摘要

歐賽斯認(rèn)為，只要是買方市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者心智資源，影響消費(fèi)者消費(fèi)者心智模式就永遠(yuǎn)是品牌方思考的問(wèn)題。本文通過(guò)梳理消費(fèi)者心智模式觀念的提出，概念發(fā)展；心智模式特點(diǎn)；心智模式的作用機(jī)理等，旨在讓大家對(duì)心智模式有全面透徹的理解。

歐賽斯更進(jìn)一步從”心智模式的作用機(jī)理“透視中國(guó)品牌傳播的實(shí)踐，找到經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同時(shí)期，品牌影響心智模式的的側(cè)重點(diǎn)。

正文

一、心智模式的提出

心智模式又叫心智模型。所謂心智模式是指深植我們心中關(guān)于我們自己、別人、組織及周圍世界每個(gè)層面的假設(shè)、形象和故事。并深受習(xí)慣思維、定勢(shì)思維、已有知識(shí)的局限。

心智模式這個(gè)名詞是由蘇格蘭心理學(xué)家肯尼思·克雷克（KennethCraik）在1940年代創(chuàng)造出來(lái)的，之后就被認(rèn)知心理學(xué)家Johnson-Laird和認(rèn)知科學(xué)家馬文明斯基（MarvinMinsky）（1975）、西蒙·派珀特（SeymourPapert）所采用，并逐漸成為人機(jī)交互的常用名詞。

二、心智模式的特點(diǎn)

心智模式有以下七個(gè)特點(diǎn)：

1.每個(gè)人都具有心智模式。

2.心智模式?jīng)Q定了我們觀察事物的視角和做出的相關(guān)結(jié)論。

3.心智模式是指導(dǎo)我們思考和行為的方式。

4.心智模式讓我們將自己的推論視為事實(shí)。

5.心智模式往往是不完整的。

6.心智模式影響著我們的行為的結(jié)果，并不斷強(qiáng)化。

7.心智模式往往會(huì)比其有用性更加長(zhǎng)壽。

三、心智模式的作用機(jī)理

圖1上部（實(shí)線部分）顯示的是個(gè)體學(xué)習(xí)的OADI循環(huán)（Kofman,1992），下部（虛線部分）則顯示了心智模式的作用機(jī)理。按照考夫曼的說(shuō)法，個(gè)體的學(xué)習(xí)過(guò)程可描述為“見(jiàn)－解－思－行”的循環(huán)（簡(jiǎn)稱OADI循環(huán)）：

所謂“見(jiàn)(Observe)”，指的是從特定經(jīng)歷中取得素材，不僅指觀察，還包括通過(guò)各種渠道獲得的感覺(jué)、知覺(jué)等；

“解(Assess)”是對(duì)得到的素材進(jìn)行解釋、評(píng)估，加以理解；

“思(Design)”是對(duì)解釋、評(píng)估以后的信息加以總結(jié)，形成抽象的概念、理論或模式；

而“行(Implement)”則是將概念、理論付諸實(shí)踐，以檢驗(yàn)概念或理論的真?zhèn)巍?

與此相對(duì)應(yīng)，心智模式的作用機(jī)理主要有三種，即心智模式通過(guò)三種途徑影響個(gè)體的觀察、思考和行動(dòng)，具體包括：

1.認(rèn)知框架

心智模式為人們提供了觀察世界的認(rèn)知框架，如同一個(gè)“濾鏡”，會(huì)影響人們所“看見(jiàn)”的事物。具有不同心智模式的人在觀察同一事物時(shí)，往往會(huì)有不同的感受或得出迥然不同的結(jié)論。

2.思想路線

認(rèn)知心理學(xué)家瓦瑞拉認(rèn)為，人的認(rèn)識(shí)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單被動(dòng)地反映客觀事實(shí)的過(guò)程，而是我們經(jīng)驗(yàn)世界創(chuàng)造的主動(dòng)過(guò)程。基于從外部世界獲取信息，我們對(duì)其進(jìn)行解讀，做出合理的假設(shè)、想像，并按照特定規(guī)則或邏輯進(jìn)行推論，從而做出判斷和決策。在這方面，每個(gè)人其實(shí)都有很多切實(shí)的感受。

3.行動(dòng)導(dǎo)向

彼得·圣吉指出，心智模式不僅決定我們?nèi)绾卫斫馐澜纾覜Q定我們?nèi)绾尾扇⌒袆?dòng)。因?yàn)樵谌藗冊(cè)诔砷L(zhǎng)和發(fā)展心智模式的過(guò)程中，會(huì)逐漸總結(jié)規(guī)律、發(fā)現(xiàn)模式，形成一些對(duì)世界的概括性的看法，即價(jià)值觀和世界觀，這會(huì)影響人們的判斷和行為。

四、從”心智模式的作用機(jī)理“透視中國(guó)品牌傳播的實(shí)踐

從2000年左右，中國(guó)進(jìn)入買方市場(chǎng)階段，從”心智模式的作用機(jī)理“透視中國(guó)品牌傳播的實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，品牌傳播試圖改變消費(fèi)者心智的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。

比如：

品牌知名度導(dǎo)向的品牌時(shí)代（2000-2010年）：更側(cè)重于”認(rèn)知框架“的改變，手法簡(jiǎn)單、粗暴甚至低俗；

以價(jià)值觀導(dǎo)向的品牌時(shí)代（2010-2015年）：更側(cè)重于”思想路線“的改變，價(jià)值觀輸導(dǎo)，粉絲運(yùn)營(yíng)。

以價(jià)值共創(chuàng)為導(dǎo)向的品牌時(shí)代（2015-2019年）：更側(cè)重于”行動(dòng)導(dǎo)向“的改變，如拼多多拼團(tuán)，直接改變行為。