所有企業(yè)都具有兩項職能，而且只有這兩項基本職能也就產(chǎn)是市場營銷和創(chuàng)新。

創(chuàng)新是企業(yè)家精神的靈魂，一個企業(yè)最大的隱患，就是創(chuàng)新精神的消亡，所以創(chuàng)新必須成為企業(yè)家的本能。但創(chuàng)新不是“天才的閃爍”，而是企業(yè)家艱苦工作的結果，從產(chǎn)品創(chuàng)新到技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織形式創(chuàng)新等等，都需要管理者付出大量的心血和努力。創(chuàng)新精神的實質(zhì)是“做不同的事，而不是將已經(jīng)做過的事做得更好一些”。所以，具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家更象一名充滿激情的藝術家。

任何企業(yè)都可以培養(yǎng)創(chuàng)新與企業(yè)家精神，而且創(chuàng)新與企業(yè)家精神是可以學會的，但是一定要付出足夠的努力。在創(chuàng)新與管理之間，我們應當明了，疏于創(chuàng)新是既存組織日趨萎縮的唯一重要原因；而不懂得如何管理則是新的組織走向失敗的重要原因。不創(chuàng)新的風險，比創(chuàng)新高很多。“創(chuàng)新”已成為本世紀所有企業(yè)生存發(fā)展的馬達，墨守成規(guī)的公司縱使沒做錯事，也終將被時代淘汰。

所有的品牌戰(zhàn)略都有一個共同點：它們創(chuàng)造了自己的消費群體，這是企業(yè)的最終目的，事實上，這也是所有經(jīng)濟活動的最終目的，就像創(chuàng)造性模仿是從市場而不是從產(chǎn)品入手，從顧客而不是從生產(chǎn)商入手。  

在任何時候，如果我們沿用現(xiàn)在的企業(yè)機制來進行品牌定位、開發(fā)創(chuàng)新項目，那么我們注定要以失敗告終。創(chuàng)新項目必須將新的具有企業(yè)家精神的項目與原有的、已存在的企業(yè)項目分別組織和管理。因為產(chǎn)品或服務的革新是創(chuàng)造效用，適應客戶的現(xiàn)實情況，繼而向客戶提供所需的價值。之所以要分開建立新項目，還有個重要原因，就是讓它避免背負過重的包袱。

創(chuàng)新的形式有很多，比如引入一種新的產(chǎn)品；提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；實行一種新的管理模式；采用一種新的生產(chǎn)方法；或者開辟一個新的市場。

張勇在阿里巴巴的接任演講中說：“面向未來，我們的業(yè)務一定會改變，我們服務客戶的方式一定會改變，我們創(chuàng)造客戶價值的內(nèi)容也一定會改變。”創(chuàng)新是每位企業(yè)高層管理者的職責，它始于有意識地尋找機遇。如果你懂得在哪里以及如何尋找創(chuàng)新機遇，你就能系統(tǒng)化地管理創(chuàng)新；如果你懂得運用創(chuàng)新的原則，你就能使創(chuàng)新發(fā)展為可行的事。這也是德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中為我們揭示的重點。