第1講：什么是品牌全案策劃？

品牌全案策劃的本質，就是以品牌為中心的商業致勝之道。

這句話怎么理解？

首先，講什么是以品牌為中心。

中國目前已經進入了品牌競爭的時代。

中國經歷了80年代工廠時代、90年代渠道時代、20世紀初產品時代之后，目前，品牌不僅已經成為企業外部競爭的核心要素，也是企業能撬動內部生、產、營、銷、研全價值鏈的單一核心要素。

其次，講什么是商業致勝之道。

中國已經進入一個超競爭時代，基本上所有的行業都呈現出供大于求的競爭態勢。任何一家企業要想商業致勝，就必須進行系統化作業，而不是靠單點致勝，或者靠一兩個大招、一兩個創意，或者只靠定位或符號也不行，必須要以品牌戰略為中心、運行一以貫之的系統。

品牌靠一個定位能成功嗎？顯然，定位只是必要條件，而非充分條件。

品牌靠一個符號能成功嗎？符號只是創意的一個分支，既非必要條件，也非充分條件。

在超競爭時代，任何品牌的成功都是一個系統的成功，背后一定是有一套引擎化的打法，今天的時代，已經進入了一個超級品牌引擎的時代。

第2講：為什么要重新定義品牌全案策劃？

重新定義品牌全案策劃，是重新定義品牌全案策劃背后的思維模型、理論框架和作業機制，從而將品牌全案策劃從傳統4A公司以品牌表現、品牌傳播為主的模式，提升到品牌戰略咨詢級，上升到以品牌為中心商業致勝的全新高度。

▲歐賽斯超級品牌引擎圖

 重新定義品牌全案策劃有4大全新理論框架，

第1個是超級品牌引擎，講的是品牌全案策劃的整體系統；

第2個是品牌戰略落地5大層次，講的是品牌戰略在企業中層層落地的機制；

第3個品牌全案策劃的8字心法，即點、線、面、體；干、枝、葉、花；

第4個是品牌全案策劃的16字訣，講的是品牌全案策劃的內在邏輯、作業機制及作業標準。

品牌全案策劃就一個目的，幫助董事長建立以品牌為中心的商業致勝系統，以銳利的創意撕開市場的缺口。歐賽斯稱將其之為“以超級引擎的力量，壓強到針尖般大的點兒上”。

第3講：品牌全案策劃16字要訣、超級品牌引擎、品牌戰略落地5大層次

1.掌握歐賽斯品牌全案策劃的16字要訣

掌握了品牌全案策劃的十六字訣，就能夠體系化地把品牌做好、做徹底，達到一次做全、一次做透的終極目的。

這個十六字訣包含了市場、洞察、判斷、戰略、策略、表現、配稱、要務八個主要關鍵詞，每個詞里的兩個字構成了歐賽斯的十六字訣。

2.導入歐賽斯超級品牌引擎體系

通過超級品牌引擎，讓所有的品牌工作高度耦合，讓所有的事情成為引擎，然后強化引擎、驅動引擎。

品牌超級引擎包含6大板塊、36個子板塊、10大層次。

超級品牌引擎把所有的工作高度耦合，圍繞著一個中心形成一個系統，環環相扣、相得益彰、相互增強，這個中心就是品牌核心價值。品牌核心價值只有一個目的，就是創造可感知化的消費者價值，占領消費者心智。

3.按照品牌戰略落地5大層次層層落地

品牌從開始打造到在市場中真正樹立起來，是一個以戰略定位為中心把五大層次層層展開的過程。這個徹底展開的過程需要5~10年，初步完善需要3年時間。

品牌戰略落地的五大層次，包含定一點、拎總綱、落條目、貫執行和強落地。

1.定一點

是指戰略定位，要找到自己取勝的位置

2.抓總綱，是指拎核心戰略系統

指如何能抵達這個位置的頂層設計。

3.商業經營解決方案

指核心增長攻堅策略，對接企業的十八大增長機會，抓戰略要務、抓核心增長點

4.落條目

要制定總綱得以貫穿下去的執行路線圖，構建清晰的執行路徑

5.強落地

指核心增長攻堅執行，要讓每一個執行動作為品牌贏得更多資產，讓每一次循環都能使品牌上升到新高度。

品牌全案策劃，能夠讓企業抵達商業致勝的彼岸，讓企業建立起飛輪效應，進行動態演化、不斷迭代，從而擁抱增長，抵御周期。

▲歐賽斯品牌戰略落地5大層次 

第4講：點、線、面、體；干、枝、葉、花八字心法（之一）

按照點、線、面、體；干、枝、葉、花的八字心法開展策劃

點、線、面、體是品牌戰略破局的全部過程。

點

品牌是一個點。這個點就是核心價值。核心價值就是心智產權。核心價值要等于一個詞。這背后有一個強大的品牌核心價值推導法則在起作用。

線

品牌是兩條線。

品牌核心價值延伸出符咒兩條線，符即符號，統領視覺；咒即咒語，統領語言。
符咒背后是視覺霸權與語言霸權。
符：色彩、符號、紋樣、氣質、IP、KV
咒：詞語、品類、指令、話語
視覺霸權與語言霸權構建了品牌核心表現，建立品牌視覺領導力和語言領導力，交織成為品牌所有的表現。

面

品牌是一個面。
品牌是消費者所有印記的累加，是消費者所有體驗的總和。

通過每一個品牌觸點進消費者行植入，傳達一致的、尖銳的品牌信息，不斷強化品牌核心價值，給消費者一個完整的品牌體驗，從而占領消費者心智，持續構筑品牌壁壘。

體

品牌是一個“體”。
一個“體”是一組獨一無二的經營活動。企業要通過一組獨一無二的經營活動占領核心價值。這組經營活動包括綱領 – 藍圖 - 路線 – 聚焦 – 取舍 – 兵力，既要統一部署、分步落地，也要一舉其綱、萬目皆張。

第5講：點、線、面、體；干、枝、葉、花八字心法（之二）

干、枝、葉、花是品牌全案創作的全部過程。

品牌全案創作要做到：

1.干- 主干巍峨

戰略破局點鋒利，整體策略一桿子捅到底

2.枝 -枝條清晰

策略支線清晰，與策略主干一脈相承

3.葉/花 – 葉茂花紅

創意極致，表現突出，文案繁茂。

市場調研分行、敵、我、客四情進行調研。

調研之后做要做總結，總結的目的是將調研的海量信息進行高度概括，抓取重點。

總結之后要做洞察，洞察就是通過對本質信息的解讀，找到表現背后的真相，思考現象背后的規律，抓住行、敵、我、客四情的本質。

洞察之后要做判斷，判斷是對本案底層邏輯及底層規律的根本性判斷。

判斷決定了戰略的方向。

洞察決定了策略的方向。

洞察和判斷之后，要完成策略主干及邏輯閉環；之后再完成子策略的策劃，再在主策略及子策略基礎上完成品牌創意及表現，讓子策略完成系統邏輯閉環。

第6講：為什么每家企業都需要品牌全案策劃？

在今天這個時代，市場競爭的基本面是什么？

歐賽斯認為三個關鍵詞可以概括：

存量、過剩、碎片化。

中國的市場發展經歷了一系列紅利時代，從生產紅利、產品紅利、渠道紅利、出口紅利，到曾經的互聯網紅利、移動互聯網紅利。時至今日，紅利時代已經基本結束，低垂的果實早就被摘完，市場已經從紅利增量進入到存量搏殺。各行業產能已經高度過剩，貨架上根本不缺產品，產品的增長速度遠遠超過了消費者的增長速度。

今天的媒體環境也高度碎片化，乃至于粉塵化，以電視為主導的單一大媒體時代已經過去，超競爭成為了這個時代的基本面。

在超競爭時代，商業問題的復雜程度已經在成倍增加，復雜的問題需要系統來解決，系統能力成為企業的核心能力。由此，今天企業的競爭，早已演變成為董事長領導下的、以品牌為中心的、一個系統與另一個系統的競爭。

任何一個企業，要想在超競爭的時代撕開市場缺口，就需要以超級引擎的力量壓強到針尖般大的點兒上，找到戰略破局點，鎖定核心價值，對外以核心價值為中心占領消費者心智，對內以核心價值為中心，占領經營上的差異化。

在這樣一個超競爭時代，每個企業都需要裝上一個品牌超級引擎。

下面給大家分享一個案例

【美的VS格力】

董事長領導下以品牌為中心的系統之爭

在中國企業界，美的一直是一個獨一無二的存在。

01產品

美的的空調技術，不比格力出色；

02廣告宣傳

美的公司廣告，也不比格力更令消費者影響深刻；

03分銷網絡

格力的股權型區域分公司模式，是整個家店行業分銷模式的典范；

04營銷隊伍

格力以營銷見長，董明珠又營銷老總出身，雷厲風行、寸草不生；

05營銷激勵

在行業中，格力以高收入、福利好著稱。

但是

從營收規模看

美的是格力的1.9倍，歸母凈利潤是格力的1.4倍。2022年上半年，美的總營業收入達1826.61億元，同比增長5.04%，歸屬于母公司的凈利潤159.95億元同比增長6.57%；

格力總營收為958.07億元，同比增長4.13%，歸屬于母公司的凈利潤114.66億元，同比增長21.25%。

從市值看

美的也是碾壓格力。

截至9月5日，美的集團達3765億元，格力電器則為1879億元，僅為美的的一半。

明明處處無法與格力抗衡，但是美的卻能做到處處超越格力，壓格力一頭。

為什么？

答案其實也不是秘密：因為美的建立了系統級的競爭優勢。這種系統級的競爭優勢形成了同行無可比擬的綜合競爭能力。在這種無可比擬的綜合競爭能力的背后，是一種體系能力的持續積累，是整體大于各個組成部分總和的結果。

類似美的這樣的企業還有很多：通用、西門子、可口可樂、海爾、娃哈哈等等。雖然大部分人說不出這些企業有什么特別明顯的優勢，甚至還可以找到他們的很多不足或者明顯的營銷缺憾，但是這些企業卻都非常成功而且長壽。追根溯源，其根本原因在于，他們有著同行無可比擬的綜合競爭能力。

第7講：什么是系統思維？為什么要用系統思維做品牌全案策劃？

什么是系統思維？

系統思維是經過訓練的、高度結構化的、把握本質規模的思維方式，是從整體而非部分、從動態而非靜態、從過程而非階段來思考問題、解決問題的思維方式。

系統（System）是由要素、連接關系及結構三個要素組成，是一些元素的“結構化組合”，關鍵特征在于元素之間存在著“關聯”（Connection），而不是獨立的、無關元素的集合，一個大系統中，會有中系統，中系統中會有小系統，系統之間是環環相扣的。

要做到系統思維就要有全局觀。

什么是全局觀？

就是通觀全局的能力，以全局的而非局部的、整體的而非部分的、連接的而非割裂的、動態的而非靜態地看待和思考問題。

以體統思維考慮問題，不只會考慮到點，還會考慮到線，進而考慮到整體。從局部拉伸到整體（看高）、從當下延伸到未來（看遠），從淺層看到底層（看深），從現象深入到本質（看透）。

系統思維，讓我們全避免一葉障目，避免只見森林、不見樹木，讓我們能夠抓住事物的機樞關鍵。只有看到了全局，才能解決局部的問題。解決了局部的關鍵問題，其他問題也就迎刃而解。

所以，歐賽斯提出“看高、看遠、看深、看透”的“四看思維”方式，提出了“點、線、面、體”策劃方法，“干、枝、葉、花”的策劃心法。

下面給大家分享兩個案例

【案例1】

麥肯錫咨詢顧問的全局觀和戰略眼光

把麥肯錫咨詢顧問的戰略眼光和一個普通行業員工的戰略眼光對比一下，就會發現完全不一樣：它們有著同行或者其他行業人才所不具備的全局觀和自上而下的戰略眼光。

咨詢顧問作為戰略型人才，在工作中通常需要用宏觀的角度去看待整個行業或企業 ，而這種對行業的全局觀及企業的全局觀正是企業最為稀缺的。麥肯錫顧問的這種全局觀使他們能跳出現在眼前的問題，查找更深層的問題。 

麥肯錫的全局觀是怎樣做的？

1.橫向對比

某個職位對整個企業的影響、某個產品環節對整個生產鏈產生的影響；

2.縱向對比

通過領先行業與落后行業之間的對比，發現某些問題；通過橫向、縱向視角，從全局的、連接的、動態的、發展的眼光去審視問題，通過結構化思維去找到答案。

【案例2】

毛主席指揮戰爭的藝術

毛主席指揮戰爭的時候，注意力總是緊抓機樞根本，“向大本大源處探討”，永遠撇開細枝末節，善于提綱掣領，抓住根本性、規律性的決定因素，以邏輯推導一切戰略和策略，綱舉目張、執一御百，從而牢控全局。

我們做品牌全案策略，也應如此：

1.要善于把具體問題追到根源上思考；

2.要善于把局部問題放在整體中思考；

3.要善于把當前問題放在過程中思考。

品牌全案策劃的本質是調研-洞察-判斷-戰略-策略-創意-配稱-要務，歸根到底就是毛主席的一句話“全局的深層決定性規律，生出一切戰略戰術。”按照這個思想，所有的品牌策劃公司都應該這么做：

1.根據事實，深挖規律；

2.根據規律，推導戰略；

3.根據戰略，確定策略；

4.根據策略，鎖定創意；

5.根據戰略，落地配稱；

6.抓住要務，增長攻堅。

第8講：企業商業致勝八個關鍵詞：方向、聚焦、復利、杠桿、配稱、要務、兵力、定力

做企業無外乎謀略二字，謀是做正確的事，略是把正確的事做好，謀在前、略在后，謀在上、略在下。

方向、聚焦、杠桿、配稱是謀，是做正確的事；

兵力、定力是略，是將正確的事做好。

1、方 向

方向就是位置，企業要確立兩個位置，第一個位置是企業在未來社會中的位置，即前進的方向；第二個位置是品牌在消費者心智中的位置，即心智產權。方向對了，所有風都是順風；方向錯了，所有風都是逆風。

2、聚 焦

方向定了，就要取舍，要聚焦。聚焦決定了做什么、不做什么，決定了先做什么，后做什么；聚焦決定了企業的資源配置，企業的資源配置決定了企業的成本。

3、復 利

世界上只有兩種生意，一種生意是做時間的朋友，還有一種生意做時間的敵人。做時間的朋友的生意，就是擁抱復利效應的生意。

愛因斯坦說過，“復利是世界上第八大奇跡，它的威力甚至超過了原子彈”。

對品牌競爭而言，復利效應就是在一個方向上持續不斷地積累品牌資產，做長期艱難而正確的事情，讓每句話、每頁紙、每張海報、每次宣傳、每個廣告、每次活動、每輪營銷都持續不斷地積累品牌資產，日拱一卒、滴水穿石！

4、杠 桿

什么是杠桿？杠桿就是撬動資源的能力。杠桿有兩大作用：（1）同樣的資源完成更大的產出、（2）同樣的產出僅需更低的配置。

5、配 稱

聚焦之后，企業需要在戰略方向上形成一系列的經營配稱。邁克爾波特在《競爭戰略》一書中指出，企業只有建立一組獨一無二的經營活動，才能建立起長期可持續的差異化。

品牌戰略具體也要分解到企業的產品研發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務、組織等方面，甚至每個員工的行為上。這組獨一無二的經營活動界定了企業營銷傳播活動的標準和方向，使得品牌戰略這個抽象的概念能和企業的日常經營活動進行有效對接，具有很強的可操作性。

6、要 務

要務就是企業家抓住關鍵工作，在關鍵工作上投入關鍵性資源。企業有兩大稀缺資源：企業家的時間和員工的總時間。企業家不僅要將自己的時間投入到關鍵性的核心動作上，還要管理好員工的總時間，使其投入到關鍵性的核心動作上。企業在發展中有很多增長機會，要找到自己的增長機會，壓強自己的增長機會，識別TA，找出TA，壓強TA，擊穿TA！

7、兵 力

毛主席說“集中優勢兵力各個殲滅”，這里說的集中優勢兵力，可不是1倍、2倍的優勢兵力，而是5倍、10倍的優勢兵力。要么不發生戰斗，要么發生戰斗就務求必勝。即使在全局上存在明顯的戰略弱勢，在戰術點上也要形成壓倒性的戰術優勢。

8、定 力

定力就是在前進中要深刻理解事物是在曲折中往前發展的。一旦選擇了正確的方向，就要堅定不移地前進，不要為短期的失敗、挫折、退步等困擾。因為直線不是最快的，曲折才是更快的。

第9講：企業家要能解釋自己的成功，才能持續不斷地成功

很多企業雖然成功了，卻并不知道自己是怎么成功的，用一句中國古話來形容，這叫作“知其然，而不知其所以然“。這樣的成功，并不能歸功于企業家對規律的把握成功，而是純粹因為運氣好，踩到了某個紅利，抓住了某個機會。這樣的成功是不可以復制的，”憑運氣賺到的錢，都會憑實力還回去“。

從哲學上來講，你必須理解自己的存在，只有理解自己的成功，才能放大自己的成功，因為只有你能解釋自己的成功，才能持續不斷的成功。

當年，水井坊一直投巨額營銷費用打“中國白酒第一坊”。但是，事實上它真正成功的原因是它的價格，因為它是最貴的。

如果企業能解釋自己的成功緣由，就說明企業已經找到了成功背后的真因，這個真因就是企業對事物底層規律的理解。

在掌握事物底層規律的情況下，企業之后的戰略、策略、組織、文化、品牌、營銷、廣告都會按照這個規律來操作，這就是毛主席所說的”全局決定性規律，生發出一切戰略戰術“。

一家把握住規律和應用規律的公司，必然能打敗另一家沒有把握規律及不懂應用的公司，僅僅只是時間問題罷了。

第10講：品牌全案策劃思維方式背后的五大層次：認知、框架、理論、方法、工具

要讓成功可以解釋，并讓成功可以復制，就必須深刻地理解系統的思維方式。

品牌全案咨詢師的思維層次分為認知、框架、理論、方法（方法論）、工具五大層次。

認 知

認知本質上是對事物的一種認識層次。

企業要做一縣的生意，要有一縣的認知；要做一省的生意，要有一省的認知；要做一國的生意，要有一國的認知，要做世界的生意，要有世界的認知。解決哪一層的問題，就要有哪一層的視野、哪一層的認知、哪一層的知識。

張一鳴曾說“你對事物的認知，就是你的核心競爭力”，毛主席也說“人中間有三歲小孩子，三歲小孩子有許多道理都是對的，但是不能使他們管天下國家的大事，因為他們還不明白天下國家的道理”。

框 架

框架是指哲學級的思維框架是對普遍性底層規律的總結。

思維框架是所有理論、方法、模型、工具的基礎，帶有廣泛適用的特征。縱觀中華歷史5000年，重大的歷史進程往往由思想家推動的，而思想家就是形成了完整的思想體系的大家。

理論

理論是公認的以解決問題為目標的體系或系統。

理論則需要成為各家各派的公論，成為社會的共識，具有普遍適用性。方法論很多，但能上升到理論高度的方法論則少之又少。

方 法 論

方法論是一種以解決問題為目標的體系或系統，是對方法進行系統總結并提煉出一般性原理及原則并加以體系化的學說。

方法論具有局部適用性，每家每派都可以提出自己的方法論，但是只有博大精深的方法論才能成就名門大派。例如少林派就是名門大派，嵩山派就只能是普通門派。

方 法

方法是指解決問題的思考方式及行為方式構成的解決方式。

方法是系統工程中的一個元素或子元素，而方法論則是整個系統工程。方法是具體的解決方式，方法論則是在抽取共性基礎上的高度抽象。

工具

工具完成一個具體任務的具體手段。

它既可以是一個有形工具，也可以是一個抽象工具。工具是操作層面的，對操作層面的具體手段進行總結和抽象概括之后，就形成了方法。

明白了品牌全案策劃思維方式背后的五大層次，我們不禁要問：究竟什么才是優秀品牌全案策劃的元點？