品牌核心價值的推導法則
在目前所能認知的范圍內，我們認為品牌核心價值的推導法則有三類，分別是從產品價值推導，從客戶認知角度推導以及從綜合角度來推導。這三類方式根源于品牌的三種認知，三種品牌發展環境，總結下來可以用四種模型來解釋。
我們分別從以下幾個方面來闡述該觀點。
一、品牌核心價值關系主體的最基本結構
二、品牌認知的三大派別與三大起源
三、品牌核心價值推導的三大模型
一、品牌核心價值關系主體的最基本結構
在《品牌核心價值的基本原理》一文中，我們給出了品牌核心價值關系主體的最基本結構與內容模型。如圖1.1.
我們認為品牌核心價值的推導法則主要是從產品價值推導，從客戶認知角度推導以及從綜合角度來推導。
二、品牌認知的三大派別與三大起源
到目前為止，在品牌價值的認知上，我們認為有三大派別，分別是歐洲派，美國派以及中國派。三大派別分別基源于三個國家（地區）品牌的不同發展現實及經驗總結。
關于歐洲派和美國派，何佳訊老師在《品牌的邏輯》中有很精彩的闡述：[1]
以凱費洛（Jean-No?lKapferer）為代表的歐洲學者的觀點，他認為品牌是產品加上產品之外的附加值。作為奢侈品發源地的歐洲，那里崇尚工匠精神，品牌活動都建立在產品基礎之上，脫離產品談品牌則成了無本之木、無源之水；而以凱文·凱勒（KevinL.Keller）為代表的美國學者，則認為品牌是產品之外的附加值。在美國發達的工業化和資本市場環境中，產品同質化現象嚴重，品牌創立崇尚市場導向，靠資本市場迅速籌集資金，通過品牌實現差異化，因此品牌的作用表現為產品之外的附加值。
何佳訊老師進一步指出，我們沒有必要二者選一。
以上由于歷史文化和經濟環境的不同，產生的兩種不同的對品牌根本性的認識都有各自合理的地方。我們不見得非要選擇某一個，我們要做的就是把這兩者結合在一起，其實質說到底就是在每類產品上都存在著一個基本的組合比例，即顧客要購買的多少是產品價值，多少是產品之外的附加值。對于不同的品牌類別，它們相應的比例也是各有差異的，譬如對于普通品牌、高端品牌和奢侈品品牌，顯然，奢侈品牌中的產品價值和附加值都高于普通品牌，但高端品牌中的產品價值會高于奢侈品品牌中的產品價值。實際上，不同的組合結構，反映并確定了品牌創建的基本戰略模式。因此，具體到不同的產品類別來考慮，就存在產品驅動的品牌和品牌驅動的品牌兩大取向，前者強調以產品價值來驅動品牌，后者強調以附加值來驅動品牌。不同的產品品類情況當然各不一樣，如電子產品主要靠產品驅動，而化妝品則主要靠品牌驅動。甚至同類產品在不同市場中，驅動因素也不同。例如，對于轎車產品而言，在中國市場中，品牌驅動因素的重要性要大于西方發達國家市場。
中國用四十年的時間走完了西方幾百年的經濟發展史，并進一步成為全球經濟的發動機。歐洲派、美國派的理論觀點，我們都有認真學，同時，我們認為中國派應該屬于綜合派，兼容并蓄，并獨立創新。
三、品牌核心價值推導的三大模型
1、從產品價值來推導品牌核心價值。對該關系闡述比較清晰的是手段-目的理論模型[2]
手段—目的理論最早是由心理學家米爾頓·羅克奇（Milton Rokeach）提出的，到了20世紀70年代后期，由湯姆·雷諾茲 （Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Gengler）把它運用到營銷學上來研究消費者的行為。
手段—目的理論學家提出一個標準的手段—目的鏈模型，頂端是個人價值，中層是各種利益，最底端是產品的屬性。
具體地說，個人價值是人們所追求的最終目標，手段是人們實現目標的方法，在市場營銷范疇中，手段就表現為產品屬性及由此帶來的產品利益。這就形成一個手段目的鏈（Means-end Chain）：產品屬性——產品利益——個人價值。
比較經典的有廣告學中的USP理論，以及FBAS模型等無不是這一理論的具體變形。
3.2、品類定位推導理論。
從客戶（消費者）心智來推導品牌核心價值。這個方面闡述最多的就是在《品類戰略》提到的基本思路。這一理論是屬于美國派的理論，是根據美國經濟發展現實提出的理論框架。
該理論主要有以下基本觀點：[3]
品類時代的營銷，核心以成為潛在心智中品類代表為目標，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成為心智中的品類代表，并推動品類發展，不斷進化，最終主導品類，創建真正的強大品牌。
1、分化（把握商業發展趨勢）
分化是商業界發展的原動力。
分化創造新的顧客和需求。
分化誕生機會，但本身不會創建品牌。
2、品類（發現品類機會）
品類是顧客消費的驅動力。消費者“用品類來思考，用品牌來表達”。
品類，隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量。
3、品牌（成為心智中的品類代表）
品牌競爭的實質是品類之爭。在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。
先有品類，后有品牌，然后有形象
企業可以生產不同品類，品牌代表特定品類
創建品牌的本質：鎖定品牌與品類。
我們根據他的觀點，可以整理出從客戶（消費者）心智來推導品牌核心價值的基本模型如下：
按此邏輯，我們不難理解“瓜子二手車直賣網”、“中國兩大醬香白酒之一”等等無不是此類手法的具體運用。
3.3、綜合因素推導模型（歐賽斯品牌核心價值推導模型）。
歐賽斯認為，品牌核心價值的推導，應該綜合考慮產品、客戶、企業、品牌等各方面的可能性，在綜合分析各類因素的前提下做出結論，稱為綜合因素推導模型。如圖3.
具體來說，歐賽斯品牌核心價值推導模型有五個方面，四大原則。
其中，五個方面包括：
1、界定行業與品類的基本屬性
2、深刻洞察消費者購買驅動力
3、審視核心價值可能發展方向
4、研究行業所有品牌定位
5、品牌自身資源分析
四大原則：
原則一：是否可有效感染目標消費群
原則二：是否與企業資源相匹配
原則三：是否有包容性和擴張力
原則四：是否能支撐溢價
歐賽斯品牌核心價值推導模型植根于中國品牌發展的實踐，綜合參考歐洲派、美國派的一些基本理論模型基礎上，圍繞著如何幫助企業在市場中取勝這一根本命題而提出的基本理論模型。
參考文獻
[1] 何佳訊，品牌的邏輯，機械工業出版社.2017.
[2] 文章來源：https://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%89%8B%E6%AE%B5-%E7%9B%AE%E7%9A%84%E7%90%86%E8%AE%BA
[3] 資料來源： 張云、王剛，品類戰略，機械工業出版社， 2017年；
