一、 個性的APP推送文案

1、言簡意賅，這樣的文案不算打擾

相對來說，除了社交平臺，資訊內容類APP的使用頻率較高，也需要快人一步發出熱點新聞，內容的高度精煉和博人眼球就顯得非常重要。

畢竟推送通知欄的版面十分有限，iOS banner只展示前60個字符，Android banner只展示前45個。

比如關于“林心如生女兒”這條八卦信息的推送，三款視頻軟件從文案的角度來看，騰訊視頻最優：

把原本應該寫APP名字的位置改成一句話新聞，巧妙擴充了信息容量，地點人物事件齊全；此位置文字字體加粗，格外顯眼；

文案內容相對精煉，優酷的“林心如生了，曬女兒腳丫照”既累贅又沒有文采，但優點是“詳細”后面加上箭頭可以一定程度上刺激用戶打開詳情新聞。

2、巧設懸念，打開從此不愁

推送消息可以利用用戶的獵奇心理，適當在文案中埋下伏筆刺激用戶打開。比如這一條，充分調動感官，讓人覺得奇葩而搞笑，想去一探究竟。

3、合情合景，好感瞬間UP UP

一刻APP的內容定位為豆瓣內容精選，是偏感性的情緒及故事集中圈子，推送下面這樣一條內容，很有可能剛好引起共鳴：

等一個人回微信，看到屏幕亮了以為是他的回復，結果卻被一個APP捕捉到了內心的孤獨，在用戶的百無聊賴之際，這個推送提供了用戶打開APP的觸發點。相比于“孤獨的感覺，不止你一個人有過”“這是一篇關于孤獨的合集”，原文不知要高明多少倍。

4、出其不意，一條推送也可以搞事情

在追求個性化和定制化的今天，還有部分運營人員“鋌而走險”，用比較擬人而非“通知”的語氣推送消息，撒嬌賣萌，嘲諷嗔怪，讓人眼前一亮。

工具類APP一大劣勢就是用戶粘性不夠，他們并不想和張小龍提倡的小程序一樣“用完就走“。但我們也看到了一大批時間管理、筆記類、背單詞類的APP在消息推送方面玩出了很多花樣。

比如下面這一條，詞焙的用語非常情緒化而大膽，但用戶買賬——他們截圖并分享了出來。

案例部分結束，現在進入實踐階段。

首先，了解自身產品的功能和用戶的痛點是大前提。比如個推，是一家做第三方消息推送的公司，本身并沒有自己的APP，我們在此假定APP存在，功能是官網的移動版入口，分享自身產品相關的信息和資訊，廣大APP開發者是用戶群體。

然后，需要清楚此次推送的目的。拿我們剛剛結束的創業扶持項目“大魚計劃”舉例子，告知用戶的信息為：「大魚計劃」是由國內領先的推送技術服務商個推，面向APP創業團隊和企業推出的一站式創業扶持計劃。該計劃將免費提供包括APP推廣、媒體曝光、人才招聘、應用開發工具服務等在內的一系列創業資源。「大魚計劃」希望幫助創業團隊在創業的深海找準自己方向，從小魚迅速長成大魚！

提煉出關鍵點：大魚計劃，APP創業團隊扶持項目，免費，APP推廣、媒體曝光、人才招聘、應用開發工具服務。

組合出以下幾種文案：

情懷型：這是APP創業最好的時代——你想要的APP推廣和媒體曝光我們免費給……

吆喝型：福利到！想要媒體曝光&開發者工具&APP推廣？，“大魚計劃”滿足你！詳情戳>>

賣關子型：這有可能是開發者們最期待的新年禮，價值三萬多的貨我們只送不賣，拿到的都笑了……

二、場景驅動型文案

比如在一個稍微上點檔次的餐廳，30塊錢點一盤老醋花生米，你可能覺得一點兒也不貴

但在沙縣小吃，30塊錢來一份商務套餐（雞腿雞蛋豆干米飯），你可能都覺得坑——不就幾個鹵味兒蓋飯嘛！

當然，環境只是場景的一個因素，有的場景并不是實體的，而存在于消費者的心里

那些利用場景，帶動產品銷售的文案，社長暫且稱之為場景驅動型文案

細想一下，其實場景驅動型文案，可以大致分為下面三種——

1）埋雷型場景驅動

所謂埋雷型場景文案，即是將產品的主要需求場景與品牌名稱強行建立關聯

就像在消費者的大腦中埋下了一顆地雷，當在真實場景中觸碰到雷區時，就會BANG銷量炸了。

“早上刷牙惡心干嘔”、“咳不出來，又咽不下去”，是它預設的需求場景

“快使用慢嚴舒檸牌”，則是它建立的強行關聯。

為啥說是強行關聯呢？
因為這樣的廣告其實經不起理性思考的——怎么就斷定惡心干嘔一定是慢性咽炎的癥狀？（會不會是抽煙抽多了？）
OK，就算是慢性咽炎，為啥使用慢嚴舒檸？（其他牌子的也可以啊）
但是消費者就是這樣的，你一遍遍地去洗腦，他早上刷牙一惡心干嘔，就只會想起慢嚴舒檸。

這類文案最好寫，比如一個上下班班車的文案，完全可以這樣埋個雷。

2）補償型場景驅動

與埋雷式場景文案不同，還有一類場景文案，則是指出消費者在生活中的一些妥協點，并喚起某種補償行為，比如耐克的“Yesterday you said tomorrow”潛臺詞就是——你知不知道自己懶，知不知道自己啥事都愛拖著？為撒不現在就干！！！

這樣的文案往往會刺痛消費者心里的妥協點，從而喚起“補償場景”，并將這種補償場景跟產品消費掛鉤——Just do it！買雙耐克吧！

類似的還有社長之前舉過的例子“別讓這座城市留下了你的青春，卻沒留下你的人”

本來都已經妥協了，準備回家買房了。突然看到這句話，“一定要在這座城市留下來”的信念瞬間被再次激發——所以看看我家房子吧！

3）利益型場景驅動

第三種場景文案則是利用一些已有的場景，并與消費者想在這個場景中達成的目的掛鉤

比如七夕節、女友生日等，就屬于一種已有場景——大家心照不宣，這天晚上肯定得約會

在這個場景下，消費者想要達到的目的是“向伴侶表達愛意”——寶貝兒，你看我有多愛你！

而利益型場景文案，則是將產品消費與消費者在某種已有場景下想要達成的目的掛鉤。

ok，那么如何更好地向伴侶表達愛意？

ROSEONLY，一生只能愛一人。

瞧，我一輩子只能送一個人，就是你了！（目的達成）

再比如，很多人健身一方面是為了強身健體，另一方面是為了向外界展示自己健康的生活方式和強大的意志力。

keep的“自律給我自由”也屬于利益型場景文案——你看我在用KEEP，我很自律，很有意志力的！

三、美食文案

1、不斷深入挖掘食物與眾不同的特點，在細節上盡最大能力遣詞造句：

同樣形容好吃，來看看兩種寫法：

寫法一：“這一盤煎餃外皮酥脆焦黃，內餡咸淡適中，還有一點辣味，雖然看起來很平常，但是吃起來很特別，很好吃，讓人難忘。”

寫法二：“這個是....這是高湯焦掉發出的香味，確實這樣的話就不用沾醬了，高湯滲入皮之后，適度的焦黃確實讓味道更香了啊，不過應該還不止這樣，也不能說粉粉的，能讓皮的口感這么清爽，應該是還有用山芋吧，每吃一個都有新的口感，感受新的味道，內餡柔潤的好像要化掉一樣，每嚼一口嘴里就溢滿了鮮汁，微麻微辣的風味，輕輕的刺激著舌頭，乍看之下，這些煎餃好像沒有什么特別，其實里頭下了不少讓人吃起來回味無窮的功夫，沒想到煎餃也能達到如此美味的地步，這是我頭一次吃到的滋味...”

寫法二的文案來自《中華小當家》的臺詞

既然說好吃，到底如何好吃？煎餃的皮是如何酥脆，餡料又是什么構成，每種構成之間的搭配如何？當每一口進入口中后，分別是什么感覺？前中后三個過程里，這份煎餃的味道怎么變化？每個過程的區別是什么？

盡量直觀立體地描述出來你的每一個細節感觸。

文字的畫面感也是通過細節塑造的，細節越生動，文字就越靈動，看的人也越能根據文字在腦海中形成自己的想象。

所以啊，寫食物的時候，盡量細致入微地描述細節，才可以引人入勝。

不要怕做作，減肥路上蒼天繞過誰？

2、善用比喻，不要怕天馬行空

寫法一：“這款紅茶很好喝，有淡淡的香味，一點都不苦，茶湯清亮，很喜歡。綠茶也不錯，沖泡后香味持久，茶湯顏色很美，和紅茶是不同的味道，非常好喝。”

寫法二：“紅茶論嬌憨清鮮，不如綠茶。但好在溫潤，比咖啡又多了一份醇和，所以被歐洲人怎么加奶加糖加佛手柑加橘子，都海納百川，反而成為世界性飲料。綠茶是清銳明凈的女孩子，紅茶是雍容成熟的貴婦。前者如鉆石璀璨，后者如寶玉溫潤，各有所長，但后者疑似更東方審美一些呢。”

寫法二節選自張佳瑋的書：《無非求碗熱湯喝》——《飲水》

寫法一很常見，雖然也突出了紅茶和綠茶的區別，但是區別在哪兒呢？似乎讀不出來。所以客戶說“干巴巴”，“不生動”啊。但是寫法二的可讀性就非常強了。把紅茶和綠茶比作不同的姑娘，你可以不懂茶，但你不至于不懂姑娘吧。

用具象以及常見的形象符號來做比喻，不僅讓人更容易理解，也顯得文章生動多了。

把你能夠想到的形象隨便比喻，不用擔心跨度越大，魯迅說了：“第一個把女子比作花朵的是天才，第二個比女子比作花朵的是人才，第三個把女子比作花朵的是蠢才。”

所以比喻這件事，不要想之前有沒有見過，盡管寫就是了！

3、重新把自己還原到正在吃的場景中，盡可能清晰直觀地描述當時的感受

“其實一場吃烤物的局應該是烤雞皮做快感的巔峰最讓人沉醉，但是烤秋刀有一種潛移默化的能量把時間軸橫向無限延長。要是先吃秋刀魚的身體，肉質細膩緊實，小小的魚肌肉發達，絲毫沒有懈怠感，再吃到肚皮上有油的部分，感覺像吃到了整場的最巔峰，什么都不顧，只想著讓口中這一小塊珍惜的脂肪消失得慢一點，再慢一點，全部咽下去還沒來得及好好回味，又有一口熱清酒的刺激把這種美妙“huchi“一口氣沖開了，很像可樂里突然加入的冰塊，氣泡嗤嗤順著杯壁躥上來，滿足！”

很多食客看完以后反饋：“看餓了，口水真的要留下來了，現在什么都不想做，只想吃一份秋刀魚，再喝一杯冰啤酒。”

四、李叫獸教你寫文案

寫文案過程中最經常的3個層級：

抽象：直接的形容和描述（只要40元）

視覺化：把抽象難以理解的，變成具體的、可被感知的（一場電影的價格）

共鳴：把具體的事物，變成用戶可以感受的情感（爛片都要收你這么多錢）

那么，共鳴感到底是如何塑造的呢？為什么有些電影、文案和廣告容易讓人產生共鳴，感覺到自己“被理解”“被支持”，而有些不能呢？

實際上，所謂的“共鳴感”就是：主人公做的某件事，與你記憶中的情境產生連接時，你產生的積極情緒感受。

舉個例子，有這樣一個故事：有個失去雙腿的殘疾人，在努力改變自己的生活，但經常被各種正常人的欺負辱罵。

大部分看到這個故事，會覺得“這個人太可憐了”、“很同情他”，甚至有的人會潸然淚下，但這些感覺都屬于“同理心”，并不屬于共鳴。

因為你并沒有跟自己記憶中的情境建立連接——大部分人沒有失去雙腿的經歷，看到這個文案，很難跟自己的情境記憶關聯，而共鳴感的產生，必須依賴觀眾跟自己情境記憶產生的連接。

（這個時候，對真正失去雙腿的人來說，喚起的就是共鳴了。）

如果故事改一下，變成：失去雙腿的殘疾人，在加入殘疾人勞動營的第一天，被更資深的殘疾人欺負辱罵，甚至連父母特意給他帶的餅干，都被他們搶了。

這樣一改，大部分人就更容易產生共鳴了。因為“被資深的人欺負”并不是由“殘疾”這個小眾特性直接帶來的，很多人都有過“作為新人被資深的人欺負”的經歷，就容易產生記憶連接，從而感受到共鳴。

很多讓人感覺到強烈共鳴感的文案、電影、小說等，都是通過“相似情境”來喚起目標觀眾記憶中的情境基模，然后為其提供支持、鼓勵或代其發聲等，從而創造了積極的情緒體驗。

那么這種共鳴感的創造，具體在廣告中怎么做呢？如何巧妙利用用戶的情境基模來創造這種共鳴感？

一個最常見的做法就是：尋找用戶記憶情境中的某種阻礙，然后在這個過程中提供某種幫助。

步驟一：

我們的用戶在過去的記憶情境中，存在什么阻礙？（任何阻攔人更幸福的因素都是阻礙）

比如知名的蘋果Think Different廣告中，“與眾不同的人”存在的“阻礙”：

“我們因為與眾不同，而不被周圍的人理解。”

步驟二：

在這個阻礙過程中，我可以幫你什么忙？

比如Think Different廣告中，幫這些天才合理化了自己的行為——“我們的瘋狂，是為了改變世界”。

結果：“說出了我想說的話！共鳴！”

所以，為了創造共鳴，你要去尋找用戶記憶情境中的阻礙（而不是在自己的記憶情境中尋找），然后在這個過程中提供某種情感幫助。

事件經微博網友曝料，微博大V投入話題引發大眾關注與討論，引發無數有過加班經歷的女性共鳴，短時間內“衰老算工傷”登上熱門話題榜。

10月30日，“衰老算工傷”廣告主詩婷露雅果本站出來揭開謎底。“衰老算工傷”扮老控訴是為品牌新品上市項目造勢。

緊接著，品牌承接“衰老算工傷”事件所發起的“護顏行動”，免費給熬夜加班族送上美顏產品。

不僅僅是事件營銷，在公益活動中，同樣如此。

哥斯達黎加的保護動物活動，就利用了這種方法。

哥斯達黎加野生動物很多，而有很多人經常虐待動物，而虐待動物的人卻因為該國不存在動物保護法，而免于處罰。

于是哥斯達黎加的動物保護組織為了號召政府趕快立法，想出了一個團結人民力量的活動：

哥斯達黎加有很多人養狗，而遛狗時會留下很多糞便，破壞公共環境。這個組織免費向遛狗的市民提供塑料袋，讓他們在動物排便之后主動使用這些塑料袋去清理糞便，然后po上網。

同時這些塑料袋上印上了該國的動物保護法條例，和這樣一行標語：屎一樣的法律（暗示立法不合理，沒有懲罰虐待者的條款）。

原本無聊的活動，因為綁定了“公民權利 ”與“ 政府權利”的沖突，暗示：屎一樣的法律——民主國家，政府就應該聽國民的，因此激發了無數寵物主人的參與，甚至也吸引了名人、媒體的關注。最終，政府迫于壓力修改了法律，嚴懲虐待動物的人。

所以，“提供動機，告訴消費者他們為什么需要你”，是我們在事件營銷中需要考慮的關鍵因素。

結語：

（1）占領消費場景，讓“場景”在活動結束之后，幫你觸發消費者記憶

（2）提供明確的認知信息，讓消費者知道你意味著什么

（3）提供動機，告訴消費者他們為什么需要你