品牌核心價值的基本原理
本文主要探討的時品牌核心價值的基本原理，包括品牌核心價值的主體之間關系的最基本結構，核心價值的定義，核心價值的三大基本內容以及結構與內容的關系。
1、品牌核心價值關系主體的最基本結構
我們認為品牌核心價值主體關系應該綜合考慮核心價值點與產品、客戶及企業(yè)四者之間的相互關系。
（1）他們之間應該是一個正四面體結構。是以品牌核心價值作為頂點，可以往下同時貫穿到產品、客戶以及企業(yè)的價值需求中。
（2） 核心價值本身應該是長期不變的。但相應的產品價值、客戶價值以及企業(yè)價值在不同時期應該是有不同內涵的。
（3） 理想狀態(tài)下，品牌核心價值關系的最基本結構應該是正四面體，但實際狀態(tài)中，核心價值與三者之間的關系力度并非相等。
2、什么是品牌核心價值（Brand Core Value）[1]
黃云生先生在2005年《如何打造品牌的核心價值？》中說，所謂“品牌核心價值”，是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間’性的要素。
品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
歐賽斯認為，從黃先生的定義來看，它主要強調了品牌核心價值對企業(yè)（品牌）與消費者之間的關系。卻沒有強調核心價值與產品（價值）之間的關系。
黃云生先生在2006年《品牌的核心價值究竟從何而來？》提到品牌價值要由內而外，全方位體現(xiàn)。 并以諾基亞的品牌打造作為案例（詳見參考文獻部分）[2]。
2014年，當諾基亞現(xiàn)任CEO約瑪奧利拉在記者招待會上公布同意微軟收購時，最后他說了一句話，“我們并沒有做錯什么，但不知為什么我們輸了。”說完，連同他在內的幾十名諾基亞高管情不自禁的落淚。[3]
結合諾基亞前后發(fā)展事實。歐賽斯認為，諾基亞的失誤的確不在于企業(yè)（價值）的打造上，但是缺乏對客戶（價值）的重新審視（智能生活，而非單純的產品質量），缺乏對產品（價值）的重新審視（產品應該指時代最新科技、技術等所能達到的，又符合企業(yè)實際的最佳產品，產品價值應該指在此基礎上的價值）。
所以，回歸到什么是品牌核心價值這個問題上，歐賽斯認為品牌核心價值不只是“由內而外，全方位展示”，而是綜合考慮企業(yè)、產品、客戶三者各自價值之上的共生價值。品牌核心價值在企業(yè)發(fā)展的每個時間節(jié)點上，在產品、企業(yè)、客戶三個價值方面都應該蘊含具體的“時代價值”。
我們可以嘗試給“品牌核心價值”以新的定義：
從客戶（消費者）角度來說，品牌核心價值指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值的綜合體，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間’性的要素。
品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
從社會角度來說，“品牌核心價值”是社會大眾心智中對某個最佳“時代價值點”上典型代表的品牌價值認知。
從品牌核心價值的內在結構來說，“品牌核心價值”，是企業(yè)、產品、客戶三者各自價值之上的共生價值。
從品牌核心價值的管理角度來說，應該堅持“簡易、變易與不易”的易學三原則[4]。即，
品牌核心價值的表述應該是“簡易”的，用一個詞即可表達。它的價值內核應該是不變的，但是在每個時間點上，企業(yè)價值、產品價值、客戶價值三者之間應該蘊含不同的具體價值內涵。
3、品牌核心價值的三大基本內容（品牌核心價值的三重奏）[5]
2005年09月27日，劉威在中華品牌管理網(wǎng)上發(fā)表的《品牌核心價值的三重奏》文章中將品牌核心價值的基本內容稱為“品牌核心價值的三重奏”。
在品牌戰(zhàn)略管理的實踐中，我們常常把品牌核心價值分為3大價值主題：理性價值（品牌利益）、感性價值（品牌關系）和象征性價值（品牌個性）。每一種價值主題都可以成為尋找品牌核心價值的方向，每一個成功的價值主題都都可以使得品牌脫穎而出，每一次品牌的成長都是價值主題的進一步綜合，強勢品牌常常兼具這三層價值主題。這三層品牌價值主題猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心。
一重奏：理性價值（品牌利益）
理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關的產品屬性，如功效、性能、質量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
以下我們可以看到寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過品牌利益進行核心價值區(qū)隔的：
漂柔讓頭發(fā)飄逸柔順
海飛絲快速去除頭屑
潘婷補充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤
沙宣專業(yè)頭發(fā)護理
二重奏：感性價值（品牌關系）
感性的品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關系，很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。
盡管品牌關系常常是難以琢磨的，但依舊有7種典型的品牌關系可資選擇：
熟悉關系我對這個品牌知之甚詳
懷舊關系這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段
自我概念關系這個品牌與我非常相符
合伙關系這個品牌會非常看重我
情感結合關系如果找不到這個品牌我會非常沮喪
承諾關系不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個品牌
依賴關系一旦我不使用這個品牌，我感到有什么東西正在消失
成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己。如：
可口可樂依賴關系
麥當勞餐廳熟悉關系
蘋果電腦自我概念關系
南方黑芝麻糊懷舊關系
三重奏：象征性價值（品牌個性）
象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達個人主張或或宣泄的方式，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘（見下表）。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要，以至于不少人認為品牌個性就是品牌的核心價值（如精信的“品牌性格論”），品牌個性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。
LEVI'S牛仔褲結實強壯
萬寶路香煙粗曠豪邁
哈雷機車無拘無束
百事可樂年輕刺激
柯達顧家誠懇
4、品牌核心價值的結構（最基本結構）與內容（三重奏）
品牌核心價值內容實際上是以客戶為中心的，品牌核心價值主體之間關系的具體反應。
品牌核心價值的內容更準確的說是以客戶為中心，分別從產品、品牌以及企業(yè)三者來看他們的具體價值。
從客戶來看產品（價值），反映的是從理性的角度來思考具體產品對客戶的好處。
從客戶來看品牌（核心價值），反應的是一種感情價值的認同。
從客戶看企業(yè)（個性），反應的是一種個人主張的認同或者感情的宣泄。
象征性價值，我們認為更多是從品牌創(chuàng)始人在品牌創(chuàng)立初期所反映出來的一種個性、精神。如喬布斯之于蘋果，褚時健之于褚橙，張瑞敏之于海爾等，這種精神是企業(yè)的“魂”，是品牌的DNA。
實際上，談任何一點，都應該對其他三個點等量齊觀。其次，任何一個“關系鍵”的破裂，都會導致品牌核心價值系統(tǒng)的崩潰，除非這個點可以找到新的價值載體。
比如：諾基亞的崩潰源于核心價值（自我定義是“人本科技”，但實際上就是耐用）與產品價值的斷裂。當消費者需要產品價值是“科技+智能”時，該關系斷裂，引起基本模型中其他“關系鍵”的斷裂。
比如：蘋果企業(yè)的象征性價值（即追求極致的科技研發(fā)精神）在喬大神走后，并未充分表現(xiàn)在產品迭代上，其品牌的影響力在逐步“癌變”。
比如：褚橙。大家買的更是一種不屈的精神。在褚老走后，不知這種精神是否有新的繼承載體。
相反地，任何一個方面“關系鍵”的加強，都會壯大品牌的影響力。比如，接著特朗普打壓華為的東風，“挺華為=挺中國”，華為品牌的感性價值（品牌關系）在全國，乃至全球知名度，影響力進一步擴大。
參考文獻
[1] 黃云生.如何打造品牌的核心價值？《經(jīng)理人》2005年第11期
[2] 文章來源：品牌的核心價值究竟從何而來？- 黃云生處有人家 - 暢享博客 http://blog.vsharing.com/hyunsheng/A818711.html
相關內容摘錄如下：打造品牌的核心價值，首先必須由內而外，必須在企業(yè)內部得到全方位的體現(xiàn)。
品牌核心價值絕非也一個絕妙的概念或者一句經(jīng)典的口號，它重在企業(yè)內外一致的行動。如果提煉出來的品牌核心價值，不能得到企業(yè)內部員工的廣泛認同，不能得到企業(yè)資源與能力的全力支持，不能真正地體現(xiàn)落實在企業(yè)研發(fā)、生產、銷售與服務的每個環(huán)節(jié)，而僅僅停留于外部傳播宣傳層面的話，品牌的核心價值終究只能是“皇帝的新衣”，圖有虛表，根本無法通過消費者的品牌體驗得以確認并強化。
如諾基亞的“人本科技”，就是品牌核心價值由內而外演繹的成功典范。諾基亞從來都不僅僅停留在廣告?zhèn)鞑用娉缟锌萍碱I先，而且完全以人為出發(fā)點，將冷冰冰的科技變?yōu)榕谌诘目萍迹粌H讓消費者隨時隨地可以感受到，也讓員工能夠感受到，比如：
——產品層面：產品的弧線設計，依據(jù)人體工程的原理讓機器握在手中舒適自然；比如，很多手機都有鬧鐘功能，但往往開機狀態(tài)才能工作，諾基亞手機則在關機狀態(tài)一樣具有鬧鈴功能；又比如，諾基亞在產品開發(fā)過程中融入感性的元素，通過人性化的科技設計，體貼每一位消費者的需要。
——內部管理層面：諾基亞十分尊重員工，通過各種渠道創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工去實現(xiàn)個人價值，為員工制定系統(tǒng)的員工生涯規(guī)劃，開辦諾基亞大學，給員工提供很多發(fā)展和學習的機會。在經(jīng)濟上的認可也從不吝嗇，每一員工亦享有這種人本制度的恩澤，包括中國的諾基亞員工，周末加班，一定能拿到雙倍的薪酬，傳統(tǒng)的節(jié)假日，一定會拿到福利禮金。
可以說，品牌的核心價值絕非喊喊口號而已，它必然首先內化為企業(yè)的實際行動，并在每個環(huán)節(jié)上加以貫徹實施，方能形成公眾認可的品牌核心價值。
[3] 資料來源： 諾基亞：我們并沒有做錯什么，但我們輸了，感謝你為中國做的貢獻https://baijiahao.baidu.com/s?id=1607327696872435620&wfr=spider&for=pc
[4] 資料來源：簡易變易不易http://www.360doc.com/content/18/1123/11/1880_796694846.shtml
相關內容摘錄：鄭玄在《易論》中對“易”有一個總結：“易含三義，簡易一也，變易二也，不易三也。”世間萬物，有其事必有其理，大道至簡，無論多復雜的事物，當我們了解了它的奧妙以后，就覺得其簡單而又平易，這就叫簡易；世間萬物，無時無刻不處于變化中，這就叫變易；變易中又有一樣東西是永恒不變的，那就是事物變化背后的基本原理，這就是不易。
[5] 劉威,品牌核心價值的三重奏,中華品牌管理網(wǎng),2005-09-27.
