第41講：洞察與判斷的關系：一般規律VS根本規律（1）

調研之后就要洞察和判斷。對一般規律深度思考是洞察，對根本規律深度思考是判斷。

洞察的本質是一種思維方式，是每一個高階策劃人必須掌握的思維模式，需要在Research的基礎上Re-Search。Re-search的目的就是透過現象看本質，透過表象找真相，通過對調研的關鍵信息及核心發現進行深度思考，找到其中規律，為后續策略奠定基礎。

從洞察到判斷，是一個從現象到本質層層深入的過程，背后是策劃人層層剝開迷霧，抽絲剝繭的過程。洞察思考的是一般規律，決定了策略的方向；判斷思考的是根本規律，決定了戰略的方向。只有對規律把握準確，出的招才準確。招有大招及小招，大招是戰略，小招是策略，大招決定小招，小招跟著大招走。

我們常常說一位策劃有洞察力，其洞察不是憑空產生的，而是在關鍵的調研信息上，調用了過往所有相關學識、知識、方法、經驗等智慧總和形成的深刻見解。只有洞察準確了，后面的策略才會準確。

案例

【歐賽斯對面膜市場的10大洞察】

洞察1

面膜屬于弱流量主權品牌

面膜屬于護膚品（化妝品）中高頻、輕決策、重體驗、弱忠誠度的產品，屬于弱流量主權品牌，這樣的產品天然有利于大品牌貨架延展。大品牌屬于中高頻、重決策、高忠誠度，具有流量入口的鋼性特點，屬于強流量主權品牌。護膚品品牌延展天然對護膚品大品牌有利，大品牌屬于自上而下進攻，而面膜專業品牌屬于自下而上進攻。

洞察2 

面膜品牌要走心智占位和品類占位之路

面膜的生產工藝標準，技術壁壘很低、生產壁壘很低導致了行業新進入門檻很低，新進入者威脅很大，現有競爭者競爭又很激烈，消費者完全占據消費主權，上游溢價能力很弱、下游溢價能力也不強，這樣的市場只有堅決地走心智占位及品類占位的道路。

洞察3

要以特性帶品類、品類帶產品、產品帶品牌

作為弱流量主權品牌，一定要通過特性帶品類、品類帶產品、產品帶品牌，這樣才能基于品類構建生態位，占領生態位，從而建立競爭壁壘及流量入口屏障。

洞察4 

行業戰術雞肋，戰略懶惰，行業概念混戰

面膜產品在產品賣點上的競爭是極其激烈的，市場上各種名詞漫天飛，可以說的、能夠被發明出來的各類賣點基本上都說盡了，戰術競爭極其雞肋。但是在戰略端層面卻極為懶惰，對行業本質的理解、對品類入口的把握、對全局性核心價值點的提煉都相當不足。

舉例來說，玻尿酸、煙酰胺的概念出現之后，各種品牌和產品迅速進行跟進，一時間市場上到處都是玻尿酸、煙酰胺產品，卻沒有品牌能夠從戰略層面高屋建瓴創造品類、占領品類。洞察

洞察5

延長用戶的黏性及生命周期是當務之急

電商流量紅利消散、去中心化之后，面膜非常容易被大品牌侵蝕，很難守住陣地，線下渠道也存在易開難守的問題。

因為與大牌護膚品渠道的高價高頻、中價高頻不同，面膜渠道是低價、高頻型，貨架成本不經濟，貨架領土的穩固性較低。在電商早期快速發展時，這種價格模型比較易吃到電商發展紅利，但是，在地面戰爭中，與大品牌相比，就會處于天然不利的位置。

因此，對面膜品牌來說，延長用戶的黏性及生命周期是當務之急，需要將公域流量導入私域，建立會員制運營模式；

洞察6 

淘品牌需要完成品牌核心價值的升級

淘品牌借助淘寶流量紅利發展起來之后，需要完成兩個升級：

第一個，品牌核心價值升級。短期可以依靠流量，但長期必須依靠品牌核心價值。這個時候，品牌不能依靠熱點，而是靠創造明確的客戶價值得以持續成長，達到從短效品牌升級為長效品牌的目的。

洞察7 

淘品牌需要完成商業模型的升級

淘品牌需要完成的第二個升級就是商業模型的升級，要從線上商業模型升級到全渠道商業模型。

兩者最大的區別在于利潤結構的不同，線上商業模型是后端讓利，品牌提供高性價比產品，跟隨流量紅利一同擴張。

全渠道商業模型則是后端留利，品牌錨定中高品牌價格，建立起高勢能品牌形象，給渠道和營銷費用留利，再通過整合廣泛的渠道資源，帶動渠道擴張，轉化更多客戶，留住更多客戶，再進一步提示品牌形象，定位中高端價格。只要通過這樣一套盈利循環模型，建立起盈利飛輪，品牌就能很好地存活下來，建立不起來的就會死掉。

洞察8 

面膜品牌能守得住的只有線下流量資源

線上流量資源是守不住的，品牌能守得住的只有線下流量資源，原因在于人實體移動空間是有限的。只有在線下物理終端，競爭才會大大縮減。

面膜品牌需要做的，就是梳理渠道進攻節奏，建立線下品牌主陣地，構建全渠道可持續增長機制。

洞察9

面膜市場窗口合攏期只有3年

面膜CR5市場集中度已經超過了20%，意味著市場已經進入到加速集中發展的洗牌期。

接下來，頭部品牌可能會對中腰部品牌進行絞殺，新入局的大品牌也會更加虎視眈眈。對于新面膜品牌來說，這是一個不進則退的階段，因為未來勝出的競爭者要么是降維進攻的大品牌，要么是在技術、品牌、商業模式上都能有所突破的專家型品牌。

這個窗口合攏期只有3年，不超過5年，這場有關面膜市場話語權的戰爭就會打完。

洞察10

面膜市場處于快速發展后期

面膜市場已經過了快速發展期，正處于快速發展后期，正在向成熟期階段發展。在這個快速發展后期，行業存在著高端分化和品類分化的機會。許多新品牌還有機會博一博。

第42講：洞察與判斷的關系：一般規律VS根本規律（2）

調研之后就要洞察及判斷。對一般規律深度思考是洞察、對根本規律深度思考是判斷。

毛主席說“根本的決定性規律生發出一切戰略戰術”，這里的根本性決定性規律就是事物發展的底層邏輯。對底層邏輯的把握，不但要抓住主要矛盾，還要抓住主要矛盾的主要方向。只有底層邏輯準了，后面的戰略及策略才會準確。所以，判斷是所有優秀戰略成功背后的根本，沒有戰略方向根本性的判斷，就產出不了成功的戰略體系，也產生不了策略、創意、表現。

歐賽斯服務過的啄木鳥家庭維修，底層邏輯就是主動消除信息不對稱，從根本上降低消費者的選擇成本。誰能做到這一點，誰就能做到上門家庭維修行業的第一名。

再比如比如我們做的老恒和料酒。料酒屬于基礎調味料行業，底層邏輯是渠道的無處不在、物有所值、心中首選。只要特性足夠強，貨鋪得足夠廣，可以就近購買，消費者就愿意從貨架上把你拿下來，貨架權力就足夠牢固。經過歐賽斯的品牌全案策劃，老恒和料酒現在已經馴養出了消費者的消費習慣。

第43講：戰略VS策略，戰略是做正確的事，策略是正確地做事

一家企業但凡能夠成功，說到底就是做對了兩件事，一是做正確的事；二是正確地做事。做正確的事是戰略，正確地做事是策略，策略要服務于戰略。

因為戰略是方向，決定打不打、往哪里打；策略是手段，決定怎么打、什么時候打，講的是具體作戰的措施、手段與計謀。

對企業來說，戰略是第一位的，確定了要抵達的位置和前進的方向，決定了在哪個方向上持續不斷打造核心競爭力，積累品牌資產，構建品牌護城河；其次才是策略，在正確的戰略方向上設計一系列落地的打法。

戰略和戰術彼此相輔相成，孫子在2500年前就意識到了這一點，他說：“策無略無以為恃，計無策無以為施”，意思就是，沒有戰略的成功，再完美的策略都是徒勞。到了現代，德魯克又說“在管理上不可或缺的是效能，而非效率”，說的也是首先要做正確的事，要有戰略。但沒有策略的落地，再完美的戰略也是空談。

因為成功的戰略需要一個高度體系化的、優秀的策略去落地，這樣可以讓企業更快地朝著目標前進。僅有80%優秀但得到100%執行的戰略，一定會勝過雖然100%優秀但只得到20%執行的戰略。

毛主席曾經講過“事情有大道理，有小道理，一切小道理都歸大道理管著”。鄧小平同志也說過“堅持黨的大政方針100年不動搖”。把這些思想應用于企業品牌管理，意思就是，要做品牌，首先要定長期不變的內容，也就是定戰略，定完之后就要方針化，形成長期不變的戰略憲章，然后再定變的內容。

把戰略和策略思想再進一步細化到企業經營中，意思就是，企業要成功，首先先制定戰略，回答企業往哪里去的問題；其次要在策略的指導下，構建一整套環環相扣、相得益彰、相互增強的經營活動，回答企業每一天如何經營的問題。這也就是為什么“戰略思想要長遠，戰術思想要迭代”，戰略是大道理，策略是小道理，一切小道理都歸大道理管。辦法要跟著方針來，方針不變，方法精進。

第44講：品牌全案策劃=小策略系統+大策略系統

歐賽斯做的策劃是一個高度耦合的引擎化策劃，讓各個部分成為引擎、強化引擎、驅動引擎，貫穿一體之后，整體就大于各個組成部分的總和，才能發揮策劃最大的威力。

歐賽斯的引擎化策劃包含了小策略系統、大策略系統。小策略系統主要是品牌策略，集中表現是STDP定位之后形成的360°品牌領導力模型；大策略系統包含運營配稱品牌策略、產品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。無論小策略還是大策略系統，都需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個巍峨主干貫穿始終，并在主干上開支散葉、開花結果。

第45講：小策略系統=品牌360°領導力模型

歐賽斯的小策略系統是品牌360°領導力模型，目的是將核心價值擴充，填充品牌的血肉，形成品牌總綱，成為品牌戰略憲章不可或缺的組成部分。

第一步就是要鎖定核心價值，這一步要符合STDP定位模型。S-segmentation指客戶群細分，T-targeting指市場細分，D-differentiation指品牌差異化，P-positioning指品牌定位策略。STDP定位模型能清晰定義客戶群、定義細分市場、定義差異化。

核心價值鎖定之后，還需要三步走才能使其成為品牌輸出總綱。

第一步，要找到品牌核心價值的信任狀。這就需要對核心價值進行進一步詮釋，找到核心價值的支撐點，建立核心價值的支撐體系，將核心價值與品牌廣告語打通，讓核心價值落到具體的經營活動之中。

第二步，要建立起品牌語言系統的總綱。通過建立品牌的核心語言系統，定義產品語言、服務語言及生產語言等；

第三步，要通過一系列背書確立品牌信任狀。通過故事和文化進一步挖掘品牌內涵，通過標準、壁壘、思想地輸出品牌壁壘。

案例

易太如何以超級品牌360°領導力模型

構建品牌小策略系統

01第一步

通過STDP定位模型鎖定易太的核心價值

先說S-segmentation客戶群細分

對易太來說，目標客群是B端餐飲客戶+C端家庭消費者，但核心目標人群還是B端餐飲用戶。他們關注菜品的口感與價格，關注產品品質的穩定性，樂于接受速凍預制肉品，因為能夠提升出菜速度，提高后廚效率，降低綜合成本。

再說 T-targeting目標市場細分

對易太來說，歐賽斯認為主要是五大餐飲鋪面：第一是酒店和精致餐飲，第二是宴席和鄉廚，第三是時尚餐飲、大眾餐飲、大排檔，第四是團餐，第五是火鍋和燒烤。

接著再說D-differentiation品牌差異化。

歐賽斯為易太規劃了兩大差異化，首先是形象差異化，易太是預制肉品專家；其次是服務差異化，易太提供的是暢銷菜解決方案；

最后說P-positioning品牌定位策略

經過梳理，歐賽斯為易太找到更適合更精準的品牌定位：易太就是暢銷菜；理性價值點是“天下廚味，精藝預制”；一句話購買理由是“三精三優四零五不選”。

三精：指精原料、精預制、精技術

三優：指優產地、優品種、優部位

四零：指零防腐劑、零化學色素、零化學香精、零瘦肉精

五不選：指新鮮度不夠不選、排酸不充分不選、走私肉不選、劣質肉不選、檢疫檢驗證件不全不選。

以上就是通過STDP定位模型，鎖定易太的核心價值。

02第二步

找到品牌核心價值的信任狀

“20道安全守護”

03第三步

建立品牌語言系統的總綱

品牌愿景：成就中國速凍生態鏈標桿品牌

易太經營理念：探究人與食物間的美好關系 

易太品牌觀：引領廚藝工程化

易太價值觀：共識共創、共擔共享

易太企業精神：志存高遠、腳踏實地

易太服務觀：構建廚藝文化社區、提供菜品解決方案

易太團隊觀：全力以赴，使命必達

04第四步

通過一系列背書確立品牌信任狀

首先，通過兩大技術標準建立品牌壁壘。這兩大技術分別是三重鮮力保真技術和廚藝工業化能力，后者體現在精藝廚藝工程化系統；

然后，通過故事和文化進一步挖掘品牌內涵，確立品牌調性：精致·傳承·現代·探索。

第46講：大策略系統=品牌戰略破局圖

歐賽斯的品牌大策略系統是品牌戰略破局圖。

戰略定位確定以后，不僅需要完成小策略系統構建品牌360°領導力模型，更需要以大策略系統，以品牌為中心，構建整個企業的經營系統配稱。

品牌是能撬動生產、采購、產品、營銷、供應鏈等全經營要素價值鏈的單一要素，歐賽斯的體系化的運營配稱，不僅能夠將品牌戰略具體分解到企業的產品、服務、價盤、渠道、廣告、促銷、組織等方面，甚至可以具化到每個員工的行為上，從而界定企業營銷傳播活動的標準和方向，使品牌戰略這個抽象的概念，能和企業日常經營活動進行有效對接，具有很強的實操性。

這套體系化的運營配稱，可以幫助企業建立一組獨一無二的經營活動，從而對外占領消費者心智，對內占領核心價值，建立起長期可持續的差異化，構筑競爭壁壘，極大提高企業內部的效率，降低內部成本。

歐賽斯的品牌戰略破局圖，就是每一個品牌全案項目的總綱。這個總綱既是對項目核心策略的高度概括，也是對以品牌為中心的經營活動的高度概括，一舉其綱、萬目皆張，既包含品牌戰略破局點，也包括基于品牌戰略定位的運營配稱頂層設計。

可以這么說，這張品牌戰略破局圖，不僅是品牌戰略落地的指南，也是品牌戰略落地的綱領性文件，從中拎出整個品牌戰略落地的系統工程。

歐賽斯案例

東易日盛“超放心家裝”戰略定位之后

如何進行運營配稱

為東易日盛制定“超放心家裝”戰略定位之后，歐賽斯為其規劃了戰略升級方向是“大東易、新家裝”，在配稱上，歐賽斯規劃了“7+1超放心體系”，包含1大超放心承諾、7大超放心品質系統、7大超放心嚴選標準。

1大超放心承諾，就是“三零一全一準一保”，零增項、零偷工、零減料、全透明、準完工、十年保。

7S超放心品質系統，就是7S超放心量房、7S超放心報價、7S超放心設計、7S超放心選材、7S超放心工藝、7S超放心交付、7S超放心售后；

7大超放心嚴選標準，就是從環保、原材、工藝、耐用、精準、性能、美學7個方面嚴選供應鏈品牌；

同時還有超放心大型公關，包括東易日盛戰略升級發布會、超放心中國品牌日、中國超放心家裝周全年三大重磅公關活動，統一品牌觸點信息、發動大品牌心智戰役。

“超放心戰略”落地半年，歐賽斯通過以上一組環環相扣、相得益彰、相互增強的運營活動，助力東易日盛訂單增長52%，上半年業績增長106.4%，前三季度營業總收入為27.23億元，較去年同期增長顯著。

第47講：廣告語是戰略極度濃縮的語言化

什么才算是最好的廣告語？

歐賽斯認為，最好的廣告語，就是將品牌戰略信息高度濃縮成一句話。這樣的競爭利刃可謂一劍封喉，能實現三個目的：最能強化和傳遞品牌定位、最容易引發消費者關注、最容易瞄著競爭對手取得優勢。一般的廣告語只有一個進攻箭頭，但最好的廣告語不僅有三個進攻箭頭，還能壓制競爭對手，效率提升了不止三倍。

把這樣一箭三雕的廣告語投向市場，就如同把一把競爭的利刃插向市場，每次出現都在傳遞定位、引發關注、建立競爭優勢，每次都能直擊消費者心智，銷售鼓掌稱快，競爭對手恨得牙癢癢。

歐賽斯服務過的客戶中，腦白金的“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”就是這樣的廣告語。

分析這句話廣告語要從戲劇性、對比性、競爭性三個角度來說。

首先，先說強烈的戲劇性

從嚴格的語法角度來說，“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”其實是一個病句：都不收禮了，為什么還要收腦白金？但是，恰恰是這樣一個病句，創造出一種獨特的強烈戲劇感，人類好奇心會瞬間被激發，自然而然的，一下子就被消費者記住了，這也是這句廣告語高記憶度的原因；

其次，說說這句話廣告語的高對比性

“不收禮”和“還收腦白金”的句式對比，在消費者腦海中創造出“腦白金是一個更好的禮品”認知優勢，強化傳遞了腦白金的品牌定位“老年人節日送禮禮品”；

最后，就是這句廣告語的超強競爭性

“收禮還收腦白金”這句話隱含了消費者送禮首選腦白金的意思。

可以這么說，“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”短短十四個字，囊括了品牌記憶、品牌定位、競爭性三個點，但腦白金廣告還不止于此，又通過副廣告語“年輕態、健康品”補充了購買理由，使得整個傳播過程更加完整。

類似案例，還有2022年歐賽斯為蘭州牛肉面客戶蘭啵旺創意的廣告語“蘭啵旺，三真原味一品香，真真真好吃！”

首先，這句廣告語最能強化和傳達蘭啵旺“傳承級真味”的品牌定位，所謂傳承級真味，是指“三真原味一品香”；

其次，這句廣告語充滿戲劇化沖突要素。先是“三真”，再魔性重復了三次“真”，不僅容易引發消費者關注，也占領了“真”的核心認知；

最后，“三真原味”定義了自己的同時，也重新定義了競爭對手。蘭州牛肉面有三大競爭對手，一是方便面，二是其他新方便速食，三是類似拉面說這樣的偽日系品牌。針對方便面，“三真原味”將方便面鎖定在工業級層面，蘭啵旺則是堂食原味級；針對其他新方便速食，“三真原味”將他們鎖定為網紅類，蘭啵旺則是傳承級；針對拉面說這樣的競品，“三真原味”將他們鎖定為偽日系，而蘭啵旺是真國粹。

第48講：創意=將戰略戲劇化，表現=將戰略視覺化

創意就是將戰略戲劇化，設計就是將戰略視覺化。

歐賽斯對創意的定義是“品牌撬動消費者溝通的戰略支點”，這個點兒是牌里最具有戲劇化表現力的，也是能夠植入消費者心智的最高效品牌傳播策略。

如何把這種創意表現出來，考驗的就是設計的能力，考驗“品牌與消費者溝通效率與效果的能力”。要達到這種溝通效果，動手設計之前一定要加創意、上杠桿，設計過程時要加表現力、加美感。只有這樣，才能用創意提升設計的10倍杠桿力，用表現力提升設計10倍溝通力。

第49講：品牌如何飛躍創意之巔

品牌該如何飛躍創意之巔？

歐賽斯認為，飛躍創意之巔的根本就是尋找赤裸原創點。

歐賽斯有赤裸創意4天條，以此為方法，可以順利找到赤裸原創點。這個四天條分別是：以終為始、強悍概念、嫁接認知、全新觸動。

第一，以終為始，意思是要緊扣戰略破局點；

第二，強悍概念，意思是創意需要像尖刀一樣鋒利；

第三，嫁接認知，意思是要充分調用消費者認知和潛意識；

第四，全新觸動，意思是把舊元素新組合，形成全新的戲劇性和陌生的觸動感。

歐賽斯案例

蘭啵旺蘭州拉面如何飛躍創意之巔

蘭州拉面是一個極其傳統的品類，消費者印象里就是老舊、傳統、臟亂差。歐賽斯認為，酒要老、瓶要新，蘭啵旺要成為年輕人的一碗蘭州牛肉面，就要用極先鋒手法表達極傳統的產品，建立產品骨子里的話題性及傳播力，讓傳統認知都成為營銷燃料。

總而言之一句話，以新先鋒表現力手法與年輕人對話，用最潮的元素表現中國最經典傳統的文化故事，將中國文化中所有的NO.1元素都作為蘭啵旺的創作素材，使蘭啵旺成為一袋有身份標簽的、有談資、有品味的新國粹煮藝速食面，成為中華第一面，成為領先速食面市場的范式領導者。

第50講：品牌如何跳躍設計之谷

跨越設計之谷，歐賽斯有四個步驟：

第一是赤裸創意

第二是核心設定

第三是全面觸點

第四是徹底貫穿

第一步“赤裸創意”，在《第49講 品牌如何飛躍創意之巔》已經講過了，接下來第二步核心設定，就是完成主色彩、符號、主字體、主畫面、主IP的核心設定工作；

然后就進入第三步全面觸點，就是把主設定內容全面部署到所有的品牌觸點之中；

緊接著就是第四步也是最后一步：徹底貫穿，就是視覺的核心設定內容在所有出街物料中徹底貫穿，讓每張單頁、每張海報、每次宣傳、每次營銷都持續不斷地積累品牌資產，從量變到質變，實現消費者心智植入的飛躍。

歐賽斯案例

舞極限輕動鞋

針對舞極限項目，歐賽斯提出的赤裸大創意是“輕動”，舞極限要做更年輕的鞋，即“輕動鞋”。如何在設計上表現出這個“輕動戰略”，跳躍設計之谷？我們需要尋找一個大眾熟悉的、有精神共鳴的符號。要尋找這個符號，就要從舞極限的戰略層面入手。

歐賽斯認為，舞極限賣的不是鞋，而是老年人心底對年輕的渴望。渴望是一種強烈的情感，那么，什么符號最具情感性？歐賽斯用一個標點符號感嘆號“！”，來闡述舞極限的品牌戰略。

這個感嘆號代表的是感嘆，是驚訝，是不可思議，也是無與倫比，贊不絕口。把感嘆號與舞極限的鞋結合，就構成了輕動鞋的輕動步伐，完美地與老年人“人生舞極限，越動越年輕“的內心渴望形成強烈共鳴。

再結合舞極限的產品，歐賽斯設計出如下的品牌超級符號，霸氣的一腳，踩出輕動新時代，踩出輕動財富星光大道。

舞極限輕動步伐的超級符號設計出來之后，就在包裝盒、門店終端、陳列貨架、單頁海報、戶外廣告、電商頁面、銷售道具、視頻片頭、立牌、推薦牌、社交媒體、物流系統中廣泛應用，在所有品牌觸點上傳遞整齊劃一的品牌信息，持續不斷地植入消費者心智，最后形成一對一的連接。