新一代調和油”，廣告語是“金龍魚1:1:1”；魯花花生油定位“花生油領導者”，廣告語“5S物理壓榨花生油”。

以歐賽斯案例潔玉毛巾為例。

歐賽斯為潔玉毛巾定位是“全球暢銷的6a好毛巾專家”，視覺表現上將6a價值標簽可視化，建立6a標準，告訴消費者選好毛巾認準6a就可以了，將6a價值標簽進行全局應用，6a的圖形紋樣、6a的終端掛鉤道具、6a海報底紋、6a的包裝物料、6a的視窗畫面等，把6a應用到無處不在，不斷強化6a認知，將6a價值昭告天下，建立6a價值與品牌之間一對一的連接。

第55講：歐賽斯6大品牌戰略可視化方法之4：核心認知可視化

核心認知可視化就是要調動消費者既有認知、已經存在于消費者記憶中的事物，比如大家都熟悉的動物、植物等。

諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼認為，人類存在著快思與慢想兩大系統，快思系統來自直覺，無意識且快速，自動反應，依賴情感、記憶和經驗，主要是調動消費者的既有認知，專注在容易記住的事物上。

歐賽斯認為，做品牌就要充分地調動消費者的快思系統，找到能代表這個品牌的核心認知要素，借助這個要素攜帶的認知能量，迅速地完成品牌記憶及心智植入，可以大大降低消費者的認知成本，提升傳播效率。

以方西瓜為例，歐賽斯調用的核心認知是所有人都有認識的西瓜皮條紋，能夠瞬間抓住消費者注意力，被消費者記?。?/span>

今知香大米調用的核心認知是吃飯用的碗，做了碗碗相扣的創意，一下子就占領了客戶認知。

第56講：歐賽斯6大品牌戰略可視化方法之5：品牌氣質可視化

品牌氣質可視化是通過視覺創造優勢認知及心智價值的一種方式，當你的產品消費者購買核心驅動力超過一半來自于心理因素，而非物理因素的時候，品牌氣質可視化就是高效的品牌視覺化方法，如時裝品牌、化妝品品牌、時尚品牌、奢侈品牌等等，品牌氣質是消費者看到品牌后產生的一種心理感覺、身份帶入及審美體驗。奔馳賣的不是車，而是一種尊貴的身份；花西子賣的不是彩妝，而是東方之美；悍馬賣的不是車，而是野性兇悍威猛的男人氣概；歐賽斯為孚日家紡定位在“暢銷全球的新美學家紡專家”，賣的也不是家紡，而是新美學生活方式。

品牌的本質是與消費者建立超越產品功能價值之上的情感連接，這個情感鏈接就是品牌創造的額外的心理價值，這個心理價值可以是品位的價值、態度的價值、文化的價值，也可以是生活方式的價值、身份的價值、階層標簽的價值等。功能價值是有限的，心理價值是無限的，建立了心理價值的品牌才有溢價權，才擁有競爭壁壘和護城河。

第57講：歐賽斯6大品牌戰略可視化方法之6：IP形象可視化

IP形象是與消費者建立共鳴，啟動情感連接的一種品牌視覺化方法，是品牌的人格化載體。IP形象通常已經建立了特定的認知傾向（人設），比如我是誰、我叫什么、我是什么性格等，這個認知傾向攜帶了品牌的歷史、故事、性格和價值觀，讓品牌有血有肉有溫度。以這種形式接近消費者，品牌更有機會引發共鳴、建立情感連接，還能夠將IP形象打造成品牌100年不下崗的代言人。

IP形象有很多種，有卡通形象，如江小白的年輕小文青形象、三只松鼠的呆萌可愛松鼠形象；有創始人IP形象，如勵志的褚橙褚老爺子、匠心的老干媽陶華碧；有卡通符號形象，如米其林的輪胎先生，不僅是品牌代言人，也是品牌符號的一部分，伴隨品牌成長。

20世紀美國十大廣告形象，有7個形象是品牌IP。品牌IP不只是一個形象，還是一個活生生的角色，攜帶了品牌的核心信息，代表了品牌的價值觀、承諾和使命。投資一個好的IP形象，是可以持續使用100年的品牌資產。

在服務三棵樹時，歐賽斯采用“油漆桶”元素創作了品牌IP形象，在IP命名上從三棵樹廣告語“呼吸新鮮空氣”入手，借助人類原生聯想，將IP命名為“小森”，與 “森林”直接關聯，簡單易懂，方便記憶，又契合品牌行業屬性，大大降低宣傳成本，實現品牌資產持續積累。

第58講：戰略3個層次：定位-取舍-配稱 

邁克爾·波特在《什么是戰略》一文中把戰略分為三個層次，即，定位Positioning、取舍Trade-offs、配稱Fit三步曲。

第一層是定位（Positioning)，戰略就是創造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動。品牌定位確立后，各個運營要素就有了基準，品牌信息、產品、價格、渠道、傳播等都要圍繞定位展開，從而將“邏輯可能性”轉化為“現實可能性”。定位不僅決定公司應該開展哪些運營活動、如何設計各項活動，還決定各項活動之間如何關聯；

第二層是取舍（Trade-offs)，戰略就是在競爭中做出取舍，實質就是選擇不做哪些事情；

第三層是配稱（Fit)，戰略就是在企業的各項運營活動之間建立一種配稱，可以大幅降低成本或者增加差異性，企業的競爭優勢正是來自各項活動形成的整體系統。

簡單來說，戰略配稱就是將品牌戰略具體分解到企業的產品、服務、價盤、渠道、廣告、促銷、組織等方面，甚至每個員工的行為上，界定企業營銷傳播活動的標準和方向，使品牌戰略這個抽象的概念能和企業日常經營活動進行有效對接。

戰略配稱需要遵循三大法則：

①簡單一致的聚焦法則；

②環環相扣的增強法則；

③不可復制的競爭法則。

戰略配稱如何有效落地？

歐賽斯認為，需要對內以核心價值為中心，建立一組獨一無二、環環相扣、相互增強的經營活動，從而在經營上超越競爭對手，占領核心價值。

第59講：產品體系配稱子策略總綱

產品策略是最大的品牌策略，產品配稱策略不僅是品牌發展的路線圖，也是市場的收割機。原因在兩方面：

01產品戰略是品牌戰略定位的核心落地載體

產品體系一頭承接戰略定位，一頭對接市場落地，是品牌戰略定位的直接體現；

02品牌的核心差異化需要通過產品差異化實現

品牌是核心價值也需要通過產品這個載體實現

產品配稱子策略的核心研究內容，主要集中在以下11個方面

1.品牌占領市場的這盤貨是什么? 這盤貨的結構是什么?

2.產品線長度和寬度

3.尖刀產品是什么

4.產品的購買理由

5.產品的包裝

6.如何傳遞品牌核心價值

7.每一支產品的戰略角色和戰略任務

8.產品推出的戰略次序

9.產品如何占領陳列

10.終端生活化如何做

11.產品如何媒體化

一條產品線就是一個產品軍團，產品軍團的戰斗力是產品體系構建的基礎，產品架構就是對產品軍團進行排兵布陣，明確每個軍團承擔的戰略任務及達成的戰略目的。

產品不怕多，最怕亂，產品規劃就是要把每個產品、每組軍團都放在清晰的邏輯架構中，形成結構性的進攻力量。

第60講：從7方面規劃產品體系配稱

產品體系配稱策略，我們需要從以下7大方面進行規劃

產品的選品要符合以下三個原則

①最能強化及傳達品牌定位的，與品牌定位不符合的需要砍掉；

②對消費者具有強大的購買驅動力，乃至于直接下達消費指令的；

③相對于競爭對手，最容易取得優勢的。

產品價值層次設計

產品開發的過程本質上是價值發現及價值創造的過程，共有5個層次：

① 顯而易見的價值；

② 在淺層以下的價值；

③ 熟視無睹的價值；

④ 需要深挖的價值；

⑤ 需要重組再造的價值。

從產品結構角度梳理產品線

排兵布陣，明確每款產品承擔的戰略任務，讓各產品互為犄角，不僅建立起產品打群架的能力，也構筑體系化地進攻和體系化防守的能力。

如此一來，任何時候賣任何一個產品，都是為了賣下一個產品。以此為依據，歐賽斯把產品結構分為四大類：形象產品、利潤產品、常銷產品、狙擊產品。

產品開發的本質

產品開發的過程，本質上是一個以產品為載體，創造價值、表現價值及傳遞價值的過程。產品開發是發現價值及創造價值，產品包裝設計是表現價值，產品陳列、終端生動化是傳遞價值。

產品價值梯度策劃

通過產品價值梯度提升渠道占領能力。產品線的長度決定了產品進入從高到低不同渠道的能力，產品線的寬度決定了產品占領同一個渠道終端貨架的能力。

大單品策劃

通過大單品承擔市場突圍的重任

大單品篩選要做到七看：

①看需求：是否剛需；

②看頻次：是否高頻；

③看競爭：是否存在競爭空隙；

④看復購：復購高有連帶；

⑤看感知：是否能創造可感知化的客戶價值；

⑥看服務：服務鏈條是否復雜；

⑦看資源：與自我資源的強匹配性。

大單品開發背后的核心商業邏輯是產品力、表現力及傳播力，產品力是產品的內在根本，表現力是外在形象、傳播力是產品自傳播能力。

產品包裝設計

靜銷力、價值可視化、貨架思維、高級感、認知優勢及信息層次。