一、本質(zhì)

了解消費(fèi)者的需求、核心購(gòu)買驅(qū)動(dòng)、底層欲望、認(rèn)知、心智模型、觸媒習(xí)慣等消費(fèi)者核心信息，找到品牌策劃及創(chuàng)意方向。

二、目的

找到未被滿足的痛點(diǎn)，通過表面需求，找到潛在需求、找到消費(fèi)者心智空白點(diǎn)等，鎖定影響消費(fèi)者的路徑及渠道。

三、架構(gòu)

1、消費(fèi)者的4個(gè)角色變化：受眾、購(gòu)買者、使用者、傳播者。

2、需求：以場(chǎng)景化問題為切入點(diǎn)，找到其需要什么樣產(chǎn)品（服務(wù)），不過消費(fèi)者只能描述其表象需求，潛在需求及深度需求需要策劃人員的洞察及敏銳的雙眼。

3、認(rèn)知與態(tài)度：如果說需求更多的是對(duì)物理屬性的要求，那么認(rèn)知與態(tài)度是對(duì)抽象屬性的要求。

4、動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是一個(gè)臨界點(diǎn)，動(dòng)機(jī)只和消費(fèi)者自己關(guān)聯(lián)，抓住這個(gè)“痛點(diǎn)”，那么在傳播溝通中，就有了核心點(diǎn)，一促即發(fā)。

5、心智模型：“心智模式”就是隱藏。在你一切行為方式、思考方式背后的那些形式和規(guī)律。

6、行為軌跡：線下生活軌跡、線上生活軌跡從而分析消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣。

7、人口特征：性別、年齡、收入水平、地域等對(duì)人口特征進(jìn)行定義及分析的方法。

四、消費(fèi)者分析的技術(shù)

1、報(bào)告解讀技術(shù)：相關(guān)調(diào)研報(bào)告印證、對(duì)照、解讀等。

2、定性分析技術(shù)：留言/論壇解讀、焦點(diǎn)座談會(huì)、小組討論、終端觀察/渠道走訪、在線調(diào)研（30P）等。