一、 整合數(shù)字營(yíng)銷
1、數(shù)字營(yíng)銷的核心趨勢(shì)

（1） 移動(dòng)化。所謂移動(dòng)化，就是消費(fèi)者大部分時(shí)間往手機(jī)等移動(dòng)終端上去。消費(fèi)者在移動(dòng)媒體上主要在看內(nèi)容而不是看廣告，所以移動(dòng)化營(yíng)銷的核心是做內(nèi)容、做話題，包括影視劇一定要植入內(nèi)容而且必須植入在最頂尖的劇中。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還帶來(lái)一個(gè)巨大的不同是消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者從被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)為主動(dòng)的挑選者，做為一個(gè)主動(dòng)挑選者，消費(fèi)者不再看廣告，因?yàn)橄M(fèi)者可以主動(dòng)跳過(guò)廣告；消費(fèi)者消費(fèi)的是內(nèi)容，一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)了。

（2）  被動(dòng)化。被動(dòng)流量是一家企業(yè)所能獲得的最優(yōu)美的流量，因?yàn)槟愎ぷ鞯臅r(shí)候，被動(dòng)流量在工作；你娛樂(lè)的時(shí)候，被動(dòng)流量也在工作；你睡覺(jué)的時(shí)候，被動(dòng)流量還在工作。后信息時(shí)代，信息每年以倍數(shù)的狀態(tài)增長(zhǎng)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，消費(fèi)者開(kāi)始逐漸擁有信息的自主選擇權(quán)。在手機(jī)時(shí)代，廣告失效了，因?yàn)橄M(fèi)者擁有信息的自主選擇權(quán)，不再被媒體劫持。因此，創(chuàng)造主動(dòng)的內(nèi)容，為消費(fèi)者提供價(jià)值，吸引消費(fèi)者關(guān)注，讓品牌容易“被發(fā)現(xiàn)”，在消費(fèi)者發(fā)生決策，進(jìn)行搜索是給予消費(fèi)者必要信息，已經(jīng)成為王道。

2、  數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)是構(gòu)建品牌在數(shù)字化媒體（PC端及移動(dòng)端）的內(nèi)容分發(fā)能力。而品牌內(nèi)容的分發(fā)能力，已經(jīng)成為品牌在數(shù)字化時(shí)代是否能夠成功的核心能力，不是可選，而是必選。

3、 內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代

在互聯(lián)網(wǎng)上，品牌的核心資產(chǎn)是內(nèi)容資產(chǎn)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容力，是基于用戶眼球的爭(zhēng)奪，內(nèi)容是性價(jià)比最高的流量，承載的是新客獲取、老客留存、品牌建設(shè)與提升的諸多功能集合。在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，品牌需要輸出系列化的認(rèn)知占領(lǐng)性的品牌內(nèi)容資產(chǎn)，借助微信+、頭條+、短視頻+、直播+、VR+抓緊形成內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的能力，通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為品牌打造消費(fèi)者的忠誠(chéng)度及分享力。

二、 歐賽斯品牌數(shù)字營(yíng)銷做什么

歐賽斯擅長(zhǎng)幫助企業(yè)品牌打造360度數(shù)字營(yíng)銷體驗(yàn)、建立品牌數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)能力、通過(guò)數(shù)字手段進(jìn)行品牌認(rèn)知性攻擊，構(gòu)筑品牌內(nèi)容資產(chǎn)及被動(dòng)流量，歐賽斯擅長(zhǎng)通過(guò)赤裸原創(chuàng)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)品牌數(shù)字營(yíng)銷，以以“新銳、創(chuàng)意、有高度”的服務(wù)，通過(guò)“有領(lǐng)導(dǎo)力”的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役，為品牌打造“現(xiàn)象級(jí)”的營(yíng)銷案例。

三、推銷和營(yíng)銷的區(qū)別

推銷是一對(duì)一的，營(yíng)銷是一對(duì)多的；

推銷就是把產(chǎn)品賣好，營(yíng)銷是讓產(chǎn)品好賣。

目的：顧客不買的時(shí)候會(huì)記得你，要買的時(shí)候想起你。一句話就是：“建立起客戶對(duì)你的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)”。讓顧客熟悉你，這就是為什么這么多的廣告在拼命的播、拼命的砸錢。也許有人會(huì)問(wèn)砸錢也沒(méi)有人買呀，其實(shí)不是，這是一種建立客戶認(rèn)識(shí)的過(guò)程，讓產(chǎn)品變得好賣的一個(gè)過(guò)程。

四、  品牌營(yíng)銷有哪幾種形式：

推：主動(dòng)推送的營(yíng)銷方式，付費(fèi)類廣告、EDM、SMS、Tele-mktg都是推送式營(yíng)銷方式。

拉：吸引被動(dòng)流量的營(yíng)銷方式，內(nèi)容營(yíng)銷、占領(lǐng)搜索、自媒體平臺(tái)都是非常好的拉動(dòng)式營(yíng)銷方式。

分享：引發(fā)用戶主動(dòng)分享的營(yíng)銷方式，新媒體運(yùn)營(yíng)、年度Campaign營(yíng)銷都是分享式的營(yíng)銷方式。

五、品牌的傳播媒體有哪幾種：

Paid Media : 付費(fèi)媒體，品牌通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買的媒體；

Own Media：自有媒體，也就是品牌自身的營(yíng)銷陣地，如品牌官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、博客等；

Earned Media：贏取媒體，即通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷及新媒體，創(chuàng)造透明且永久的口碑，創(chuàng)造品牌被動(dòng)流量，往往通過(guò)分享、點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)形式來(lái)形成自傳播媒體；

六、如何打造企業(yè)的品牌內(nèi)容分發(fā)能力？

傳統(tǒng)壟斷的廣告位，報(bào)紙、雜志、電視、廣播，戶外，有限的版面空間，和價(jià)格昂貴的廣告位，品牌主的選擇有限，回報(bào)更有限。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式和媒介發(fā)生了巨變，打破了傳統(tǒng)廣告位有限的版面空間，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易被受眾主動(dòng)分享，產(chǎn)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，品牌的內(nèi)容會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)世界中產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，如何在正確的時(shí)間，將正確的內(nèi)容，以正確的渠道，送達(dá)給正確的人。

目前中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口的總量。這意味著，從營(yíng)銷的角度看，數(shù)字營(yíng)銷仍然是無(wú)可爭(zhēng)議的第一渠道。同時(shí)，受眾數(shù)量的增多也對(duì)數(shù)字營(yíng)銷在內(nèi)容和形式創(chuàng)新提出了更高的要求。

精妙的策劃、受眾群體的選擇、傳播渠道的覆蓋范圍，以及傳播效果的評(píng)估和二次反饋，是如今數(shù)字營(yíng)銷在策略制定上要加以考量的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)需要真正沉淀和積累屬于自己企業(yè)品牌的數(shù)字資產(chǎn)，必須創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容，形成品牌內(nèi)容分發(fā)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

品牌內(nèi)容分發(fā)包含兩種形式：第一種是以日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的形式。第二種，是以campaign形式形成的品牌內(nèi)容分發(fā)，它是在短時(shí)間內(nèi)由多形式組成的的一次性爆炸式品牌活動(dòng)。

B2B企業(yè)的內(nèi)容制定邏輯：拉動(dòng)式營(yíng)銷，創(chuàng)造商機(jī)。

B2C企業(yè)的內(nèi)容制定邏輯：做認(rèn)知型營(yíng)銷，開(kāi)展內(nèi)容分發(fā)，形成大量傳播。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌內(nèi)容分發(fā)的核心目的在于兩個(gè)：（1）可分享、（2）可傳播。

但同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又是一個(gè)傳播噪音極其巨大的時(shí)代，信息的數(shù)量指數(shù)級(jí)地上升，預(yù)計(jì)到2020年移動(dòng)端數(shù)據(jù)將爆炸式地增長(zhǎng)53倍，消費(fèi)者被陷入到信息的汪洋大海之中，讓品牌在其中脫穎而出的難度越來(lái)越大。

（1）做好可傳播性內(nèi)容前期策劃

當(dāng)我們說(shuō)到傳播策略的時(shí)候，要先清楚，什么是傳播策略。傳播策略不是我們要說(shuō)什么，而是我們要做什么來(lái)改變和確定某人對(duì)某事的態(tài)度或看法。傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系，策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法。

流程設(shè)計(jì)方法，其實(shí)就是策略的形成過(guò)程：

對(duì)品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？——品牌現(xiàn)狀

這個(gè)態(tài)度是誰(shuí)的？——目標(biāo)對(duì)象形象

他為什么要這類產(chǎn)品？——基本消費(fèi)需求

他如何選擇品牌？——競(jìng)爭(zhēng)差異

他什么時(shí)候用？——廣告露出

多久用一次?——露出時(shí)機(jī)

他怎么知道品牌的？——媒介選擇

他從早到晚都干些什么——媒介選擇

他使用的時(shí)候是否感到快感？——?jiǎng)?chuàng)意核心

（2）品牌內(nèi)容的分發(fā)形式

創(chuàng)意圖片：海報(bào)、長(zhǎng)圖、動(dòng)態(tài)圖、表情包，虛實(shí)結(jié)合創(chuàng)意圖……

病毒視頻：創(chuàng)意短視頻、15秒視頻、微電影、廣告片……

文案：段子、軟文、知識(shí)問(wèn)答、互動(dòng)文案……

H5: 展示型H5、創(chuàng)意型H5……

音頻：歌曲、聲音專輯

小游戲

直播

路演…

(3)  如何創(chuàng)造高傳播內(nèi)容

基于場(chǎng)景（Context）的內(nèi)容（Content），加上基于社群（Community）的協(xié)作（Collaboration），這四個(gè)被稱為“C4”的詞常常在一起出現(xiàn)，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論里的“4P”。C4是拉動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷四駕馬車，并為其他以C開(kāi)頭的詞匯如轉(zhuǎn)化（Conversion）和商務(wù)（Commerce）提供動(dòng)力。在變化和顛覆的時(shí)代，老套路需要新玩法。

有效的營(yíng)銷將根據(jù)場(chǎng)景和社群調(diào)整品牌內(nèi)容，利用個(gè)性化的微互動(dòng)（micro-customization）創(chuàng)造新的消費(fèi)者體驗(yàn)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系將以兩者之間的相互支持和協(xié)作實(shí)現(xiàn)。

主要有以下三點(diǎn)方法：

A. 占領(lǐng)消費(fèi)場(chǎng)景，讓“場(chǎng)景”在活動(dòng)結(jié)束之后，幫你觸發(fā)消費(fèi)者記憶

“如果消費(fèi)者每一次對(duì)品牌的記憶，都要由市場(chǎng)部來(lái)喚起，那么這家公司早就死了”。我們都知道，任何一家公司的廣告預(yù)算都是有限的，這也就意味著，我們經(jīng)常要使用有限的資源，在短時(shí)間內(nèi)將品牌植入消費(fèi)者的記憶中。

更糟糕的是，事件營(yíng)銷持續(xù)的曝光效應(yīng)往往會(huì)更短，所以我們經(jīng)常會(huì)看到，當(dāng)熱度冷卻，消費(fèi)者就忘了我們。

不過(guò)值得慶幸的是，我們并不需要消費(fèi)者每時(shí)每刻都記住我們的品牌，我們只要做到：讓他們?cè)谛枰覀兊臅r(shí)候，想起我們。

所以，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，除了需要營(yíng)銷去喚起之外，還需要有一種更重要的方式：場(chǎng)景。

曾經(jīng)，有人想過(guò)做“烤鴨外賣”這個(gè)項(xiàng)目，但是經(jīng)過(guò)考察之后他們發(fā)現(xiàn)，“吃烤鴨”是一種非常低頻的消費(fèi)，有些人可能幾個(gè)月都不會(huì)想起吃一次烤鴨。

但是，他們又在思考：當(dāng)人們想起吃烤鴨的時(shí)候，一般會(huì)觸發(fā)哪些場(chǎng)景呢？

于是，“叫個(gè)鴨子”成功的被消費(fèi)者成功的記住了。

雖然“吃烤鴨”是一種低頻的消費(fèi)，但是“叫個(gè)什么”是人們?cè)谏钪薪?jīng)常會(huì)遇到的場(chǎng)景，所以當(dāng)人們說(shuō)起“叫個(gè)什么”的時(shí)候，大腦中關(guān)于品牌的記憶，會(huì)被自發(fā)的喚起。

A. 提供明確的認(rèn)知信息，讓消費(fèi)者知道你意味著什么

“消費(fèi)者本身可能更關(guān)注事件而不是事件背后的產(chǎn)品，所以有時(shí)候事件營(yíng)銷的失敗，更多的原因在于你的品牌信息并沒(méi)有真正進(jìn)入用戶大腦”獲得流量之后，消費(fèi)者可能僅僅關(guān)注新聞本身，而沒(méi)有關(guān)注產(chǎn)品或者服務(wù)。

這個(gè)時(shí)候，這波流量的價(jià)值還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，你獲得的不是潛在的消費(fèi)者，而是類似于“報(bào)名參加培訓(xùn)班，但是還沒(méi)有被培訓(xùn)”的學(xué)員，所以你要繼續(xù)對(duì)他們進(jìn)行“教育”。

而很多大新聞，沒(méi)有提出明確的認(rèn)知信息，讓人產(chǎn)生認(rèn)知評(píng)價(jià)，如果沒(méi)有這種信息，沒(méi)有明確的主張，消費(fèi)者過(guò)兩天就會(huì)忘記這個(gè)大新聞。

所以，任何熱點(diǎn)的事件營(yíng)銷，必須向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)論點(diǎn)、論斷。于是，在2015年6月25日，神州專車就發(fā)布了這樣一幅海報(bào)：

從海報(bào)的內(nèi)容來(lái)看，眾多名人手持的帶有“U”字母的警示牌，并附上自己的“黑專車”的不滿以及各種擔(dān)憂，吳秀波、海清、柳實(shí)等眾多名人參與其中。

其中，一些代言者的口號(hào)為“跟陌陌比約炮，跟微信比社交，朋友，你是來(lái)開(kāi)專車的嗎”、“烏伯，我們不約”等字眼被指在“黑”專車市場(chǎng)的另一個(gè)主力玩家——Uber。這個(gè)活動(dòng)在微博上引發(fā)了過(guò)萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎90%的評(píng)論都在抱怨神州專車的惡意競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，活動(dòng)僅僅過(guò)去了一天，在6月26日，酷傳數(shù)據(jù)就顯示，在安卓應(yīng)用市場(chǎng)，神州專車下載量由不到6千增至近2萬(wàn)，增幅超200%。在蘋果應(yīng)用市場(chǎng)，神州專車躋身蘋果App Store免費(fèi)榜top100。

大部分消費(fèi)者在怨氣退卻之后，對(duì)神舟的記憶幾乎都停留在了：我們更安全。

神州在事件營(yíng)銷中植入的“我們更安全”這種認(rèn)知信息，在用戶的消費(fèi)者決策中起到了關(guān)鍵性的步驟。

因此，“提供明確的認(rèn)知信息，讓消費(fèi)者知道你意味著什么”，是品牌能否被消費(fèi)者記憶的關(guān)鍵因素。

A. 提供動(dòng)機(jī)，告訴消費(fèi)者他們?yōu)槭裁葱枰?

“有些時(shí)候，消費(fèi)者之所以不愿參與活動(dòng)，僅僅是因?yàn)樗麄儾恢罏槭裁匆獏⑴c，所以，你要給他們提供動(dòng)機(jī)”。

比如，一個(gè)美容護(hù)膚品牌就曾經(jīng)策劃過(guò)主題為“衰老算工傷”的活動(dòng)，引起巨大反響。

2015年10月19日，深圳一25歲的女子，在南山勞動(dòng)大廈舉牌控訴，因長(zhǎng)時(shí)間熬夜加班、用腦過(guò)度、壓力過(guò)大等，讓容顏衰老，導(dǎo)致愛(ài)情與事業(yè)雙失意，呼吁將“熬夜衰老列入工傷范疇” 。

事件經(jīng)微博網(wǎng)友曝料，微博大V投入話題引發(fā)大眾關(guān)注與討論，引發(fā)無(wú)數(shù)有過(guò)加班經(jīng)歷的女性共鳴，短時(shí)間內(nèi)“衰老算工傷”登上熱門話題榜。10月30日，“衰老算工傷”廣告主詩(shī)婷露雅果本站出來(lái)揭開(kāi)謎底。“衰老算工傷”扮老控訴是為品牌新品上市項(xiàng)目造勢(shì)。 緊接著，品牌承接“衰老算工傷”事件所發(fā)起的“護(hù)顏行動(dòng)”，免費(fèi)給熬夜加班族送上美顏產(chǎn)品。

所以，“提供動(dòng)機(jī)，告訴消費(fèi)者他們?yōu)槭裁葱枰恪保俏覀冊(cè)谑录I(yíng)銷中需要考慮的關(guān)鍵因素。

如何植入廣告內(nèi)容

植入式廣告區(qū)別于硬廣的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是其非直白式的傳播，暫隱藏營(yíng)銷的主角—商品、服務(wù)和觀念以及有關(guān)信息的主體性，以植入的方式，通過(guò)周邊信息和符號(hào)體系的作用與影響將信息不知不覺(jué)引向營(yíng)銷主體。通過(guò)物質(zhì)誘惑、娛樂(lè)吸引、美學(xué)設(shè)置語(yǔ)境等，設(shè)法激活消費(fèi)者的購(gòu)物潛意識(shí)，激發(fā)他們的潛在需求，以達(dá)成共鳴并刺激實(shí)際消費(fèi)。