第11講：優秀品牌全案策劃的元點：正確的認知

張一鳴說：“你對一件事情的理解，就是你的競爭力；你對一件事情的認知越深刻，就越有競爭力。“這句話意思是，你的一件事的理解決定了你的思考，你的思考進一步決定了你的戰略，而你的戰略不僅決定了你的路線、方針、政策，也決定了你的組織、績效、流程。

電影《教父》中有這樣一句臺詞：“花三分鐘看透本質的人，和花一輩子都看不清的人，注定擁有截然不同的人生。”這句話說的就是認知。所謂認知，指的就是能夠看透事情本質，抓住事物最底層規律的能力。

認知既是所有競爭要素中的最底層要素，也是決定成敗的核心要素，同時也是最難建立的。因為其他的競爭要素，如團隊構建、組織管理、日常運營、融資等，都是基于認知構建起來的。認知越深刻，其他要素的組合能力就越準確、越強、越有競爭力。

認知也是品牌全案策劃的起點。優秀的品牌全案策劃，必須構建在對客戶行業及客戶生意底層規律的認知之上。這個正確的認知從哪里來？從調研中來。

毛主席說“沒有調研就沒有發言權”，就是告訴我們，首先，只有對調研的海量信息進行高度提煉，對一般規律的深度思考形成洞察，對根本規律的深度思考形成判斷，才能形成正確的認知；然后，基于全局性決定性規律，才能進一步制定出優秀的品牌戰略，形成完善的品牌策略、創意銳利的品牌表現、系統的運營配稱；最后，才有可能指導清晰的戰略要務，繼而發起堅決的攻堅戰役。

第12講：品牌全案策劃的核心能力：高質量的框架思考+思維模型

系統思維的本質，是用高質量的框架進行思考，分析淘汰非關鍵問題，抓住問題重點，形成清晰結構。

所謂模型，就是以一種高度抽象但能解決問題的經驗所形成的框架。它是人類在對復雜世界認知的過程中形成的一種抽象的快捷方式，位于方法論的底層，也比方法論更為抽象。模型的作用，就是可以讓我們的思維像一把手術刀一樣，像庖丁解牛一樣，游刃有余地迅速解剖一切事物。

模型的本質，是讓成功可以復制。但是，如果想要順利復制“成功”，就必須依靠一整套系統，模型正是這套系統的地基。正是因為模型的存在，復制系統才成為可能。

系統又是什么？系統是由要素、連接關系、目的（功能）構成的。浮在水面上的部分，是事物表面的連接關系，我們稱之為“事物的表象”。沉在水下的部分，是事物底層的連接關系，我們稱之為“事物的真相”。這種“根本的連接關系”就是事物的本質，就是“底層連接”。

以國際著名咨詢公司麥肯錫為例，這家公司最著名的其實不是方法論，而是思維模型，如MECE、金字塔原理等。

各個學科里最重要的部分就是定律、公式等，這些定律和公式本質也是各種模型，比如經濟學里的價格模型、供需模型等，再比如愛因斯坦的E=MC2，其實也是一種模型，以一個看起來非常“簡單”的小小方程式，解釋了能量和物質之間的關系，啟發了人類制造出原子彈。

第13講：開放型知識架構，是品牌全案策劃持續先進性的根本保障

歐賽斯倡導，在品牌全案策劃中，實行“1+1 +1 +1”的開放型知識架構。

所謂“1+1 +1 +1”開放型知識架構，是指：思維方式 + 理論框架 + 應用方法 +最佳實踐。

第一層是“思維方式”層。這一層是整個知識架構的基石，涵蓋四大基礎思維能力，主要分為線性思維和非線性思維兩大思維模式。這其中，線性思維又包括邏輯思維、結構化思維，非線性思維包括創意思維、畫面思維。

第二層是“理論框架”層。這一層，是對以品牌為中心商業致勝的底層規律的高度抽象，也是歐賽斯開放性知識架構中長期不變的部分，包含思維模型、理論框架、作業體系、基礎方法四大部分。其中，基礎方法是廣泛適用的根本性方法，理論框架層構建起歐賽斯方法的底層，建立了四個標準化，即：專業標準化、思維模型標準化、基礎方法標準化、作業標準化；

第三層是“應用方法”層。應用方法層是歐賽斯的思維模型、理論框架、基本方法在不同行業、不同場景、不同發展階段、不同競爭環境中的具體應用，有著清晰的應用邊界和前置條件，是只在特定尺度上成立和使用的方法。應用方法可以說是理論框架層的一個插件，共同構建起歐賽斯的方法論整體；

第四層是“最佳實踐”。最佳實踐就是具體的客戶案例，通過方法從上自下的推進與最佳實踐自下而上的創新相結合，不斷地與外界交換能力，不斷在實踐中持續成長，從而建立起一個活的、不斷自我增長的知識系統，始終站在專業知識的最前沿。

第14講：品牌全案策劃的三大底層循環思想

歐賽斯有三大關鍵的底層循環思想

1.理論到實踐的循環，實踐到理論的循環；

2.方法論自上而下，最佳實踐自下而上的循環；

3.策劃到咨詢，咨詢到策劃的循環。

所有理論的提升，都是從理論到實踐，再從實踐到理論的循環；

所有能力的提升，也是從理論到實踐，再從實踐到理論的循環；

所有咨詢能力的提升，都是策略經過日積月累地成長。歐賽斯通過三大循環，建立起自我迭代的、內生增長的知識系統。

案例

【毛主席《實踐論》】

毛主席在《實踐論》里明確指出：“實踐-認識-再實踐-再認識，這種形式循環往復以至無窮，而實踐和認識之每一循環的內容，都進到了比較高一級的程度。”這套理論是毛主席對兩次國內革命戰爭的經驗總結的基礎上做出的戰略方法論，認為只有如此循環，才能在革命的過程中達到主觀和客觀、理論和實踐、知和行的具體的歷史的統一。

《實踐論》還高屋建瓴地指出：“認識從實踐始，經過實踐得到了理論的認識，還須再回到實踐去。”因為實踐是認識的來源和基礎，也是檢驗真理的唯一標準，要從實踐中來，到實踐中去。對事物的正確認識正是在長期、細致的實踐中，達到螺旋式上升的良性循環狀態。歐賽斯的三大關鍵的底層循環思想，正是由此而來。

第15講：品牌全案策劃“三個一”事業觀之1，一眼看到底的思維

歐賽斯的事業觀是“三個一”，即：以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃，做一以貫之地執行。

第一條“一眼看到底的思維”，是指不僅要看到企業取勝的位置，還要看到行業發展的終局，更要看到品牌的戰略破局點。“一眼看到底”的思維，指向咨詢人的核心能力思考力，講的是想透了再策劃、策劃透了再打。

企業商業致勝有兩大能力：思考力和行動力。咨詢公司之所以能為創造客戶價值，根本在于思考力，思考力源于認知力，落在深度分析力，重在系統思維，終于思想領導。

什么是認知力？認知力就是認識事物的層次。

什么是深度分析能力？深度分析能力，就是思維能夠像手術刀一樣解剖事物的能力，包含邏輯思維能力、結構化思維能力、框架思維能力。

什么是系統思維？系統思維，就是從全局而不非局部、從整體而非部分、以動態而非靜態的方式思考問題，這是一種站在董事長的高度、以企業整體觀的方式進行思考的能力。系統思維越強，你的認知就越深刻；系統思維越強，你抓的點就越準；系統思維越強，你對其他要素的組合能力也就越強、越有競爭力。

什么是思想領導力？就是一個人的思想可以影響一群人思想的一切過程和步驟，這個其實才是品牌的本質。

案例

【案例：諸葛亮《隆中對》】

包含一眼看到底的思維

劉備三顧茅廬初見諸葛亮時，諸葛亮就在隆中草堂里，以戰略策劃的高度縱論天下大勢，從政治、經濟、軍事、地理和人事等諸多方面，對當時的主要割據勢力進行具體分析比較，指出曹操“誠不可與爭鋒”，孫權“可以為援而不可圖”，只有荊、益二州有發展空間，大有可為，因為荊州“其主不能守，此殆天以資將軍”，益州“民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君”。

諸葛亮還規劃了實現戰略目標的“路線圖”：一是實現“跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越”；二是“外結好孫權，內修政理”，休養生息，等待時機；三是待“天下有變”，就對曹魏發起鉗形攻勢，“命一上將將荊州之軍以向苑洛，將軍身率益州之眾出于秦川”，最終實現復興漢室的目標。

事實證明，三國后面的局勢完全按照諸葛亮預料的那樣發展。劉備依靠他的規劃，從一個漂泊半生的流浪軍閥，搖身一變成為了荊、益二州之主，諸葛亮的《隆中對》也因此名垂千古。

第16講：品牌全案策劃“三個一”事業觀之1，一桿子捅到底的策劃

歐賽斯事業觀是“三個一”第二條“一桿子捅到底的策劃”，是指以整體觀做策劃，讓所有工作都以終為始，成為引擎、強化引擎、驅動引擎，讓整個策略系統構成一整個體系，建立起整個取勝的機制，構建起企業的盈利飛輪，讓整體大于所有局部的總和。

一桿子捅到底的策劃，包含五個層次：

1、拎一點：找到自己取勝的位置；

2、抓總綱：如何能抵達這個位置的頂層設計；

3、落條目：總綱得以貫穿下去的執行路線圖，構建清晰的執行路徑；

4、貫執行：完成落地執行的操作策略，一桿子捅到落地層；

5、抓落地：讓每一個執行動都能為品牌贏得更多資產，每一次循環都讓品牌上升到新高度。

羅曼羅蘭說過：“人們總是驚嘆于偉大的本身，但看到偉大的真實面貌時，又望而卻步了。”

案例1

【易太】

如何在競爭激烈的酒店預制菜賽道

實現3年200%的業績增長

如果說最近兩年什么賽道最火，肯定是預制菜這個細分黃金賽道。整個行業正處于成長期，每年以高于GDP四倍、也就是超過20%的增速高歌猛進。

深入了解行（情）、敵（情）、我（情）、客（情）之后，歐賽斯為易太制定了兩大戰略：“超越增長”企業大戰略、“易太暢銷菜”品牌大戰略，幫助易太在三年時間里實現了近200%的業績增長。

01.易太“超越成長”企業大戰略

歐賽斯認為，易太應該抓住行業高成長機遇，聚焦垂直領域，以規模增長率進入戰略優勢位置，先規模后價值，成長窗口期搶占戰略最佳位置。易太“超越增長”戰略清晰而又堅決。

02.“易太暢銷菜”品牌大戰略

歐賽斯認為，易太要對接第一痛點、封殺第一特性、代言品類。因為第一特性子品類是效率最高的生意。

在兩大戰略布局的指引下，歐賽斯完成了一桿子捅到底策劃，主要包括以下內容：

產品

打造“星廚、優廚、悅廚“的產品架構，形成以扇子骨為第三大單品的尖刀產品策略；

渠道

建立起具有渠道統治力的五個鋪面計劃，推出終端營銷端的“百、千、萬”工程，即：萬店形象、千家試吃、百城巡展；并推出”暢銷聯盟“的渠道深度合作機制；

營銷

1.召開一次全國性發布會：

“暢銷中國·全域突破”

易太暢銷菜公關級品牌戰略升級發布會；

2.打造一個超級影響力社群：

”廚師運營社群善廚俱樂部”；

3.規劃設計一套超級內容引力物料

”撈金菜譜”；

4.策劃一套自媒體運營策略：年度營銷日歷

通過以上一眼看到底、一桿子捅到底的策劃，并一以貫之地執行，歐賽斯助力易太建立了一組獨一無二的經營活動，從而在市場上形成了強大競爭力。

案例2

【阿蒙森法則】

不管天氣如何，每天前進30公里

高手的戰略，在于穩定性與可持續性，日拱一卒，功不唐捐。

1911年12月15日，出發兩個多月后，阿蒙森團隊率先到達南極點，插上了挪威國旗。和他們幾乎同時出發的斯科特團隊，卻晚到了一個多月。之所以能夠超越對手，阿蒙森團隊的成功經驗可以總結成一句話：不管天氣好壞，堅持每天前進大概30公里。意思就是，在一個極限環境里，你不僅要做到最好，更重要的是，還要做到可持續的最好。

企業是一個長跑過程，而非短跑，本質是要在長時間尺度內取得成功，這就要求企業不只是做對一到兩件事情，也不只是僅僅贏得幾個戰斗，而是要求企業必須可持續性地超過別人。真正成功的企業是“流水不爭先，而爭濤濤不絕“，正確的方向找到了，就要持續不斷地進發，不管碰到怎樣的困難。

第17講：品牌全案策劃“三個一”事業觀之3，一以貫之地執行

戰略確定之前，企業最大的成本是走彎路。

戰略確定之后，企業最大的成本是廢動作。

找到正確方向、建立取勝機制之后，要讓體系中每個人的每個動作、每張紙、每個單頁、每張海報、每句話、每次活動、每次宣傳等都是在積累品牌資產，讓今天的每個動作在50年后還能創造效益。

所謂正確的方向，指的是要符合大勢。“善戰者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢”毛主席的這句話意思是說，善于指揮打仗的將帥要有主導思維，注意力應該集中在依靠、運用、把握和創造有利于自己取勝的形勢上，而不是苛求手下的講述。將帥要能從全局態勢的發展變化出發，選擇適于擔當重任的人才，使自己取得決全局勝利的主動權。

把這條兵法理論放在商場上也是同理。創業就是造勢，企業家要給自己的事業營造一個又長又濕的坡，好比滾雪球一樣，讓事業能夠不斷地增加勢能，“結硬寨、打呆仗”。

只有這樣，事業成功才能從偶然王國進入到必然王國，才能建立起企業的盈利飛輪，在一個方向上循序漸進，一個行動接著一個行動，一個決策接著一個決策，一個戰役接著一個戰役，像滾雪球一樣積累向前，不知不覺地實現突破和跨越。這個過程既不會突然發生，也沒有奇跡瞬間，更沒有一了百了的創新，而是n多行動及決策的積累。

第18講：品牌全案策劃的四大思維方法：看高、看遠、看深、看透之看高

歐賽斯有四大思維方法：看高、看遠、看深、看透。

第一個思維方法：看高——拉遠看。“看高”這是歐賽斯非常重要的一個思維方法，我們又將之稱為Zoom Out。Zoom Out就是拉高看，跳出月球看地球，看到大格局，看到大趨勢，看到制高點。

“拉高看”，就是以上帝視角看問題，根本是看到全部，而非深陷局部；看清層次，而非深陷層次；看到外部，而非深陷內部；看到重點，而非深陷細節；看到格局，而非深陷狹隘。

深刻的洞察力是一個咨詢人的首要能力。在項目實踐中，歐賽斯以“看高”的思維方式，對幾個細分場景/行業進行了深刻洞察。

案例1

【手機行業洞察】

手機行業看似很繁雜，實際上就只有四部手機，分別是：時尚科技手機（蘋果）、性價比手機（小米）、拍照手機（OPPO）、音樂手機（VIVO）、科技愛國手機（華為）。拉遠看，手機行業其實就這4個生態位置，一旦被占據，新入局者就很難競爭，除非能創造全新的生態位。

案例2

【社區流量入口洞察】

在做“媽咪全知道”項目時，歐賽斯通過大量走訪發現，未來社區最后500米最重要的是兩家店，一家是便利店，還有一家店是母嬰店。便利店的核心功能是大人自己生活方便，母嬰店的核心功能是母嬰生活方便，這兩個都是新家庭生活的核心流量入口，都是超級有價值的。

案例3

【電動車行業洞察】

往近了看，電動車行業是有很多電動車品牌。但是拉遠看，電動車行業其實只有三輛車：高端車、時尚車、科技車，這三輛車滿足了消費者對電動車的最大的幾個一級需求。只要是拉遠看，“一覽眾山小”，就 能抓住最根本生態位，把一個行業或者一個生意看透了。

第19講：品牌全案策劃四大思維方法之看遠

歐賽斯有四大思維方法：看高、看遠、看深、看透。

所謂看遠，是指要看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局，以終為始決定今天的行動。

人們總是高估三年可以取得的成績，低估30年可以取得的成績。只要看到終局，就會知道自己要占據的位置是什么，前進的方向在哪里，就會知道今天的重點是什么，今天要做哪些事情才能取得明天的成功，就會知道先做什么、后做什么，做什么、不做什么。

一家把握住規律和應用規律的公司，必然能打敗另一家沒有把握規律及不懂應用的公司，僅僅只是時間問題罷了。

案例

【市場格局終局的演進的幾種形態】

 

無論市場格局如何演進，終局都會是以下幾種形態：

1.一家獨大，也就是大家俗稱的“贏家通吃”

當一個行業幾乎沒有壁壘的前提下，行業競爭最終往往如此。大家熟悉的互聯網基建公司（提供基礎服務的公司）競爭的結局就是如此。這也延伸出兩個很有意思的現象：

（1）這些基建公司往往最后都是走向生態發展，以此建立自己的護城河；

（2）在互聯網基建基礎上的縱深垂直領域，則往往因為細分行業屬性，具有一定的行業壁壘，會出現兩家公司同時存在的現象。如支付寶和微信。

2.雙寡頭格局

如果一個行業有足夠的競爭壁壘，可以讓雙方都構建起自己的競爭優勢，但各自又誰也吃不了誰，或者沒必要采取這種零和博弈，那么，這個行業最終就會呈現雙寡頭格局，而且會維持很長一段時間。軟飲中的可口可樂和百事可樂，家電中的美的和格力，就都是這種雙寡頭格局。

3.三足鼎立格局

如果一個行業有多個品類分化機會，并且新進入品牌可以有效地在某一細分品類或領域構建起足夠強大的護城河，以此抵御來自巨頭的競爭，這個時候，三足鼎立局面就會形成。這種市場格局是有序競爭市場的必然演化形態，也就是通常所說的631格局。比如高端手機市場中的蘋果、三星和華為。

4.多強并立格局

如果品牌所提供的產品具有足夠多差異性，可以造成很多的獨特產品市場，而且企業對市場具有控制能力，就會形成對各個獨特產品市場的壟斷，出現多強并立格局。醫藥行業就是一個典型的多強并立行業，2022年，A股和H股上市醫藥公司大概有570家就是證明。

5.一強多弱行業格局

當市場足夠細碎、進入門檻很低、規模不經濟時，市場往往會出現散點分布現象，在這個過程中，如果有一家企業生產出一款爆款產品，可以滿足大眾市場需求，那么就會反向取得規模優勢，從而整個市場出現一強多弱格局。

比如，烏江榨菜通過品牌化運營后，取得足夠多的全國性流量資源，就在榨菜市場中占領了40%左右的規模。成為行業一強，其他的競品公司往往規模就很小，是多弱局面。

6.多弱并立格局

多弱并立格局就是“小、散、亂”市場的真實寫照。如果產業鏈過長、產品創新難度過高、產業難以產生規模優勢等，就會造成“小、散、亂”市場。一般來說，在行業發展初級階段，這種現象比較常見。

第20講：品牌全案策劃四大思維方法之看深

歐賽斯有四大思維方法，即看高、看遠、看深、看透。

所謂“看深”，是指要看到深處，識別出關鍵性抓手和關鍵性動作。

企業每年有上百個動作可以做，但企業家常常會陷在企業內部的各種行政性事務里難以脫身，時間大部分都屬于別人，但是80%時間在忙的，卻是那些20%毫無價值的常規動作。

德魯克說“企業利潤在外部，內部只有成本”。毛澤東同志在《矛盾論》中也說“抓住主要矛盾，抓住主要矛盾的主要方向”，意思就是，能夠為企業創造價值的往往只有幾個關鍵性動作，企業家一定要抓住最關鍵的三個動作，采用兵力原則進行壓強。

因為企業資源有限、人力有限、資金有限、時間有限，企業家一定要把有限的資源集中起來，抓關鍵動作，抓核心增長點，集中力量辦大事，在關鍵性的地方贏取關鍵性的增長。

歐賽斯案例1

【孩子王如何識別戰略要務及關鍵動作】

 

孩子王僅僅用了8年的時間，就從母嬰行業的新兵，一舉成長為母嬰零售的第一品牌，最關鍵的原因就是歐賽斯助力孩子王抓住了四大核心戰略動作。

1.Shopping Mall中的大店模式

店面達到5000㎡

2.會員制

10年積累了超過3000萬會員

形成巨大會員資產

3.導購人員育兒顧問化

育兒顧問服務品牌化

建立一支育兒顧問超過5000人的超級隊伍；

4.深度運營私域流量

每個店每年800場活動

一年全國24萬場以上活動

歐賽斯案例2

【易太終端落地三大關鍵動作

5個鋪面+百千萬工程+第3大單品】

易太的終端落地，做得非常深、非常透、非常細，主要在于歐賽斯為其規劃了三大關鍵動作：5個鋪面+百千萬工程+第3大單品。

1.第一大關鍵動作：“五個鋪面計劃”

終端餐飲要精細化開拓，不僅要鋪餐廳、鋪酒店、鋪團餐，還要鋪鄉廚、鋪宴席。”

2.第二大關鍵動作：終端營銷“百千萬工程”

之所以要做這個工程，是因為終端是銷售發生的最后100米，是銷售的決戰地。

歐賽斯助力易太打造“百千萬工程”的宗旨，就是通過統治力的終端營銷活動，帶來統治力的終端銷售效果。以萬店形象、千家試吃和百城巡展，大規模地將易太的全新戰略和視覺告知渠道，快速占領終端的各個品牌觸點。

易太“百千萬工程“的精髓就四個字：鋪-巡-吃-落。渠道鋪到一個地方，巡展就到一個地方；巡展到一個地方，鋪面就到一個地方；鋪面到一個地方，試吃就到一個地方；試吃到一個地方，終端自媒體化工程就到一個地方。

3.第三個關鍵動作：

助力易太打造第三大單品：扇子骨

速凍酒店預制菜是一個典型的大單品邏輯市場，一個大單品就意味著一輪業績增長。一個大單品不僅能帶動過億的業績，還可以提升渠道的黏度，帶動其他輔助產品銷售，

通過品牌戰略落地、運營配稱子策略展開、三大戰略要務落地，三年時間里，易太獲得了近200%的業績增長，逐步與競品拉開差距。