歐賽斯思想基石：邁克爾·波特三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略深度解讀
一、邁克爾·波特三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略背景及基本內(nèi)容
二、邁克爾·波特三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略深度解讀
三、參考文獻(xiàn)
一、邁克爾·波特三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略背景及基本內(nèi)容
1、理論提出的背景
邁克爾·波特在1980年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》（Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors）中總結(jié)出了著名的"五力模型"。并提供了三種卓有成效的戰(zhàn)略，它們是成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和縫隙市場(chǎng)戰(zhàn)略。[1]
要理解邁克爾·波特的三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最好要放到當(dāng)時(shí)的時(shí)代大環(huán)境中來(lái)理解，即產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代（根據(jù)菲利普·科特勒2015年世界營(yíng)銷峰會(huì)演講鐘做的總結(jié)）。其理論討論范疇圍繞著微觀視角下的：“企業(yè)--產(chǎn)品--客戶”，以及宏觀視角下的“市場(chǎng)需求--競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)--競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”展開。時(shí)過(guò)境遷，整體環(huán)境的戰(zhàn)略營(yíng)銷導(dǎo)向已經(jīng)發(fā)生了很大變化。三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略落地還需要重新審視。
2、邁克爾·波特三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容
2.1、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(Generic Competitive Strategies)
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overall cost leadership）
差異化戰(zhàn)略（Differentiation）
集中化戰(zhàn)略（Focus）
2.2、三種基本戰(zhàn)略之間的區(qū)別
戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)
低成本地位獨(dú)特性
戰(zhàn)略目標(biāo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略
特定細(xì)分市場(chǎng)成本聚焦戰(zhàn)略差異化聚焦戰(zhàn)略
二、邁克爾·波特三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略深度解讀[2]
1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overall cost leadership）
1.1、戰(zhàn)略實(shí)施的要點(diǎn)
1）、為價(jià)格敏感的客戶以低廉的成本生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
2）、公司應(yīng)該確定其所有價(jià)值鏈的總成本低于競(jìng)爭(zhēng)者的總成本。
1.2、兩大類型，針對(duì)兩大市場(chǎng)及相關(guān)案例
1）、低成本(low-cost)戰(zhàn)略
適合市場(chǎng)：大眾無(wú)差異化市場(chǎng)
適合企業(yè)：大型制造企業(yè)
相關(guān)案例（國(guó)外）：以低成本戰(zhàn)略聞名的一些公司沃爾瑪、BIC、麥當(dāng)勞、百得（Black＆ Decker）、林肯電氣（Lincoln Electric及百利通公司（Briggs＆ Stratton）等。[2]
相關(guān)案例（國(guó)內(nèi)）： 雙童吸管（前期）；山東鳳凰紡織
2）[endif]、最佳價(jià)值( best-value)戰(zhàn)略
適合市場(chǎng)：大眾差異化市場(chǎng)
適合企業(yè)：大型制造、運(yùn)輸、零售等企業(yè)
相關(guān)案例（國(guó)內(nèi)）：雙童吸管（后期）；山東鳳凰紡織
歐賽斯評(píng)論：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略雖然在當(dāng)下比較少提，但是該戰(zhàn)略對(duì)于部分制造企業(yè)、部分服務(wù)業(yè)則是最關(guān)鍵的戰(zhàn)略。從宏觀視角來(lái)看，是否擁有成本領(lǐng)先的能力，決定了一國(guó)在某一行業(yè)優(yōu)勢(shì)的基石。美國(guó)產(chǎn)業(yè)空心化以及中國(guó)完備的產(chǎn)業(yè)集群形成的兩國(guó)產(chǎn)業(yè)對(duì)比即說(shuō)明這一點(diǎn)。從微觀來(lái)看，吸管行業(yè)的雙童，紡織行業(yè)的山東鳳凰紡織都前后采用了低成本戰(zhàn)略以及最佳價(jià)值戰(zhàn)略，他們是中國(guó)制造業(yè)的代表。
2、差異化戰(zhàn)略（Differentiation）
2.1、戰(zhàn)略實(shí)施的要點(diǎn)
1）、客戶需求多樣化；
2）、客戶對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的差異化感知度明顯，并愿意為此買單；
3）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難復(fù)制或復(fù)制成本比較高。
2.2、針對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)及相關(guān)案例
適合市場(chǎng)：需求多樣化的大（中）市場(chǎng)
適合企業(yè)：所有企業(yè)
相關(guān)案例（國(guó)外）：例如激浪（Mountain Dew）和麥根汽水（root beer）擁有獨(dú)特的口味；勞氏（Lowe＇s）激寶和沃爾瑪提供廣泛的選擇和一站式購(gòu)物；戴爾電腦和聯(lián)邦快遞提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；
相關(guān)案例（國(guó)內(nèi)）：三棵樹（定位健康漆，歐賽斯2016年案例）
歐賽斯評(píng)論：差異化戰(zhàn)略屬于時(shí)代顯學(xué)，每個(gè)企業(yè)，每個(gè)品牌都需要高度差異化。三棵樹準(zhǔn)確的定位為健康漆，從而成為區(qū)別于色彩、煥新等定位的另一定位，直接對(duì)接當(dāng)下消費(fèi)者的第一認(rèn)知。
3、集中化戰(zhàn)略（Focus）
3.1、戰(zhàn)略實(shí)施的要點(diǎn)
1）、產(chǎn)業(yè)具有足夠的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力。
2）、消費(fèi)者有特殊偏好或者需求。
3）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有試圖專攻同樣市場(chǎng)。"
3.2、 兩大類型，針對(duì)兩大市場(chǎng)及相關(guān)案例
1）、低成本聚焦( low-cost focus)戰(zhàn)略
適合市場(chǎng)：瞄準(zhǔn)自然利基市場(chǎng)（雞肋市場(chǎng)，即大品牌看不上，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度又不是特別強(qiáng)的市場(chǎng)）
適合企業(yè)：具有資源優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的小企業(yè)
相關(guān)案例（國(guó)外）：包括捷飛洛國(guó)際( Jiffy Lube International)和必勝客( Pizza hut)以及本地二手車經(jīng)銷商和熱狗餐廳。
相關(guān)案例（國(guó)內(nèi)）：例如國(guó)內(nèi)部分小五金品牌
3）、最佳價(jià)值聚焦( best-value focus)戰(zhàn)略,又叫“集中差異化”戰(zhàn)略
適合市場(chǎng)：潛在利基市場(chǎng)
適合企業(yè)：行業(yè)隱形冠軍企業(yè)
相關(guān)案例（國(guó)外）：包括加能戴爾( Cannondale)(頂級(jí)山地自行車)、美泰克公司( Maytag)(洗衣機(jī))、 Lone Star餐廳(牛排屋)、 bed-and-breakfast旅館和本地精品零售店。
相關(guān)案例（國(guó)內(nèi)）：極暖文東姜聚焦養(yǎng)生會(huì)所（歐賽斯案例）
歐賽斯評(píng)論：我們認(rèn)為低成本聚焦戰(zhàn)略和最佳價(jià)值戰(zhàn)略同屬于聚焦戰(zhàn)略，但是還是有明顯的差異。前者更偏向于一些自然利基市場(chǎng)，未來(lái)可預(yù)期增長(zhǎng)率又不是很高，大品牌看不上，但是特殊地區(qū)因區(qū)位優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)有比較明顯的一些品牌比較適合使用，比如山東小五金企業(yè)。
最佳價(jià)值聚焦( best-value focus)戰(zhàn)略適合的是潛在利基市場(chǎng)，孕育的是行業(yè)的隱形冠軍。該部分產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力就是特勞特在《品類戰(zhàn)略》里面提出的分化，她源自兩種力量：
1. 消費(fèi)者需求的變化和升級(jí)；2、產(chǎn)業(yè)自身的升級(jí)，比如更新的技術(shù)，更好的價(jià)值鏈整合。
分化產(chǎn)生品類機(jī)會(huì)，產(chǎn)生行業(yè)隱形冠軍企業(yè)機(jī)會(huì)。如堅(jiān)果電商品牌三只松鼠，年輕化白酒品牌江小白，以及極暖品牌文東姜（歐賽斯17年經(jīng)典案例）
“處在風(fēng)口，豬都能飛起來(lái)”，風(fēng)口即分化。
4、總結(jié)
邁克爾·波特三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略深度解讀見(jiàn)下圖
三、參考文獻(xiàn)
[1]基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略- MBA智庫(kù)百科https://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%B8%89%E5%A4%A7%E4%B8%80%E8%88%AC%E6%80%A7%E6%88%98%E7%95%A5
[2] 五種細(xì)分戰(zhàn)略采用Fred R .David著作《戰(zhàn)略管理》，2018.10 第10版相關(guān)說(shuō)法。
