摘要

歐賽斯觀點：“藍海戰(zhàn)略”實際上是相對邁克爾·波特的競爭理論提出的一種補充策略。

正文

一、“藍海戰(zhàn)略”與競爭理論的區(qū)別

表1藍海戰(zhàn)略理論與競爭戰(zhàn)略理論的差別對比

藍海戰(zhàn)略具有以下特點。

其一，專注于對新市場的研究。藍海戰(zhàn)略主要是研究在既有市場之外如何從戰(zhàn)略角度發(fā)掘新市場，實施新市場戰(zhàn)略，至于活動本身是否存在差異并不是它考慮的重點，因此它是由差異化市場產(chǎn)生的差異化戰(zhàn)略。

其二，注重將其他學(xué)科的研究成果結(jié)合進來。例如，在實施藍海戰(zhàn)略中的“注重全局而非數(shù)字”原則時，作者主張通過戰(zhàn)略視覺化的方式使企業(yè)的高層經(jīng)理們能相互溝通、學(xué)習(xí)、達成共識，這實質(zhì)上就是組織學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用；又如，“遵循合理的戰(zhàn)略順序”的原則，其實就是目標成本管理法的應(yīng)用，其中將買方體驗劃分為購買、配送、使用、補充、維護和處理六階段就是對顧客價值鏈的描述，利潤模式就是目標成本模式的翻版；再如，實施的“將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分”原則，強調(diào)公平過程是將成功和失敗的藍海戰(zhàn)略行動區(qū)分開來的關(guān)鍵變量，提出通過邀請參與、解釋原委和明確期望使員工在態(tài)度上對戰(zhàn)略產(chǎn)生信任與忠誠，在行為上產(chǎn)生自愿合作，從而在戰(zhàn)略執(zhí)行上產(chǎn)生超出期望的效果，這些做法實際上是行為科學(xué)理論的成果應(yīng)用。

其三，具有簡單的可操作性分析工具。藍海戰(zhàn)略理論中所提出的分析工具都是用直觀的框架圖表示的，涉及的變量較少，都是非定量性質(zhì)的概念，沒有數(shù)學(xué)公式類追求精確的模型，因此具有簡單、易操作的特點。其中的戰(zhàn)略布局圖以及對現(xiàn)有戰(zhàn)略布局圖中的戰(zhàn)略變量要素實施“剔除一減少一增加一創(chuàng)造”的四步動作框架尤其能體現(xiàn)這一特點。

二、“藍海戰(zhàn)略”與競爭理論的聯(lián)系

二者的聯(lián)系表現(xiàn)在兩個方面：一是在內(nèi)容上的聯(lián)系，藍海戰(zhàn)略理論的許多內(nèi)容在競爭戰(zhàn)略理論中都能找到其蹤影；二是從研究的深度和廣度看，藍海戰(zhàn)略理論是對競爭戰(zhàn)略理論的深化和補充。

表2藍海戰(zhàn)略六項原則與競爭戰(zhàn)略理論的聯(lián)系

二者在內(nèi)容上的聯(lián)系。藍海戰(zhàn)略的主體內(nèi)容包括兩個部分：一是以戰(zhàn)略布局圖為代表的分析工具，二是如何實施四項戰(zhàn)略制定原則和兩項戰(zhàn)略執(zhí)行原則。它們與競爭戰(zhàn)略理論的聯(lián)系也可以從這兩個方面表現(xiàn)出來。（1）戰(zhàn)略布局圖與競爭戰(zhàn)略理論之間的聯(lián)系。戰(zhàn)略布局圖是一張平面坐標圖，橫軸表示產(chǎn)業(yè)競爭和投資所注重的各項元素，縱軸表示在所有這些競爭元素上買方各得到了多少分，高得分表示一家企業(yè)給予買方的較多，因此在此元素上投入的也較多，表現(xiàn)在價格上高得分意味著高價格。這種按照戰(zhàn)略變量描述產(chǎn)業(yè)特征的方法在波特的競爭戰(zhàn)略理論中屢有展示，例如，波特在〈競爭戰(zhàn)略》中提出的“戰(zhàn)略集團分布圖”就是按照對產(chǎn)業(yè)移動壁壘起決定作用的的戰(zhàn)略變量對產(chǎn)業(yè)進行描述的工具；又如，《競爭優(yōu)勢》中提岀的產(chǎn)業(yè)圖景分析法，就是通過對影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的關(guān)鍵圖景變量的識別、組合、一致性分析，從而分析未來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的決定因素的工具；再如，產(chǎn)業(yè)細分矩陣方法,就是將那些對競爭優(yōu)勢的來源或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有顯著影響的變量分離后進行分析，以尋找有戰(zhàn)略意義的細分市場的方法。這些分析工具都是使用平面坐標方式對戰(zhàn)略變量的描述形式，同樣簡單直觀。

二者在研究對象上的聯(lián)系體現(xiàn)為,藍海戰(zhàn)略是對競爭戰(zhàn)略理論的深化與發(fā)展，而不是替代。從實際使用的角度看，波特的競爭戰(zhàn)略理論具有以下四個不足：

其一，分析的范圍太廣泛，既考慮從行業(yè)結(jié)構(gòu)分析有吸引力的行業(yè)，又要從價值鏈角度分析相對有利的競爭地位，還要考慮產(chǎn)生這些方面的活動及其驅(qū)動因素。

其二，競爭戰(zhàn)略理論以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)為理論支撐，這對實業(yè)界人士的理解能力是一大挑戰(zhàn)；即使其中的五力量分析工具簡單易懂，但它是一種幫助理解產(chǎn)業(yè)競爭狀況的思維框架(Framework)，不是一種獲得精確結(jié)論的模型(Mode)，工具的誤用會影響其實施效果。

其三，價值鏈分析工具看起來簡單，但由于涉及的因素和環(huán)節(jié)太多，一般人又沒有能力和耐心從其核心實質(zhì)對其進行總結(jié)和簡化使用。

其四，現(xiàn)有的管理會計系統(tǒng)尤其是成本核算體系是與財務(wù)會計系統(tǒng)相適應(yīng)的，難以為產(chǎn)業(yè)分析工具和價值鏈分析工具提供信息支持。相比之下，藍海戰(zhàn)略只考慮如何尋找新市場并在其中實施戰(zhàn)略，分析的面更狹窄，因此可以做到更深入；所使用的分析工具簡單、直觀、涉及的因素不多、注重的是全局而不是具體的數(shù)字。因此在對開創(chuàng)新市場的研究這一領(lǐng)略，藍海戰(zhàn)略具有競爭戰(zhàn)略理論不具有的現(xiàn)實作用，是對競爭戰(zhàn)略理論的深化和發(fā)展。

三、“藍海戰(zhàn)略”不能替代競爭理論

藍海戰(zhàn)略不能替代競爭戰(zhàn)略理論。

原因之一也是藍海戰(zhàn)略作者的認識，即藍海和紅海一向是共存的，現(xiàn)實情況要求企業(yè)在紅海和藍海中都要取得成功，兩種戰(zhàn)略都要掌握。

原因之二在于，藍海戰(zhàn)略理論本身也有待進一步完善，例如，戰(zhàn)略布局圖中橫軸上的變量如何識別才具有戰(zhàn)略意義？四步動作框架中分別對各變量實施“刪除一一減少一增加一U造”的標準是什么？如何識別和降低實施藍海戰(zhàn)略的風(fēng)險？藍海戰(zhàn)略的基本分析單位即戰(zhàn)略行動具體是什么？戰(zhàn)略行動在藍海戰(zhàn)略分析中的作用是如何體現(xiàn)的？藍海戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)是什么？藍海戰(zhàn)略的實證結(jié)果如何？實施藍海戰(zhàn)略的組織沖突及解決途徑有哪些？等等。

正是如此，藍海戰(zhàn)略應(yīng)當與競爭戰(zhàn)略相結(jié)合，不可偏廢其一。

備注：本文根據(jù)《經(jīng)濟縱橫》（ 2007年 10月刊創(chuàng)新版）白勝先生發(fā)表的《藍海戰(zhàn)略理論與競爭戰(zhàn)略理論的對比分析》整理而成。