一、消費(fèi)者心智模式改善流程

由于心智模式隱而不見(jiàn)，而且具有自我增強(qiáng)的特性，它常常變得根深蒂固，難以改變。那么，如何改善心智模式呢？

彼得·圣吉指出，改善心智模式的過(guò)程，從本質(zhì)上是把鏡子轉(zhuǎn)向自己，試著看清楚自己的思考與行為如何形成，并嘗試以“新眼睛”獲得新的信息、以新的方式對(duì)其進(jìn)行解讀、思考和決策。這從本質(zhì)上看是一個(gè)自省、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和變革的過(guò)程，包括如下四個(gè)步驟（如圖2所示）：

1.覺(jué)察——開(kāi)放的頭腦

覺(jué)察是改變的前提。因此，讓人們產(chǎn)生覺(jué)察，把隱藏于個(gè)人內(nèi)心深處隱而不見(jiàn)的假設(shè)、規(guī)則、成見(jiàn)等“浮現(xiàn)”出來(lái)，才能更加主動(dòng)地對(duì)心智模式進(jìn)行檢驗(yàn)和改善。在麻省理工大學(xué)資深講師奧托·夏默看來(lái)，這是一個(gè)“打開(kāi)心門(mén)”、讓我們有一個(gè)“開(kāi)放的頭腦（openmind）”的過(guò)程。覺(jué)察可以源自內(nèi)省，也離不開(kāi)外界條件的觸發(fā)。

2.檢驗(yàn)——開(kāi)放的心靈

俗話說(shuō)：“巧婦難為無(wú)米之炊”。在我看來(lái)，新的資料是生成新的心智模式的必備原材料。在“心門(mén)”打開(kāi)之后，人們可以通過(guò)新的視角去獲得新的資料，或以新的視角去審視原有的資料。

3.改善——開(kāi)放的心靈

在接納了新的資料之后，人們需要用新的規(guī)則或邏輯對(duì)其進(jìn)行解讀，以便檢驗(yàn)心智模式的有效性及其適用范圍。由于思維的連續(xù)性，這一過(guò)程和檢驗(yàn)幾乎是同步發(fā)生的，是奧托·夏默所稱的“開(kāi)放的心靈（openheart）”。

4.植入——開(kāi)放的意志

由上文可知，心智模式不是存在于理性思維的層面，而是隱藏于思維的背后，是在潛意識(shí)或無(wú)意識(shí)狀態(tài)下發(fā)揮作用的心理存在。所以，要想讓其發(fā)揮作用，必須經(jīng)由持續(xù)的練習(xí)，讓其成為下意識(shí)的習(xí)慣，讓一些價(jià)值觀、規(guī)則、邏輯等成為牢固的信念，進(jìn)入潛意識(shí)層面，才能較穩(wěn)定、持久地發(fā)揮作用。對(duì)此，夏默稱之為“開(kāi)放的意志（openwill）”。

需要說(shuō)明的是，這一過(guò)程的四個(gè)步驟并不是截然分開(kāi)的，改善心智模式的過(guò)程也不是單向的，更不可能一蹴而就，而是非常微妙、復(fù)雜、困難的。甚至當(dāng)你或他人認(rèn)為你已經(jīng)發(fā)生改變時(shí)，一些根深蒂固的觀念或習(xí)慣仍然自覺(jué)、不自覺(jué)地左右著你。

二、品牌定位改善心智模式的循環(huán)

阿爾·里斯(AlRies)在2011年由機(jī)械工業(yè)出版社出版的《定位》中說(shuō)：“定位思想的本質(zhì)在于，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。

但是重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智談何容易。

歐賽斯在服務(wù)超過(guò)500家客戶的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，總結(jié)出要占據(jù)心智有六大方向二十四種方法，第一個(gè)代言品類，第二種叫封殺特性，第三種叫聚焦業(yè)務(wù)，第四種叫情感體驗(yàn)、第五種叫使命價(jià)值觀、第六種叫開(kāi)創(chuàng)新品類。

歐賽斯結(jié)合彼得·圣吉的“改善心智模式的循環(huán)”，我們找到品牌定位改變消費(fèi)者心智的三個(gè)切口，六大方向分別是：

1、改變視角：代言品類、封殺特性；

2、改變規(guī)則：開(kāi)創(chuàng)新品類、聚焦業(yè)務(wù)；

3、改變理念：情感體驗(yàn)、使命價(jià)值觀。