在了解商品特點(diǎn)和目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上，通過(guò)列明文案需要達(dá)到的目標(biāo)，對(duì)文案進(jìn)行大量創(chuàng)作，再通過(guò)分析加以取舍的過(guò)程。

搞清楚你的目標(biāo)人群是哪些人，他們的價(jià)值觀是什么

假設(shè)你是他們中的一員，去感受他們的日常

站在他們的立場(chǎng)上，發(fā)表一句具有標(biāo)簽屬性的見(jiàn)解。

文案的設(shè)計(jì)過(guò)程要經(jīng)過(guò)4個(gè)層級(jí)

廣告的目標(biāo)是改變用戶的行為。在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，文案要始終服從戰(zhàn)略，它是對(duì)明確的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體表達(dá)。所謂“小孩才看文字表達(dá)，大人只看策略性”。賣東西要從戰(zhàn)略層出發(fā)，確定商品特色，從而決定給用戶傳達(dá)怎樣的感受，然后決定文案表達(dá)什么內(nèi)容，最后決定寫(xiě)什么上去。

戰(zhàn)略層：我們的戰(zhàn)略是什么？（比如定位高端、安全、小眾的母嬰用品）

感受層：為了實(shí)施這樣的戰(zhàn)略，我們需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生什么感受？（比如價(jià)值認(rèn)同，認(rèn)為作為好媽媽，應(yīng)該買更安全的母嬰用品，即使它很小眾和昂貴）

內(nèi)容層：為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的感受，我們需要?jiǎng)?chuàng)造什么內(nèi)容？（比如強(qiáng)調(diào)“少數(shù)人的選擇”，說(shuō)明我們?nèi)绾畏?wù)這樣的少數(shù)人）

表達(dá)層：這樣的內(nèi)容如何用合適的詞匯語(yǔ)句表達(dá)出來(lái)？（這是最具體的詞匯選擇等問(wèn)題）

案例：

大部分都在討論文案的可見(jiàn)部分—比如表達(dá)、內(nèi)容等，而不是這個(gè)文案背后體現(xiàn)的策略。而我看到這個(gè)文案后，第一反應(yīng)是：神州專車的戰(zhàn)略終于走對(duì)了。

文案3個(gè)維度

品牌調(diào)性

溝通對(duì)象

購(gòu)物場(chǎng)景

文案的常見(jiàn)3種作用

表達(dá)情懷（品牌層）

制造傳播（公關(guān)層）

銷售引流（銷售層）

文案5步法

企業(yè)從弱到強(qiáng)的四種文案類型

a、動(dòng)機(jī)型文案

這種文案的特點(diǎn)是：給受眾一個(gè)具象化的理由，從而使其選擇或者更傾向于你的產(chǎn)品。

這種文案的重點(diǎn)是將你產(chǎn)品的價(jià)值融入這個(gè)具體的場(chǎng)景中，讓受眾能夠根據(jù)你的文案的描述在腦海瞬間感受到這個(gè)場(chǎng)景下使用你產(chǎn)品的好處。

它比較適用于這樣的場(chǎng)景：你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值相比差不多，你要做的是在文案上比對(duì)手更用心。具體的來(lái)說(shuō)，就是要更體察用戶的生活，主動(dòng)幫用戶去營(yíng)造一個(gè)使用你產(chǎn)品的場(chǎng)景。

b、暗示型文案

這種文案的特征是：猶抱琵琶半遮面，不直接說(shuō)明自己的真實(shí)意圖，而是旁敲側(cè)擊，用暗示的方式讓用戶體察產(chǎn)品的價(jià)值。

此種文案適用于以下的場(chǎng)景：想走一些創(chuàng)意路線，尤其是早期的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，可能產(chǎn)品上并沒(méi)有那么到位，然后用這種文案來(lái)委婉地表達(dá)出自己的產(chǎn)品理念，從而吸引對(duì)這種理念認(rèn)同的受眾。

c、實(shí)力型文案

這種文案的特點(diǎn)是：單刀直入產(chǎn)品本身，用過(guò)硬的產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量等給受眾營(yíng)造一個(gè)感覺(jué)：選擇我就對(duì)了。

此種文案適用于這樣的場(chǎng)景：對(duì)比于友商，你的產(chǎn)品的確有過(guò)人之處，最好要有一種“人無(wú)我有，人有我精”的狀態(tài)，然后將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的核心價(jià)值展現(xiàn)上。

如格力電器官網(wǎng)的一段話：“共13項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)先”級(jí)技術(shù)，累計(jì)申請(qǐng)專利22597項(xiàng)，其中申請(qǐng)發(fā)明專利8310項(xiàng)。”這段文字的分量足以撐起格力的廣告文案，并非虛言。

如果你的產(chǎn)品是有實(shí)力的，那么一定要展示出來(lái)，畢竟打鐵還需自身硬，產(chǎn)品文案無(wú)論怎么寫(xiě)，最終給用戶體驗(yàn)的還是產(chǎn)品本身，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品本身就是最好的文案。

d、夢(mèng)想型文案

這種文案的特點(diǎn)是：高大上，雖然虛無(wú)，但卻能夠激發(fā)你的夢(mèng)想，引起你在價(jià)值觀層面的共鳴。

此種文案比較適合品牌知名度比較高的產(chǎn)品。因?yàn)樘幱谶@個(gè)階段的產(chǎn)品，質(zhì)量都是杠杠滴，大家的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了產(chǎn)品層面，而進(jìn)入了品·牌的差異性定位展現(xiàn)的階段。

文案創(chuàng)作的N種法則

1） 麥肯錫寫(xiě)作武器：記述+評(píng)價(jià)+規(guī)范

CCO實(shí)驗(yàn)室有9名大咖講師哦（記述）    然后呢？

CCO實(shí)驗(yàn)室很牛逼（評(píng)價(jià)） 誰(shuí)TM信呀想學(xué)內(nèi)容營(yíng)銷，就去CCO實(shí)驗(yàn)室（規(guī)范）  憑啥呀？

CCO實(shí)驗(yàn)室有9名大咖老師，是牛逼的內(nèi)容營(yíng)銷社群，學(xué)內(nèi)容營(yíng)銷必須去。（記述+評(píng)價(jià)+規(guī)范）

2） 數(shù)字話說(shuō) 結(jié)果展示

錯(cuò)誤文案演示：用樂(lè)歌顯示器支架，桌面極致寬敞！（到底寬敞多少？）

正確文案演示：勁省1/3底座空間，讓綠植和書(shū)在桌面安家。（我可以在書(shū)桌上放書(shū)和綠植了?。?/span>

3）FBA法則：屬性+作用+益處

小米4采用高通驍龍801處理器（屬性）       關(guān)我屁事？

· 你玩游戲時(shí)手機(jī)就不卡了。 呃，然后呢？

· 手機(jī)運(yùn)行更快了。 買買買

4）九宮格窮舉法+MECE歸類

5)思維導(dǎo)圖扯關(guān)系

例：杜蕾斯如何與七夕扯上關(guān)系

銀漢迢迢，愛(ài)杜

6） 做減法

7） 喚起場(chǎng)景

由于“語(yǔ)義記憶”的成本更高，通常需要進(jìn)行邏輯演繹和較長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)記憶，因此對(duì)于帶有營(yíng)銷目的的文案而言，用“情景記憶”的方式，更容易打通和用戶之間的交流隔膜。并且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些能讓人印象深刻的“情景記憶”，往往和一個(gè)具體的場(chǎng)景相關(guān)，比如第一次聽(tīng)演唱會(huì)、學(xué)會(huì)騎自行車的瞬間等，我們常說(shuō)文案需要喚起場(chǎng)景，其實(shí)目的就是迅速引起共鳴，并且提升用戶對(duì)文案記憶的持久度。

8）X 和Y型文案