行業研究五大模塊

一、行業概況與趨勢

1、產業鏈分析

在行業概況與趨勢當中，一般首先會研究整個行業的這個產業鏈構成，即整個產業從上游到下游的所有環節，以及在整個過程當中的價值流向。

對產業鏈的研究一般有助于迅速了解整個行業，并便于抓住研究中的關鍵點。

[案例一：建材產業鏈全景圖]

[案例二：裝修全價值鏈產品分析]

2、外部環境

外部環境一般包括宏觀經濟環境、政策環境、社會環境與技術發展現狀。外部環境研究的意義在于探索行業目前所在的大環境對行業本身造成的影響。一些外部環境動因很有可能會成為驅動或阻礙行業的重要因素。

3、行業規模與發展趨勢

在研究完產業鏈和外部環境之后，研究的聚焦點就會到行業的規模與發展趨勢這兩塊內容。這兩塊往往密不可分，且是行業概況研究的重中之重。

一般分為三大塊：行業規模，發展歷史和驅動因素。

發展歷史的研究一般著眼于行業目前的發展階段：萌芽期，興起期，發展期，成熟期還是衰退期。相同行業在不同國家的發展往往不盡相同，先發國家對于后發國家有顯著的借鑒意義。

驅動因素則是對未來的預測。未來幾年內驅動這個行業的因素有哪些，這些因素對行業的影響有多大。

行業規模的估算一般從供給（Supply）與需求（Demand）端出發，進行交叉驗證。行業未來的增長趨勢則通過對驅動因素的定量分析而得出。

二、 行業特征

在摸底了行業的基本情況之后，則會深入研究行業的特征。一般地，一個行業首要的特征是其進入壁壘。

1、進入壁壘

進入壁壘即新進入者進入行業的難度，換言之，是行業內既有企業在多年經營當中建立的優勢。

進入壁壘一般有：客戶忠誠度，政策與政府關系，資本金投入，規模經濟，技術積累，品牌效應，渠道，運營經驗，產品差異化等。

2、潛在風險

潛在風險則是第二個考量因素，因為風險與挑戰限制了行業的發展，甚至有可能會危及乃至顛覆整個行業。

企業面臨的風險一般有：

政策/法律風險（如貿易保護、行業限制、反傾銷等）

市場風險（如需求減少、競爭者增加等）

經營風險（如員工過剩、成本提高等）

財務風險（如壞賬，現金流斷裂等）

比如目前進入到集成灶行業的風險在于，（1）行業產能的極速擴大帶來產能過剩的風險及（2）行業進入的低門檻壁壘。

[案例三：集成灶行業潛在風險案例]

前五大企業近年均布局產能擴張計劃，以美大計劃增產110 萬臺為首，各龍頭增強規模效益，拉升市場覆蓋能力。隨著產能擴張的落實，生產爆發力強化，梯隊間差距將進一步拉大。

羅列了過去與現在行業面臨的主要挑戰與風險，為后續的戰略做支撐。

3、關鍵成功因素

結合壁壘與風險的研究，可以分析出行業的關鍵成功因素（KSF），即在這個行業當中，哪些因素可以幫助企業取得。一般地，行業關鍵成功因素會有：品牌效應，客戶忠誠度，政策與政府關系，渠道，產品差異化等。不難發現，關鍵成功因素與行業壁壘存在很多重合，在某種意義上KSF可以簡單理解為“做到行業頂尖水平的壁壘”。

[案例四：波士頓咨詢《順勢而為，在偉大的變革創新時代成功實現券商轉型》]

對關鍵成功因素提取一般采用頭腦風暴的方法，結合魚骨圖完成。

4、盈利水平

在以上分析完成之后，行業研究則會再進一步，分析行業的盈利水平。

衡量盈利水平的指標一般有毛利率（Gross Margin），凈資產收益率（ROE）和息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）；在研究具體項目時，一般會采用投資回報率（ROI）和內部收益率（IRR）。

三、 行業細分與競爭格局

實際上，在研究“行業特征”的同時，一般會同步進行細分領域與競爭情況的研究。

1、行業細分

一般一個行業都是復雜的，會有很多不同的組成部分，因此要拆分行業，分塊研究。

細分的維度一般多種多樣：

按照企業的性質，可以把行業內公司分成國企，民企和外企；

按照產品的定價，可以分成低端，中端和高端；

有一些行業產業鏈上下游比較緊密，也可以按照產業鏈的上下游的劃分直接分類。

此外，對細分市場規模的研究也必不可少，當然也包括了歷史和未來的發展趨勢。同理，細分行業也會有一些獨特的行業特征，且同一類行業的細分行業特征可能大不相同。這些在整體行業分析中需要涉及到的點，在分析細分行業時也同樣必要。

2、行業集中度

行業集中度的衡量方法一般是市場內前N家的大企業所占市場份額的總和，一般有CR5（市場前五名占比）和CR10（市場前十名占比）。

研究市場集中度的目的在于觀察行業的競爭與壟斷的水平。集中度越高的行業越難進入，所以往往盈利水平較高；集中度低一般表明進入門檻低，行業分散，但競爭激烈，盈利水平低。

[案例五：全屋定制行業的行業集中度]

主要競爭對手及表現：一般是研究行業及細分行業的領頭羊。

研究內容一般包括：

競爭對手名單；

競爭對手特點：業務領域、優勢與劣勢；

競爭對手關鍵指標：產能、收入、盈利水平等；

四、客戶/消費者行為

客戶研究的對象一般有兩類，個人客戶（消費者）與企業客戶。雖然這兩類客戶的屬性、行為等截然不同，但研究的內容往往殊途同歸，主要都是：客戶屬性，客戶行為與價值，客戶分群。

1、客戶屬性

個人客戶的屬性一般包括性別：年齡，學歷，收入，所在城市等。

企業的客戶則包括：行業與細分領域，所在城市，營收，產能等。

客戶行為與價值：

客戶行為主要是客戶在實際購買中的偏好，如價格、品牌、渠道等選擇。

而客戶價值則主要衡量了客戶支付能力與支付意愿。

貝恩《2015年中國奢侈品市場研究報告》

2、客戶分群

基于客戶的屬性、行為與價值，就可以將客戶劃分成不同的群組。

客戶分群的意義與行業細分相似，將廣大的客戶群體分成不同的幾個類別，然后再采用不同的產品策略與營銷策略。