行、敵、我、客四情

調(diào)研是所有策劃的基本功，毛主席說過：“沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)”。調(diào)研的目的是看高、看遠(yuǎn)、看深、看透、看到規(guī)律、摸清規(guī)律、讀懂規(guī)律、運(yùn)用規(guī)律，總結(jié)出以品牌為中心的商業(yè)戰(zhàn)略幫助企業(yè)獲得成功。

歐賽斯在品牌深度調(diào)研上有 4 大方向：

行情

行情即行業(yè)調(diào)研。

調(diào)研行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力量、行業(yè)中的突破機(jī)會(huì)等。

敵情

敵情即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。

調(diào)研競(jìng)品成功之道、調(diào)研競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略、調(diào)研競(jìng)品的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)背后的戰(zhàn)略弱點(diǎn)、調(diào)研競(jìng)品消費(fèi)者心智攻擊點(diǎn)、調(diào)研與競(jìng)品差異化可能性等。

我情

我情即企業(yè)自身調(diào)研。

調(diào)研企業(yè)資源稟賦、摸透企業(yè)家底、企業(yè)內(nèi)部尋寶、找到企業(yè)的長(zhǎng)處、找到企業(yè)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、找到企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略落地的抓手型資源等。

客情

客情即消費(fèi)者調(diào)研。

調(diào)研消費(fèi)者心智模型、消費(fèi)者需求點(diǎn)及痛點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力、消費(fèi)者認(rèn)知偏好、消費(fèi)者既有認(rèn)知要素等。

行、敵、我、客、行、對(duì)六步調(diào)研法 :

基于行敵我客行對(duì)六步驟，對(duì)行敵我客四情進(jìn)行分析，對(duì)調(diào)研信息進(jìn)行巨量采購(gòu)后高度概括。巨量信息、相互獨(dú)立、完全窮盡、高度概括，這樣就能在之后的策劃中高屋建瓴、重點(diǎn)突出、提綱挈領(lǐng)、綱舉目張。

行情方面

行情方面，一般會(huì)從宏觀環(huán)境角度分析 PEST，中觀行業(yè)角度判斷行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)存量及行業(yè)增長(zhǎng)率、產(chǎn)業(yè)鏈上下游及行業(yè)集中度，微觀產(chǎn)品角度分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品生命周期，從而發(fā)掘行業(yè)風(fēng)口及機(jī)會(huì)。

通過行情研究，最終要清晰界定，行業(yè)機(jī)會(huì)有沒有，大不大，在哪里，是什么！

敵情方面

敵情方面，一般會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)格局分析入手，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及策略，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了哪些事導(dǎo)致了今天的成功，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略弱點(diǎn)，放眼全局，關(guān)注新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

通過敵情研究，最終要清晰回答，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)有沒有，有多大，在哪里，跟誰爭(zhēng)！

我情方面

我情方面，要從影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果的各個(gè)維度，上至戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)，下到終端門店、營(yíng)銷活動(dòng)，做 360 度的全面體檢，從而發(fā)現(xiàn)支持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的資源稟賦，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的問題，對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)形成清晰的盤點(diǎn)，能在戰(zhàn)略及策略上揚(yáng)長(zhǎng)避短。

通過我情研究，最終要明確共識(shí)，資源稟賦是什么，可持續(xù)？可放大？可獨(dú)占？

客情方面

客情方面，需要梳理清楚客戶結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)份額占比，了解不同類型客戶的核心需求以及這些需求的重要性滿意度；對(duì)于 C 端客戶即消費(fèi)者研究來說，深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買決策路徑、需求的重要性滿意度、購(gòu)買及消費(fèi)習(xí)慣、信息及媒體習(xí)慣等，找到機(jī)會(huì)人群及機(jī)會(huì)需求。

通過客情研究，最終要清晰界定，機(jī)會(huì)人群有沒有，啥需求，啥特征，在哪里！

調(diào)研過程就是創(chuàng)作過程，離開調(diào)研，品牌策劃就會(huì)成為無源之水，無木之本。整個(gè)調(diào)研過程就是策劃過程，策劃過程就是發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的過程。

調(diào)研不是走過場(chǎng)，而是找行業(yè)本質(zhì)、找發(fā)展規(guī)律、找變化趨勢(shì)、找增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)、找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，終極目的是幫助品牌上位。