第31講：品牌全案策劃的干、枝、葉、花之葉、花

品牌全案策劃的創作過程，同樣是高度結構化的。歐賽斯認為，一個完整的創作輸出過程，是由干、枝、葉、花構成，要做到：主干巍峨、枝條清晰、葉茂花紅。

主干就是項目的主體策略，枝條就是策略支線，之后就要葉茂花紅了。一個優秀的品牌全案，不但要有清晰的戰略、策略，也要有赤裸創意及銳利表現。

創意將戰略戲劇化，表現將戰略視覺化，做到創意極致、表現突出、文案繁茂，就會讓品牌全案創作輸出既有高度，又能落地，既有抽象，又能具體，既有里子，又有面子，這樣才是是一個完美的品牌全案策劃。

第32講：品牌全案策劃的大策略轉化、大創意轉化、四大業務進程

歐賽斯的品牌全案策劃是一個從戰略到表現的過程，包含兩個大轉化：大策略轉化、大創意轉化。

大策略轉化在左腦完成，拼的是邏輯思維和結構思維，注重的是相互獨立、完全窮盡，強調的是以事實為基礎、嚴格的結構化、以假設為導向。

大策略轉化又包含兩個轉化進程，第一個關鍵進程是戰略轉化，第二個關鍵進程是策略轉化。戰略轉化的完成標志是確定戰略定位，即企業戰略定位及品牌戰略定位；策略轉化的完成標志是品牌360°領導力模型及品牌運營配稱頂層設計完成。

大創意轉化是在右腦完成，拼的是發散思維、畫面思維，注重的是創意發散、Think out of box，強調的是嫁接、重構，強調的是找到與生俱來的戲劇性，強調的是創意驚險地一躍。

大創意轉化中也包含了兩個轉化進程，第一個關鍵進程是創意轉化，第二個關鍵進程是表現轉化。創意轉化的完成標志是完成品牌創意策略的完成，如嫁接創意策略、沖突創意策略、零基準創意策略、極致化創意策略等；表現轉化的完成標志，是品牌核心表現的主設定稿及完成品牌觸點部署的創作提綱。

除此之外，品牌全案策劃還有有四大進程，歐賽斯稱之為飛躍理性之城、跳躍創意之巔、跨越配稱之谷、攀越增長之峰。

飛躍理性之城，是完成戰略及策略轉化，找到戰略破局點；

跳躍創意之巔，是完成創意及表現轉化，找到赤裸原創點；

跨越配稱之谷，是完成配稱轉化，建立配稱體系；

攀越增長之峰，是攀越一個又一個增長攻堅的山峰，抵達成功的彼岸。

第33講：品牌策略轉化的“311模式”

品牌核心策略如何轉化？

歐賽斯的做法是，在項目總監帶領下，先對策略進行充分發散，做第一輪發散、第二輪發散及第三輪發散，一般至少要做三輪。根據三輪發散的情況，再做補充市場調研和補充信息收集。

三輪發散有兩個目的，第一個是充分探索所有邊界，窮盡戰略及策略可能性；第二個目的是希望能相互激發，集中智慧。

歐賽斯一直認為，策略研討要放得開、收得攏。所謂放得開，是指研討時，要充分發散、集思廣益、探索所有邊界，要充分民主、面紅耳赤；所謂收得攏，是指收的時候要以專業為主導，要眾謀獨斷，要適當獨裁，要一錘定音形成策略和創意主干，一桿子捅到底、綱舉目張。

然后，收攏策略和創意主線之后，再對支干策略和創意進行深挖，加入枝干及枝葉，在枝干及枝葉的基礎上進行團隊分步式創作，并就分布創作的結果相互討論，進行相互激發，集中團隊的智慧不斷優化及打磨核心策劃，將核心策略定稿。

案例

【麥肯錫的“七步成詩法”】

麥肯錫“七步成詩法”是一個系統的、完整的、穩定性強的解決問題的思維框架。它的核心思想在于首先是看到本質，然后再逐個擊破，最后歸納總結，獲得解決方案。按照這個方式，靈活地對問題進行分析總結，就會發現事情容易許多，不會毫無頭緒。

1.第一步，清晰地陳述要解決的問題；

2.第二步，分析問題（工具：邏輯樹）；

3.第三步，去掉所有非關鍵問題，

把精力更多地放在重點問題上；

4.第四步：信息的深度整理；

5.第五步：問題與方案之間反復分析和論證；

6.第六步：整體建議的提出；

7.第七步：整體方案的表達。

從本質上來說，麥肯錫的“七步成詩法”和歐賽斯的“311模型”，都是在不確定性的市場中尋找確定性的答案的思維框架。歐賽斯的“311模型”，是麥肯錫“七步成詩法”第五步的具體展開及實操方法。

第34講：品牌核心價值四大切口、七大方向、多維破局點模型之一

歐賽斯采用的是多維度破局+深度咨詢定制機制，而非單維度破局思維下的產品化模板機制。

在品牌的世界里，不做第一，就做唯一。要做第一或者唯一，只有一種可能性，就是通過一個維度找到品牌能夠做到的第一或者唯一。只有用戰略閉環，才能實現第一或者唯一。

品牌戰略破局，就是以“品牌”這個核心要素，撬動公司價值鏈的所有其他要素，包括生產、產品、采購、供應鏈、市場、營銷等，建立起以消費者為中心的商業邏輯，以消費者核心價值為中心反向牽動公司價值流。

品牌戰略破局的優勢在于，能夠讓企業的經營活動超越競爭對手，讓品牌核心價值占領消費者心智，形成消費者指名購買，從而建立企業競爭優勢，構筑企業護城河，形成長期內生式持續增長的能力。

歐賽斯之所以提出要重新定義品牌全案策劃，是因為世界上沒有完全相同的兩家企業，每家企業的行業背景、競爭情況、資源稟賦、產品優勢等市場競爭要素都不一樣，所以每家企業的品牌全案策劃都是要定制的，要定制就要采用多維破局模型。

歐賽斯在品牌全案策劃中采用了四大切口、七大方向多維破局點模型。

四大切口：

第一是改變需求深度

找到痛點、深挖需求、鎖定沖突。在服務舞極限老人鞋時，歐賽斯做的改變需求深度的策劃，就是不賣老人鞋，賣的是年輕的渴望；

第二是改變占位角度

代言品類、封殺特性、垂直聚焦、分化品類。歐賽斯改變占位角度中代言品類的策劃有僑新1950永春老醋、封殺特性的策劃有老恒和料酒的時間至香、垂直聚焦的策劃有極暖良品暖生活方式品牌、分化品類的策劃有斯柔菲深睡力乳膠枕；

第三是改變表現強度

超級符號、超級形象。瑤珍大米的珍超級符號、蘭啵旺蘭州牛肉面先鋒新銳品牌形象都是例子；

第四是改變心理體驗

情感體驗、態度情懷、使命價值觀。展宇光伏的感受新世界，情緒果味輕醋氣泡水的“心情總有酸甜，抱抱一直都在”就是例子。

第35講：行、敵、我、客四情調研總綱

調研是所有策劃的基本功，毛主席說過：“沒有調研就沒有發言權”。

調研的目的是看高、看遠、看深、看透，既要看到規律、摸清規律，也要讀懂規律、運用規律，總結出以品牌為中心的商業戰略，幫助企業獲得成功。歐賽斯在品牌深度調研上有4大方向，行、敵、我、客四情，包含6步驟，行、敵、我、客、行、對六步。

行、敵、我、客四情研究，最終要清晰界定以下四方面內容：

1.是行業機會有沒有，大不大，在哪里，是什么；

2.競爭機會有沒有，有多大，在哪里，跟誰爭；

3.機會人群有沒有，啥需求，啥特征，在哪里；

4.企業資源稟賦是什么？是否可持續？

是否可放大？是否可獨占？

從以上四個方向上給出的深度調研結論及洞察，是品牌核心價值推導的根本基礎，

第36講：行、敵、我、客、行、對六步調研法

市場調研要相互獨立、完全窮盡、高度概括，這樣之后的洞察才能高遠深透，判斷才能原理本質，戰略才能高屋建瓴、先勝后戰，策略才能重點突出、條分縷析、提綱挈領、綱舉目張。

歐賽斯的調研有六步，即行、敵、我、客、行、對六步。每一步都要對調研信息進行巨量采購后高度概括。

1.行：是指行業研究方法 - 桌面研究；

2.敵：是指競爭對手研究方法；

3.我：是指企業資源稟賦研究方法；

4.客：是指消費者研究方法；

5.行：是指終端走訪/渠道觀察研究方法；

6.對：是指對標企業研究方法。

第37講：行、敵、我、客四情調研總綱之行情

行情即行業研究。行業研究的本質就是對行業發展趨勢、底層規律、核心驅動因素、行業關鍵要素進行深度把握，為制定以品牌為中心的商業致勝之道奠定數據和知識的基礎。

那么，如何吃透行業？

歐賽斯認為，可以通過以下四個方面。第一，透過數據找規律；第二，透過現象找本質；第三，通過調研找洞察；第四，通過階段找組合，也就是根據市場不同發展階段采取不同的營銷手段。

行情方面，一般會從宏觀、中觀、微觀三個角度分析。宏觀環境角度分析PEST，中觀行業角度判斷行業發展階段、行業存量、行業增長率、產業鏈上下游及行業集中度，微觀產品角度分析產品結構及產品生命周期，從而發掘行業風口及機會。

行業研究需要挖掘的行業核心數據包括：行業的市場規模、發展趨勢、行業集中度、行業發展階段、行業發展趨勢、行業價值鏈構成、行業競爭格局、行業發展的核心驅動力量、行業中的突破機會等。

行情研究的目的，最終是要確定一個問題：行業機會有沒有、大不大、在哪里，是什么。

第38講：行、敵、我、客四情調研總綱之敵情

敵情即競爭對手調研。研究競爭對手的目的，致人而不致于人。

主要調研四方面內容，第一是調研競品成功之道；第二是競品的競爭策略，第三是競品的戰略優勢背后的戰略弱點，第四是競品消費者心智攻擊點，第五是與競品差異化可能性等。

研究競爭對手有五個目的，第一是尋找對手成功之道，找到競品成功背后核心因素；第二是分析競爭對手的競爭策略；第三是找到競爭對手戰略優勢背后的戰略弱點，從宏觀層面進行審視；第四是分析競爭對手占領的消費者心智點；第五是分析競爭對手的品牌表現策略及運營配稱策略；第六是尋找差異化可能性。

通過競爭對手研究，要找到品牌的競爭機會，最終要清晰界定競爭機會有沒有、有多大、在哪里、跟誰爭。

第39講：行、敵、我、客四情調研總綱之我情

我情即企業自身調研。企業內部訪談的本質只有一句話，洞察企業的資源稟賦。

我情調研是一個摸透企業家底的過程，也是企業內部尋寶的過程。在這個過程中，不僅可以找到企業優劣勢，有可以找到企業長短處，同時可以深入了解企業過去做了哪些事才取得了今天的成功，從中找到未來品牌戰略落地抓手型資源。

對企業自身進行調研時，不僅需要與董事長聊初心、與總經理聊全局、與高管聊經營，還需要與中層聊實操、與基層聊經驗。

通過內部深度調研，我們需要了解三方面內容：

01了解企業歷史

重點了解企業的發展史、企業的組織架構、品牌歷史、企業文化等；

02了解高管認知

需要在企業高層了解董事長的初心、企業發展的關鍵決策、對行業底層規律的剖析、對企業優劣勢的分析、對未來的發展規劃等；

03了解經驗教訓

要把企業發展過程中做對的事情找出來、流血的經驗問出來、散落的金子撿起來、成功的基因挖出來。只有這樣，未來的策劃才能揚長而避短，順著企業的優勢成長，基于企業現實條件找到一個系統化解決方案。

第40講：行、敵、我、客四情調研總綱之客情

客情即消費者調研。消費者調研要研究消費者心智模型、消費者需求點及痛點、消費者購買驅動力、消費者認知偏好、消費者既有認知要素等。

要調研消費者，需要了解7個方面

01需要了解消費者有4個角色，即受眾、購買者、使用者、傳播者；

02需要深挖消費者的需求，挖掘消費者潛在需求及隱藏很深的需求，挖掘消費者內心的欲望；

03需要了解消費者對產品及品牌的認知及態度；

04需要了解消費者購買產品及品牌背后的動機及決策路徑；

05需要了解消費者的心智模式，心智中還有什么空白點；

06需要了解消費者的行為軌跡及觸媒習慣；

07需要了解人口統計學特征及市場細分，找到機會人群及機會需求。

通過客情研究，最終要清晰界定，機會人群有沒有、啥需求、啥特征、在哪里。